ВЛИЯНИЕ РЕФЕРЕНТНЫХ ГРУПП НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ МОЛОДЕЖИ

Потребительское поведение определяется как деятельность, направленная на получение, потребление, распоряжение продуктами и услугами. Основными элементами такого поведения считаются цены на товары, денежные средства покупателей и их предпочтения. Кроме того, на потребление влияют члены общества, в котором живет человек - это могут быть семья, коллеги, друзья [1, с. 11]. Человек соотносит свои действия с нормами и правилами социальных групп и объединений, к которым принадлежит. Также эти группы регулируют и масштаб, формы потребления тех или иных благ, в том числе устраняя некоторые варианты как неприемлемые. Принимая ценообразование товаров, веяния моды, рекламные слоганы, человек не просто воспринимает эту информацию, а активно обсуждает ее с другими потребителями. Однако человек принимает решения не только основываясь на соотношении цены и качества товара, а руководствуется соображениями поддержания или повышения статусных позиций, наделяемых определенным уровнем престижа. Изучение референтных групп является особо актуальным, поскольку они оказывают серьезное воздействие на выбор клиентами конкретных предложений рынка.  Молодежь как особая социально-демографическая группа имеет ряд особенностей. Она является активной группой потребителей, которой свойственны  динамика, стремление приобрести новые потребительские товары, и считается участником многочисленных социальных групп, которые могут влиять на выбор определенных вещей.

Современная молодежь является активной группой потребителей товаров и услуг и обладает рядом специфических характеристик своего покупательского поведения. Ее отличает стремление следовать моде и приобретать новинки, сильное влияние рекламы и ближайшего окружения на приобретение товаров.

С целью выяснения представлений о влиянии референтных групп на потребительское поведение молодежи было проведено исследование, в котором приняло участие 110 человек: 50 девушек и 60 парней в возрасте от 16 до 30 лет. Выбор нижней границы возраста обусловлен тем, что большинство людей поступают в средние и высшие учебные заведения в возрасте 16 - 17 лет и уже имеют средства на приобретение товаров,  выбор высшей границы допустимого возраста опрашиваемых в исследовании связан с большинством определений понятия «молодежь» и ее возрастных рамок, где чаще всего используется граница в 30 лет.

Молодые люди при выборе товаров не полагаются исключительно на собственное мнение, нуждаются в советах близкого окружения, они не склонны к самостоятельному принятию потребительских решений –  об этом свидетельствует 15% от общего количества опрошенных. Совершая покупку, потребитель несет материальные затраты, а поэтому рассчитывает получить максимум выгоды от приобретенной вещи. Вполне объяснимо, что недостаток личного потребительского опыта и необходимость одобрения окружением будущего приобретения мотивирует молодого потребителя получить оценку своего решения заранее и только после этого реализовать покупку. В ходе исследования выяснялось насколько часто при совершении покупок молодые люди обращаются за помощью к близким людям. Совместное посещение магазинов предполагает оказание определенного влияния со стороны друзей на принятие потребительских решений молодых покупателей. Как показало исследование, почти половина опрошенных довольно часто ходят за покупками с друзьями. 24 % респондентов практически всегда берут с собой друзей, когда идут по магазинам. Это объясняется возможностью совместного времяпрепровождения, а также потребностью одобрения товара и исключением осуществления неудачного приобретения. Девушки намного чаще прибегают к советам референтных групп: 21 % опрошенных дам почти никогда не совершают приобретений без  рекомендации близких.

Таблица 1.

Распределение ответов на вопрос: с кем Вы чаще всего совершаете покупки или советуетесь перед их приобретением?

