СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК СПОСОБ ПРОПАГАНДЫ СЕМЕЙНЫХ ЦЕННОСТЕЙ

SOCIAL ADVERTISING AS A WAY TO PROMOTE FAMILY VALUES

Alina Lukyanova

student of the Faculty of Medical Psychology the field of "Social work»

Samara State Medical University,

Russia, Samara

Marina Aborina

Assistant of the Department of General Psychology and Social Work, Samara State Medical University,

Russia, Samara

АННОТАЦИЯ

Целью данного исследования является определение роли социальной рекламы в формировании нравственно-семейных ценностей. Социальная реклама направлена на распространение определенных принципов в обществе, ее миссия состоит в изменении поведенческих моделей, ориентации целевой аудитории данного вида рекламы на те или иные поступки. Социальная реклама должна не только привлекать внимание широкой общественности к проблеме, но и предлагать пути ее решения. Эффективная социальная реклама способствует изменению отношения людей к проблеме, а в дальнейшем – меняет их поведение.

ABSTRACT

The purpose of this study is to determine the role of social advertising in the formation of moral and family values. Social advertising is aimed at the dissemination of certain principles in society, its mission is to change behavioral models, targeting the target audience of this type of advertising on certain actions. Social advertising should not only attract the attention of the General public to the problem, but also offer ways to solve it. Effective social advertising helps to change people's attitude to the problem, and in the future – changes their behavior.

Ключевые слова: семья, семейные ценности, социальная реклама, позитивная реклама, негативная реклама, скрытая реклама.

Keywords: family, family values, social advertising, positive advertising, negative advertising, hidden advertising.

Социальная реклама – один из видов рекламы, направленный на изменение той или иной модели поведения в обществе. Социальная реклама наглядно отражает модификацию важнейших этических ориентиров в сфере фундаментальных человеческих ценностей, формирует морально нравственные принципы общества и активно реагирует на их изменения [1]. Можно сказать, что социальная реклама – один из способов формирования ценностей семьи.

В настоящее время, внимание к проблеме семьи и семейных ценностей обусловлено проявлением кризисных тенденций в ее функционировании, затрагивающих все сферы общественной жизни. Под этим кризисом подразумевается неспособность института семьи выполнять свои основные функции, в частности репродуктивную и воспитательную, а также трансформация ценностных ориентиров россиян [2].

В связи с такими кризисными тенденциями, актуальность работы обусловлена необходимостью поиска и разработки эффективных способов актуализации и предотвращения проблем семьи путем популяризации семейных ценностей. В социальной рекламе необходимо освещать преемственность поколений, основы построения супружеских взаимоотношений, нормы общения с детьми и родителями и так далее.

Несмотря на это, социальная реклама в России – понятие все еще молодое и недостаточно изученное. Существует множество классификаций социальной рекламы, однако ее место в науке до сих пор четко не определено.

Многообразие типологий социальной рекламы вытекает из неточностей в определении понятия феномена социальной рекламы. Из-за разнообразной трактовки данной дефиниции и возникают разногласия в делении ее на виды. Несмотря на это, их объединяет одна характерная для всех типов черта: ее идея должна обладать определенной социальной значимостью.

Таким образом, социальная реклама – специфическая форма коммуникации, которая направлена на изменение поведенческих моделей с целью достижения социального блага. Результатом эффективной социальной рекламы должен быть позитивный, социально одобряемый образец поведения, который будет закреплен в сознании адресата данной рекламы. Что касается социальной рекламы в рамках пропаганды семейных ценностей, необходимо создание и реализация масштабных государственный проектов, которые смогут привлечь максимальное внимание жителей нашей страны.

Исследование по выявлению отношения респондентов к роли социальной рекламы в пропаганде семейных ценностей проводилось на базах Самарского государственного медицинского университета. Выборку исследования составили 50 человек, в возрасте от 18 до 45 лет. Для достижения поставленной цели, решения задач был использован следующие метод анкетирования. В анкете были представлены вопросы, направленные на выявление отношения респондентов к социальной рекламе и рассмотрение ее недостатков, определение ее развитости и распространенности, а также роли социальной рекламы в пропаганде семейных ценностей.

Анализируя ответы на первый вопрос «Знакомы ли вы с понятием «социальная реклама»?», были выявлены следующие результаты: большинство респондентов могут дать определение понятию «социальная реклама».

Низкий уровень развития и распространения социальной рекламы в России отметили 52 % респондентов.

Больше половины респондентов считают, что главным недостатком социальной рекламы является «неудачный способ распространения», возможно, это связано с быстрым развитием технологий коммуникации и несоответствии ему технологий распространения информации. 17 % опрошенных отметили низкое качество такой рекламы, 16 % - незаметность.

Влияние социальной рекламы на формирование семейных ценностей отметило 64 % респондентов.

