КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ: ОСНОВНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ

Невозможно представить современный отель без полноценного маркетингового инструментария, который, в свою очередь, формирует главного потребителя услуг по размещению – гостя. Важную роль в данном процессе играет комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из четырёх основных средств воздействия.

1. Реклама – размещение информации об отеле с использованием платных каналов, такие как печатные издания, телевидение, радио и «билборды».
2. Пропаганда и PR – отличается от рекламы тем, что носит более продолжительный характер, большую структурность и определенность стратегии. А также ориентируется на обратную связь с целевой аудиторией.
3. Стимулирование сбыта – образование комплекса побудительных мер и приёмов с целью поощрения продаж. Один из примеров в отелях – программа лояльности для гостей.
4. Личная продажа – продажа или продвижение услуги тет-а-тет.

Любой отель должен для себя разработать индивидуальную стратегию взаимодействия со своими клиентами. Очень важно учитывать особые условия функционирования в рыночной среде. Для некоторых отелей, например, класса «Бизнес» более привлекательными и эффективными являются корпоративные клиенты, для которых необходим особый подход, который учитывал бы не только личную удовлетворенность гостя, но и делал бы особый упор на особую связь между двумя предприятиями.

Коммуникация между двумя предприятиями – очень тонкий вопрос. На первоначальном этапе чаще всего представители компаний могут вести себя достаточно настороженно по отношению друг к другу, что, некоторым образом, затягивает процесс «сближения», однако бывает и обратный сценарий, когда компании начинают взаимодействовать на основании личностного, индивидуального фактора, причём, если эти связи созданы не на рядовом уровне, а на уровне руководства, то они бывают очень крепки и эффективны. В отельной среде это может означать постоянное корпоративное размещение сотрудников, к примеру, в отелях только определенной гостиничной цепи, или определенном отеле.

Однако не стоит забывать и о таком факторе как имидж предприятия. Чаще всего он формируется на основании как раз-таки множества различных типов коммуникации, не только с целевыми клиентами и партнёрами, но и со всем обществом. Это достаточно важный фактор, который нуждается в постоянном контроле и поддержке, ведь, зачастую, имидж напрямую влияет на уровень продаж.

В гостиничной среде имидж стоит «особняком», так как конкуренция в последнее время довольно высокая, а законы рынка требуют всё большей схожести как по оснащению и удобствам отелей, так и по цене. Это приводит к тому, что отельерам приходится полагаться только на определенную приверженность гостей и организаций при выборе средств размещения.

Формирования имиджа отеля достаточно сложный и длительный процесс, имеющий под собой достаточно большое количество разнообразных факторов, влияющих на общую картину и «оценку» того, как отель воспринимаю извне [3].

Основные факторы, влияющие на формирование имиджа отеля:

1. Отзывы гостей – в последнее время, один из самых важных факторов взаимодействия или коммуникации отеля с гостями. Так называемый feedback очень важен, в первую очередь, для руководства отеля. С помощью него можно в большей степени контролировать работу персонала «на местах», а также принимать от гостей замечания по тем вещам, которые отели самостоятельно не могут заметить. Однако гости не всегда правы. Необходимо тщательно «фильтровать» то, что пишут или высказывают гости. Ситуации разные бывают, возможно гость просто придрался к чисто субъективной мелочи, а возможно, действительно где-то выявил недочёт. Также этот фактор становится всё более веским при выборе отеля, где гость остановится в конечном итоге.
2. Коммуникация с компаниями – очень важный фактор, особенно в профессиональной среде. Деловая репутация разносится по всей отельной сфере достаточно быстро, и речь идёт не только о компаниях, который «поставляют» гостей, но и о компаниях, которые являются партнёрами в сфере поставок и обслуживания самого отеля. Данный фактор может здорово повлиять на имидж отеля внутри отельной сферы. Статус «ненадёжный партнер» отразится не только на отношениях с поставщиками, но и распространится на корпоративных клиентов, по типу «сарафанное радио», что не лучшим образом скажется на продажах. Поэтому, для предотвращения таких неприятных ситуаций необходимо тщательно следить за всеми коммуникациями сотрудников с «внешним миром».

Система маркетинговых коммуникаций включает в себя большое количество разнообразных инструментов, способствующих развитию маркетинговых отношений [1]:

1. Выставки – участие в выставках способствует узнаваемости бренда, причём, как в профессиональных кругах, так и у целевой аудитории, но только корпоративных клиентов. Минусом выступает отсутствие на выставках индивидуальных клиентов, однако стоимость участия в ней не так высока. Выставки способствуют активному развитию отдельных отраслей, что отлично просматривается на примере HoReCa.
2. Коммерческие презентации – в основном проводятся для представителей корпоративных клиентов, уже имеющих заинтересованность в размещении. Здесь проявляется в большей степени стимулирующая сторона инструмента.
3. Телевидение – достаточно эффективный способ, который охватывает достаточно большую аудиторию, однако, данный инструмент достаточно дорог и не имеет столь долговечного эффекта, как другие инструменты.
4. Периодические издания – особо эффективны журналы по профессиональной и отраслевой тематике, так как они не редко просматриваются потенциальными корпоративными и индивидуальным.
5. Личные продажи – один из самых распространенных способов продажи в отельной среде, выраженный, чаще всего, в непосредственном бронировании номеров индивидуальным гостем.

Также для развития отельного бизнеса часто применяются различные коммуникационные услуги. Их можно разделить на ATL и BTL. Above-the-Line — это размещение прямой рекламы, в которой используются 5 основных «разносчиков» информации: пресса, телевидение, радио, наружняя рекламу и Интернет [2].

Below-the-Line — размещение непрямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят [4]:

• прямую рассылку (direct marketing);
• промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;
• стимулирование торговопроводящей сети;
• производство и использование специальных материалов;
• специализированные мероприятия.

Оба этих способа имеют свои преимущества и недостатки и рассматривать целесообразность их использования необходимо в каждом конкретном случае для каждого отдельного отеля. Однако эти инструменты помогают успешно развивать бизнес и приводят в отель новых гостей.

Таким образом, обобщая все вышесказанное, можно отметить общие тенденции развития маркетинговых коммуникаций в гостиничном бизнесе на данный момент. Гостиничная индустрия активно развивается в России, из-за высокой конкуренции в этой сфере отели вынуждены применять маркетинговые инструменты. Для отеля очень важен имидж, поэтому в гостиничной индустрии часто применяют разнообразные PR-инструменты: отзывы гостей и коммуникацию с различными предприятиями. Также налаживать отношения с компаниями и находить новых гостей помогают разнообразные профессиональные выставки, рекламные сообщения в отраслевых журналах и личные продажи. Коммуникационные инструменты ATL и BTL тоже успешно применяются в гостиничной сфере, однако каждый отель должен выбрать самостоятельно подходящие для себя методы.

Список литературы:

1. Дерюгина. С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание / Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm. – (Дата обращения: 1.06.2019).
2. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций / Студопедия [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://studopedia.org/8-197866.html. – (Дата обращения: 1.06.2019).
3. Сукоркин А.А., Одаренко Т.Е. Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия / Таврический научный обозреватель [Электронный ресурс].  – 2016. – №11-1 (16). – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-formirovaniya-imidzha-gostinichnogo-predpriyatiya. – (Дата обращения: 03.06.2019).
4. Яковленко Д. А. Разработка рекламной продукции для действующей компании / Материалы IX Международной студенческой научной конференции «Студенческий научный форум» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://scienceforum.ru/2017/article/2017033868. – (Дата обращения: 03.06.2019).