EVENT-МЕРОПРИЯТИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ МОСКОВСКОГО ПОЛИТЕХНИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА)

Аннотация. В статье рассматриваются event-мероприятия как инструмент продвижения бренда Московского политехнического университета, а также разработка эффективного event-мероприятия для продвижения бренда Московского политехнического университета на рынке политехнического образования.

Ключевые слова: Event-мероприятие, инструмент продвижения, бренд, рынок образовательных услуг России, Московский политехнический университет.

С каждым годом рынок образования становится все более растущим и привлекательным сегментом экономики. С каждым годом увеличивается спрос на образовательные услуги, и, ввиду обострившейся конкурентной борьбы на рынке образования.

Развитие бренда на рынке образования способствует привлечению большего числа абитуриентов, повышению узнаваемости бренда, созданию положительного имиджа и, как следствие, повышению конкурентоспособности на рынке.

Прежде, чем приступить к планированию любого события, необходимо четко осознать, для чего это мероприятие необходимо. Какие задачи необходимо решить, каких результатов достичь. Именно от этого понимания зависит структура ивента, его наполнение и эффективность соответственно.

«Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» [3].

Соответственно, исходя из выше сказанного, можно с легкостью вывести суть понятия «Маркетинговая стратегия». Маркетинговая стратегия - процесс планирования и реализации системы маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей.

Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объема продаж; выявление и удовлетворение потребностей потребителя; увеличение прибыли; увеличение доли рынка; увеличение клиентского потока; увеличение числа заказов.

Основными целями продвижения бренда МПУ на рынке образования являются: повышение узнаваемости бренда, создание положительного образа и привлечение абитуриентов.

Повышение узнаваемости бренда стала особенно актуальной для Московского Политеха вследствии того, что в 2016 году, было принято решение о слиянии МГУП им. Ивана Фёдорова и МАМИ и создания на их базе Московского политехнического университета. В результате появления нового университета была разработана новая визуальная коммуникация, которая кардинально отличалась от старой и никак с ней не ассоциировалась.

Одной из первостепенных задач является создание положительного образа - предыдущая работа ВУЗа, а также ряд скандалов и отставок стали причиной негативного образа бренда, которая в той или иной степени отражается на нынешнем имидже, что в свою очередь мешает конкурировать с самыми сильными игроками на рынке политехнического образования.

Задачи продвижения будут направлены на информирование, напоминание и улучшение образа бренда ВУЗа.

Для этого необходимо создавать привлекательный и запоминающийся информативный контент и PR-акции. Необходимо определить положительные стороны и плюсы получения образования именно в Московском Политехе и использовать их. Для решения этой задачи можно создавать привлекательные ролики, организовывать Ивент-мероприятия, принимать участие в крупных выставках и так далее. Это будет способствовать не только повышению узнаваемости бренда и деятельности университета, но и повысит лояльность целевой аудитории. Необходимо привлекать СМИ с большим охватом аудитории, в которых будет освещаться деятельность Московского Политеха.

Самым действенным инструментом будет Ивент-мероприятие, так как необходимо сделать не только зрелищное мероприятие, которое надолго останется в памяти посетителей и активирует сарафанное радио, но и покажет, на что способны студенты Московского Политеха.

Итак, определившись с целями и задачами мероприятия можно приступать к разработке стратегии события. Что такое стратегия?

Стратегия - определенный способ понимания (трактовки) либо предмета, явления или процесса; основная точка зрения на предмет; руководящая идея для их систематического освещения.

То есть, по сути, стратегия- это основная идея события, выраженная с помощью инструментов создания определенной атмосферы мероприятия [1].

Такими инструментами могут выступать - тема или повод события, декорации, тематика развлекательной программы, стиль общения с гостями ведущего мероприятия, стиль приглашений, тема инструментов рекламной и PR-поддержки мероприятия и даже меню.

Лучший способ определить правильную стратегию мероприятия - это попытаться соотнести ранее определенные задачи мероприятия и существующее позиционирование компании, которое это событие организует.

Что такое позиционирование?

Эл Райс и Джек Траут пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны ...». С их точки зрения позиционирования это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя [2].

