ИНСТРУМЕНТЫ PR-ПРОДВИЖЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ В НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

АННОТАЦИЯ

Данная статья посвящена вопросам PR-продвижения социальных проектов в некоммерческих организациях. В качестве объекта исследования выступают PR-инструменты, применяемые специалистами в ходе продвижения социального проекта некоммерческой организации. Сделан вывод о необходимости совершенствования этих инструментов в соответствии с требованиями российской общественности.

Ключевые слова: связи с общественностью, PR-инструменты, PR в некоммерческих организациях, социальная сфера, социальные проекты.

Сегодня область связей с общественностью выполняет ряд важных задач для развития бизнеса, общества, политической жизни страны. PR, являясь общественным институтом современной экономики и гражданского общества, в экономически развитых странах переживает пик своего развития, о чем говорит, как разнообразие PR-инструментов и технологий, так и их востребованность в обществе. Ныне ситуация складывается таким образом, что длительное копирование западных PR-технологий и способов их использования уже утрачивает популярность, побуждая специалистов искать новые механизмы, более подходящие для национального менталитета россиян.

  Общественные PR-технологии призваны решать такие задачи, как:

1. Формирование коммуникационных каналов, работа которых состоит в выполнении непрерывного информирования общественности об услугах, предоставляемых социальными организациями;
2. Формирование новых поведенческих стереотипов, направленных на поддержку реализации различных планов и программ, которые направлены на пропаганду здорового образа жизни, поддержания экологии в стране и т.п.;
3. Обеспечивать рост доверия граждан к различным государственным структурам и бизнесу, поддерживать реализацию планов, направленных на общественное благоустройство, создавать положительный имидж некоммерческих общественных организаций;
4. Объединять усилия ведущих участников социальных проектов в решении различных общественных задач;
5. Привлечение внимания СМИ к задачам освещения деятельности некоммерческих организаций или иных структур, работающих над реализацией социальных проектов;
6. Налаживание механизма «обратной связи» между социальными организациями и населением для поиска новых путей решения проблем общества [5, с.415].

Деятельность некоммерческих организаций значительно упрощает работу непосредственно муниципальных органов управления. Это связано с тем, что выделение средств на проведение соответствующей работы и выполнение четко сформулированных требований государства происходит гораздо более эффективно, чем для решения общественных задач путем создания частных общественных структур.

Для успешного PR-продвижения некоммерческой организации, необходимо определить набор инструментов, которые позволят воплотить в жизнь намеченный социальный проект. Инструменты, используемые специалистами по PR в сфере общественных отношений, отличаются от таковых, используемых в других областях PR-деятельности. Это связано с различием целей PR-деятельности. Так, целью общественного PR в общих чертах считается распространение основных гуманитарных ценностей, важных для всех членов общества или же отдельных групп населения. Цель же, например, политического PR является обеспечение соблюдения интересов конкретной личности, которые могут быть далеки от общественных интересов. В связи с этим, реализация PR-деятельности в некоммерческих организациях имеет два главных направления, связанных друг с другом:

1. PR-продвижение самой социальной организации, ее позиция в области работы с разными группами населения, органами государственной властью, коммерческими организациями, СМИ;
2. Создание четко проработанной концепции работы некоммерческой организации для последующего продвижения ее проектов в обществе. При этом наиболее важно – отыскать новые способы популяризации проекта.

При продвижении проектов некоммерческих организаций следует провести анализ аудитории, методы коммуникации с ней, провести набор новых волонтеров. Документальное оформление стратегии развития организации также является необходимым этапом в процессе продвижения проекта.

Кроме перечисленных моментов, для PR-продвижения организации необходимо выстраивать прочные взаимовыгодные отношения с органами государственной власти, с крупными бизнесменами и политическими деятелями. В дальнейшем эти лица могут оказать неоценимую помощь в реализации социального проекта.

Активная работа со СМИ, создающая постоянный информационный фон, позволит широко рекламировать деятельность некоммерческой организации.

Еще одной областью работы специалистов по PR-продвижению считается развитие определенных общественных программ в рамках работы социальной организации. Эта работа проходит в несколько этапов:

1. Сбор и анализ социальных проблем в рамках воплощения конкретного проекта;
2. Определение истоков возникшей проблемы;
3. Разработка стратегического плана реализации запланированной программы;
4. Исследование социального мнения относительно проекта со стороны наиболее важной целевой аудитории;
5. Выбор PR-инструментов и их применение на всем пути реализации социального проекта;
6. Поиск новых способов распространения информации о деятельности некоммерческой организации;
7. Составление перечня главных объектов, на которые направлена работа проекта, и привлечение их внимания;
8. Составление генерального плана финансирования проекта [5, с.416].