На вопрос «Способствует ли социальная реклама стремлению человека создать семью?» ответили следующим образом: 91 % респондентов чувствуют влияние социальной рекламы и это способствует их стремлению к созданию семьи; 7 % не ощущают никакого влияния; 2 % затруднились ответить на поставленный вопрос.

В социальной рекламе роль женщины-матери по мнению большинства респондентов представляется как хранительница очага (92 %), как женщина, которая заботится о здоровье своей семьи (76 %). И как женщина – карьеристка (8 %). Половина респондентов считают, что в социальной рекламе редко используется положительный образ женщины-матери, частое использование отрицательного образа женщины-матери отметили 60 % опрошенных.

Большая часть респондентов считают, что образ мужчины/отца/мужа в рекламе оказывает влияние на формирование семейных ценностей. Положительно ответили на данный вопрос 82 % респондента среднего возраста и только 22 % молодых людей. Так же опрошенные жители Самарской области уточнили, что дети смотрят рекламу, видят образ отца и переносят эту картинку на собственную жизнь. Практически все респонденты (92 %) отметили, что они не встречали ни положительный, ни отрицательный образ мужчины-отца в социальной рекламе.

Необходимость демонстрации положительных качеств родителей в социальной рекламе отметили 96 % опрошенных.

Респонденты сошлись во мнении, что с помощью социальной рекламы возможно повлиять на повышение рождаемости в стране, путем распространения информации, о льготах, пособиях и иных мерах помощи, которые предоставляет государство многодетным семьям. Остальные считают, что социальная реклама не может повлиять на демографическую ситуацию в стране.

На вопрос «Актуальна ли тема преемственности поколений» больше половины респондентов (55 %) отметили, что нет необходимости освещать данную проблему.

Опрошенные жители Самарской области считают, что социальная реклама оказывает воздействие на формирование таких ценностей как: взаимоотношения родителей с ребенком и его воспитание – 98 %, взаимоотношения внутри семейной пары – 84 %, рождение детей – 67 %, взаимосвязь между поколениями – 55 %, демонстрация семейных ценностей – 52 %, семейные традиции – 47 %.

Дать определение понятию «скрытая реклама» могут большинство респондентов (76 %).

На вопрос «какие виды скрытой рекламы вы знаете?» респонденты ответили следующим образом: теле\радио реклама, реклама в кинофильмах, реклама в интернете\социальных сетях. Все респонденты отметили необходимость использования скрытой социальной рекламы для продвижения семейных ценностей.

По мнению респондентов, наиболее эффективными местами размещения социальной рекламы семейных ценностей являются электронные СМИ (93 %), социальные сети, (87 %) мобильные приложения (82 %). Менее эффективными местами, по мнению опрошенных, являются телевидение, остановки общественного транспорта, метро, рекламные щиты и печатные издания. Респонденты выделяли те каналы получения информации, которые активно используют сами.

На основание полученных результатов можно сделать следующие выводы:

1. Большинство респондентов могут дать определение понятию «социальная реклама» и считают, что степень развития и распространения социальной рекламы в России находится на низком уровне.

2.  Влияние социальной рекламы на формирование семейных ценностей отметило больше половины респондентов.

3. Реклама в Интернете является наиболее распространенными каналами продвижения семейных ценностей.

4. В социальной рекламе роль женщины-матери по мнению большинства респондентов представляется как хранительница очага, как женщина, которая заботится о здоровье своей семьи и как женщина – карьеристка. Половина респондентов считают, что в социальной рекламе редко используется положительный образ женщины-матери.

5. Большая часть респондентов считают, что образ мужчины/отца/мужа в рекламе оказывает влияние на формирование семейных ценностей. Практически все респонденты отметили, что они не встречали ни положительный, ни отрицательный образ мужчины-отца в социальной рекламе. Необходимость демонстрации положительных качеств родителей в социальной рекламе отметили 96 % опрошенных.

7. Больше половины респондентов отметили, что нет необходимости освещать тему преемственности поколений.

8. Опрошенные жители Самарской области считают, что важнее всего с помощью социальной рекламы формировать такие ценности как: взаимоотношения родителей с ребенком и его воспитание, взаимоотношения внутри семейной пар, рождение детей, семейные традиции, демонстрация семейных ценностей, взаимосвязь между поколениями.

9. Большинство респондентов могут дать определение понятию «скрытая реклама», отметили ее необходимость для продвижения семейных ценностей и выделили такие виды как: теле/радио реклама, реклама в кинофильмах, реклама в интернете/социальных сетях.

Список литературы:

1. Андреев, К.О. Особенности восприятия социальной рекламы в контексте социального познания молодого поколения // Современные исследования социальных проблем. – № 8 (16), 2012. – С. 15-39
2. Дегенгарт, А.В. Формирование ценностного отношения подрастающего поколения к семейной жизни // Сборники конференций НИЦ Социосфера. - 2012. -№2.– С.162-168.