Собственно, мероприятие должно отображать уровень образования и обучения в Московском Политехе, а студенты-участники должны показывать то, чему они уже научились за пол-года. Время проведения также выбрано не случайно, в это время в Московском Политехе проходит самый масштабный день открытых дверей, на который приходят наибольшее количество посетителей.

Теперь непосредственно к разработке мероприятия.

“SmartMoto первый курс” - соревнование для студентов первого курса всех направлений, суть которых заключается в прохождении полного цикла создания электромотоцикла для участия в гонках. Кроме соревновательной части, студенты должны составить экономическую отчетность, в которой они должны обосновать траты на создание систем мотоцикла и техническую, в которой инженеры защищают свои решения перед представителями индустрии и участниками уже взрослой команды.

Соревнование длится два дня: в первый день проводятся статические дисциплины и проверка мотоциклов на соответствие регламенту, а уже само соревнование будет проходить под эгидой самого большого дня открытых дверей в году, поэтому, ориентировочная дата проведения мероприятия - начало мая.

Цели мероприятия - показать абитуриентам и их родителям на что способны студенты Московского политехнического университета уже спустя пол-года после начала обучения, а также повышение престижности бренда Московский Политех.

Соревнование существует уже 2 года и заметно развитие - в первый год это было небольшое мероприятие, состоящее из 3 команд, суть которого заключалось в создании работающего электромотоцикла, а уже в следующем году это было соревнование 5 команд с определенными заданиями (на время довезти резервуары с водой и не расплескать ее) и неофициальной поддержкой компании Red Bull.

Следовательно, в этом году необходимо сделать новый шаг к развитию.

Во-первых, заручиться поддержкой большего числа компаний-партнеров, таких как Motul и Gates, во-вторых сформировать 5 команд уже по 10 человек, которые будут учиться работать в команде и в-третьих создать узнаваемый бренд, который будет работать на повышение узнаваемости и имиджа Московского Политеха.

Для проведения “SmartMoto первый курс” необходимо организовать площадку для проведения, которая будет отвечать правилам безопасности. Для этого необходимо оградить ее от людей и других экспонатов, которые будут представлены на дне открытых дверей, выстроить трассу из пластиковых конусов и организовать стартовую полосу с таймкипингом и комментатором.

Статические дисциплины будут проходить за день до начала дня открытых дверей. В ходе проведения статики студенты первого курса должны пройти два испытания: Design-report и Cost-report.

Design-report защищают инженеры команды и в их задачи входит отвечать на вопросы экспертов по поводу своих решений по технической части.

Cost-report защищают экономисты команды. Они должны грамотно обосновать траты на все системы своего транспортного средства, так как по правилам соревнования конечный продукт должен быть доступен обычному покупателю.

Динамические соревнования начнутся одновременно с началом дня открытых дверей, первая часть продлится до начала университетских мероприятий (змейка, торможение), вторая часть (гонка на самый быстрый круг и выносливость) и награждение победителей начнется после мероприятий университета.

Также самые активные и талантливые участники команд получают приглашение во взрослую команду, которая занимается разработкой и постройкой электрических мотоциклов.

В завершение, так как данное мероприятие будет проводиться уже в третий раз, оно не потребует огромных затрат как финансовых, так и физических. В свою очередь оно решает множество задач, в числе которых: отбор участников в команду университета, прохождение образовательной программы, создание инфоповода для СМИ, повышение лояльности целевой аудитории университета, создание позитивного образа ВУЗа и улучшение имиджа бренда.

Список литературы:

1. David Sorin. The Special Events Advisor. – М.: Butterworth-Heinemann, 2013. – 302 с.
2. Donald Getz. Event Studies, Second Edition: Theory, Research and Policy for Planned Events (Events Management). – М.: John Wiley and Sons, 2012. – 460 с.
3. Donald Getz. Event Studies: Theory, Research and Policy for Planned Events. – М.: Butterworth-Heinemann, 2017. – 520 с.
4. Синяева И.М. Реклама и связи с общественностью. Учебник. – М.: Юрайт, 2013. – 560 с.
5. Бровкина З. Методика разработки эффективной программы продвижения бренда. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2018. – 220 с.
6. Бюргерс У. Откровения маркетинга. Разоблачая мифы. – М.: Companion Group, 2017. – 256 с.