Одним из инструментов PR-продвижения социального проекта и реализация плана его развития является формирование географической локальности. Масштаб проекта прямо пропорционален его теме, заявленным целям и размеру аудитории, которую он призван охватить. Именно масштабность проекта определяет выбор способов взаимодействия со СМИ и государственными организациями.

Наличие партнеров, принимающих участие в продвижении общественного проекта, также входит в перечень инструментов, задействованных в PR-продвижении некоммерческой общественной организации. Эффективность работы партнеров напрямую влияет на степень и уровень эффективности проекта.

Особенности перечисленных выше факторов определяют перечень всех будущих затрат на реализацию общественного проекта. Для проектов, нашедших свое воплощение на некоммерческой базе, крайне важно правильно учитывать все показатели, которые входят в финансовый план проекта. Это позволит наилучшим образом обеспечить проект временем, масштабами, техническим обеспечением и финансовой базой.

PR-продвижение общественного проекта некоммерческой организации по структуре бюджета отличается от PR-продвижения общественных проектов в коммерческой сфере. Есть несколько путей получения финансовых средств на реализацию социально важных планов в некоммерческом секторе. Например, есть набор методов финансирования таких проектов со стороны государства.

Одной из форм финансирования являются гранты, например, президентский грант или субсидии КОС Москвы. При этом получение денежных средств зависит от конкурсной базы. Процесс получения грантов довольно трудоемок, так как для участия в конкурсе нужно собрать объемный пакет документации. После прохождения всех конкурсных этапов, определяется несколько фаворитов, проекты которых наиболее полным образом соответствуют заявленной теме конкурса. Если некоммерческая организация получила заслуженный грант, то она в ходе реализации проекта должна присылать отчеты на каждом этапе работы в надлежащие контролирующие органы. Также некоммерческая организация должна предоставлять доклады о проведенных работах и потраченных средствах. Не смотря на сложность процесса получения грантов, этот способ финансирования используется многими некоммерческими организациями. В свою очередь, государство ежегодно выделяет определенную сумма денежных средств на реализацию социально-ориентированных проектов.

Еще одним популярным способом финансирования проектов некоммерческих организаций являются частные благотворительные пожертвования и фандрайзинг.

Фандрайзингом называют сбор средств на реализацию общественно-важных проектов. Поиск финансовых средств на развитие социального проекта начинается с поиска их источника, называемого спонсором. Предполагаемым спонсорам необходимо разъяснить цели и задачи, которые будут решаться в рамках проекта. Также им предоставляют для изучения подробный план деятельности организации. Следует подчеркнуть, что такой источник финансирования некоммерческой организации имеет двусторонние интересы. Это должно быть равноценное партнерство. Итак, спонсор, вкладывая средства в некоммерческие проекты получает:

1. Создание позитивного имиджа его бизнеса в глазах клиентов и всей заинтересованной в работе спонсора аудитории;
2. Дополнительная реклама организации, принадлежащей спонсору;
3. Опережение конкурентов;
4. Лоббирование интересов фирмы в органах государственной власти.

Есть ещё один путь финансирования планов для некоммерческих организаций – это самофинансирование, оно реализуется за счет ее внутренних инвестиций. Как правило, это средства, которые были получены в процессе реализации продуктов и предложений. Этот метод финансирования является одним из самых популярных способов сбора средств на реализацию общественных планов и программ, а еще поддерживает жизнедеятельность самой некоммерческой организации. Например, реализация на фестивалях и ярмарках сувениров, которые изготовлены подопечными организации.

Среди важных инструментов продвижения общественных некоммерческих проектов можно отметить PR-продвижение с поддержкой online-технологий. Одним из наиглавнейших инструментов продвижения общественных планов и самой организации считается позиционирования работы в сети Интернет. На современном этапе становления общества и цифровых технологий, можно сказать, что подобный метод считается в высшей степени продуктивным и финансово наименее обременительным. В первую очередь, это относится к созданию и ведению вебсайта некоммерческой организации. На веб-сайте нужно разместить информацию о ее деятельности, годовые отчеты, нужную информацию и контактные данные членов организации. Каждый день обновляющийся контент, несомненно, поможет организации создать положительный имидж в сознании заинтересованной аудитории, сформировать доверительное отношение и, что наиболее важно, увеличить пожертвования на программы.