Также выяснялось к кому молодежь прислушивается  для того чтобы совершить какую - либо покупку. Современная молодежь чаще всего обращается за советом к друзьям –  24%, в данном случае мотивацией является необходимость в одобрении со стороны членов группы, разделяющей те же нормы. За советом к родителям обращаются 11,5%, старшее поколение является субъектами передачи потребительских ценностей. Также влияние родителей можно объяснить недостаточной материальной обеспеченностью молодого поколения, которое зависимо от одобрения покупки родственниками, чтобы приобрести ее [2, с. 51]. Однако в ходе исследования выяснилось, что влияние родителей на принятие потребительских решений не абсолютно. Если мнение юного потребителя в отношении конкретного приобретения не совпадает с мнением его родителей, то в большинстве случаев это выступает поводом для откладывания покупки или дополнительного анализа аргументов в пользу приобретения. 

Кроме того, на покупательские практики оказывает воздействие мода, источником которой является референтная группа. При помощи моды выражается сравнение и приравнивание человека с участниками  своей группы и одновременно противопоставление себя членам других групп. Как показало исследование, молодежь с одной стороны стремится не утратить индивидуальность, и в то же время  старается идентифицировать себя с другими членами общества. Молодые потребители стараются быть в курсе модных тенденций и по возможности приобретать соответствующие вещи и другие новые товары, поскольку это способствует самовыражению личности, демонстрации своего статуса и материального положения. Проявление моды для модного человека –  это и влияние внешних условий среды (проявление внешних атрибутов личности: одежда, внешность, аксессуары, гаджеты), и отражение внутреннего мира («над собой надо работать, в себя надо вкладывать»).

Большинство респондентов следуют моде, выбирая ее для подчеркивания собственного достоинства (21,8%) и для демонстрации принадлежности к группе «модных». Мода для молодежи является одним из средств демонстрации своего социального статуса, принадлежности к референтной группе и, следовательно, подражания ее потребительскому поведению. Человек может принадлежать или не принадлежать к таким группам, но он всегда на них ориентируется в формировании установок и формировании своего поведения. Традиционно образ жизни обеспеченного класса является образцом для подражания для всех, кто стоит на более низких ступенях социальной лестницы. Поэтому образцы потребительского поведения заимствуются представителями менее обеспеченных групп у более обеспеченных [3, с. 120]. Широкое распространение подделок оригинальных вещей и их доступная цена помогают менее обеспеченным слоям населения походить своим стилем на представителей элиты. Наиболее благоприятным для проявления своей индивидуальности среди молодежи на сегодняшний день является отказ от покупки вещи, которая есть уже у всех –  35,6% опрошенных, но вместе с этим 20% опрошенных покупают модную вещь, которая уже есть у большинства людей. В данном вопросе просматривается четкая линия сохранения индивидуальности молодого человека, ведь в современной жизни это одно из важных критериев.

Совершение тех или иных поступков личностью, в большинстве случаев, связано с модой на них или влиянием референтных групп. Молодежь наиболее уязвима в этом отношении, но редко признает факт зависимости поступков от окружающих их людей. 22% опрошенных молодых людей не отрицают случаи совершения поступков под влиянием окружения, но оправдывают это тем, что не замечали этого за собой. 37% респондентов выбрали вариант ответа, связанный со случайными совпадениями, и только 12,1% респондентов подтвердили, что в большинстве поступков мотивацией выступает дань моды. Чаще всего под влиянием моды опрошенные меняли свой внешний облик (24,2 %), покупали технику (20,9 %) и одежду (17,6).

На потребительское поведение современной молодежи оказывают влияние различные факторы, реферетные группы –  один из них. Молодой человек всегда находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает влияние других личностей. Молодежь в силу своей недостаточной осведомленности о товарах и для одобрения покупки часто обращается за советом к друзьям и родителям. Но молодежь не готова признавать зависимость от чужого мнения и старается сохранить свою индивидуальность. 

Список литературы:

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: практика фирмы - М.: Финстат - 2012г. - 85 с.
2. Афанасьева, Ю.Л. Влияние референтных групп на потребительское поведение студенческой молодежи: гендерный аспект [Текст] / Ю.Л. Афанасьева, Л.Н. Семеркова // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2012. - № 4. - С. 49-57.
3. Посыпанова, О.С. Социальная психология потребления: Учебное пособие [Текст] / О.С. Посыпанова. – Калуга: Изд-во КГПУ, 2004. – 260 с.