Особым инструментом считается продвижение сайта некоммерческой организации с помощью контекстной рекламы. Этот инструмент можно применить, в случае если бюджет разрешает оплачивать рекламу в Интернете. У некоммерческих организаций есть преимущество: компания Google выделяет грант в объеме 10 000$, на контекстное продвижение социальных организаций. Также организации могут использовать e-mail-рассылки для информирования волонтеров, доноров, партнеров организации, например, существует почтовый сервис MailChimp [2, с.3].

Последним, но не по значительности, считается инструмент продвижения с поддержкой аккаунтов в социальных сетях. Ныне в РФ довольно широко распространено множество социальных сетей: ВКонтакте, Instagram, Facebook, Twitter и Одноклассники. Подробнее необходимо остановиться на работе общественных организаций в социальной сети ВКонтакте, так как она считается самой известной у пользователей сети Интернет разного возраста. К тому же в ВКонтакте существует группа «Благотворительность ВКонтакте», в которой публикуется информация о НКО.

Официально зарегистрированные социально-ориентированные НКО c верифицированной страницей ВКонтакте могут претендовать на постоянную поддержку в виде грантов для бесплатного продвижения. Грант от ВКонтакте позволяет некоммерческим организациям бесплатно воспользоваться инструментами для продвижения сообществ. Это позволяет благотворительным организациям максимально полно осветить свою деятельность, привлечь волонтеров и собрать пожертвования.

Выдающимся из ряда инструментов при реализации общественных планов стоит инструмент работы со СМИ и распространения информационных материалов о работе организации. Первое, что нужно принимать во внимание при поиске каналов взаимодействия, это масштаб реализации общественного плана.

Второе, что необходимо учесть при выборе СМИ – тематика средств массовых информаций. Дело в том, что при выборе тематики, необходимо учитывать целевую аудиторию социального проекта, иногда это могут быть очень разные группы общественности и для каждой из них необходимо найти свой канал коммуникации через СМИ. Обычно, выделяют новостные и тематические СМИ и для каждого из них, в зависимости от специфики самого проекта и целевой аудитории, создаются отдельные пресс-релизы.

Следует отметить, что PR-мероприятия должны готовиться с особым вниманием, чтобы не допускать множественности интерпретаций, подчеркивать общественную полезность, значимость и привлекательность социального проекта.

Таким образом, подводя итог, можно сделать вывод, что связи с общественностью в социальной сфере выполняют функцию инструмента взаимодействия между обществом, органами государственной власти и бизнес-структурами.

Деятельность некоммерческих организаций является важной составляющей общественного развития. Следует отметить, что активная работа некоммерческих организаций помогает донести актуальные проблемы общества до широкой общественности и запустить механизм их разрешения. Деятельность общественных организаций и четкое позиционирование их в обществе позволяет привлечь необходимые ресурсы, как материальные, так человеческие и технологические к вопросам, социально значимым для общества.

Активное PR-продвижение проектов, которые реализуются в рамках работы некоммерческих организаций, позволяет лоббировать интересы граждан в органах государственной власти и бизнес-структурах, создавать общее информационное и гражданское поле ответственности [3, с.67].

Итак, можно сделать вывод, что только правильный выбор PR-инструментов при продвижении социальных проектов некоммерческих организаций обеспечит гармоничное функционирование социальной сферы российского общества. Реализация общественного проекта – это возможность удовлетворения нужд отдельных социальных групп населения. Она позволяет поддерживать стабильное развитие российского общества в целом.

Список литературы:

1. Алешина И.В., Паблик Рилейшнз для менеджеров: учебник / И.В. Алешина. – М.: «ЭК-МОС», 2014 г. С. 21.
2. Григорьев С.М., Особенности продвижения и рекламной деятельности некоммерческих организаций / Вестник Московского государственного гуманитарно-экономического института № 1(17) 2014. С. 3.
3. Крутицкая Е.В., PR-технологии как инструменты управления социальными проектами. Журнал «Коммуникации и общество» №3, 2016г. С. 67.
4. Крылова Ю.С., PR и продвижение некоммерческого проекта. – СПб.: ЦРНО, 2014. С. 15.
5. Рогачева Л. И., PR как инструмент социального партнерства /Теоретические и практические исследования XXI века. Труды международной научно-практической конференции. 2014. С. 415-420.