РАСПОЛОЖЕНИЕ ТОРГОВОГО АВТОМАТА, КАК ИНСТРУМЕНТА КОММУНИКАЦИИ, ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА: ПРАВИЛО ЗОЛОТОГО ТРЕУГОЛЬНИКА В ВЕНДИНГЕ

Аннотация. Статья посвящена актуальной проблеме вендинговой отрасли сегодня - эффективному размещению торгового оборудования. Автором определена роль месторасположения торгового оборудования как инструмента коммуникации и выявлены точки соприкосновения, в которых коммуникация неизбежна. Определены причины плохой коммуникации в условиях установки оборудования в местах с высокой проходимостью и предложено применение правила золотого треугольника, как механизма поиска приметных, для потребителей, мест, в которых установка автоматов приведет не только к хорошей коммуникации, но и, как следствие, повлияет на рост продаж.

Ключевые слова: вендинг, правило золотого треугольника, торговые автоматы, месторасположение торгового оборудования.

Говоря о вендинге, как об инструменте коммуникации, нельзя не сказать о том, какую роль играет месторасположение аппаратов. Существует целая технология расстановки оборудования. Автомат должен быть установлен таким образом, чтобы охват аудитории был максимальным, т.е. люди должны встречать его глазами вне зависимости от того хотят они этого или нет. Визуальный контакт с автоматом может быть неизбежен, если его расположение там, куда человек направляется. Маркетологи утверждают, что существуют заведомо прибыльные места: большие торговые центры, аэропорты, вокзалы, ВУЗы, АЗС, отели и т.д. Т.е. все места большого скопления людей или частого посещения [1, c. 167]. Для оценки места под автомат недостаточно просто оценить проходимость, важно так же оценить альтернативы для потребителей. Необходимо выявить ассортимент продукции и ценовую политику в ближайших торговых точках. Одного хорошего месторасположения недостаточно для гарантии хороших продаж. Поток людей может быть беспрерывным, а конкуренция слабая, и тем не менее продажи могут оставаться низкими. Может быть и совершенно наоборот.

Расположение торгового автомата - наиболее сложный этап в вендинговом бизнесе, т.к. даже в том случае, когда автомат полностью соответствует предпочтениям предполагаемой целевой аудитории, нет гарантий, что его продукция будет пользоваться спросом. Причинами могут быть не только ошибки, допущенные в промежуточных этапах, но и в неудачном месторасположении аппарата в целом. Например, в местах с низкой проходимостью, или местах, где торговый аппарат просто не видно. Таких ситуаций встречается достаточно много и благодаря достоинству вендинга, как мобильного бизнеса, эта проблема решается путем перемещения автомата на другое, более подходящее, место. Автомат в неприметном месте ведет к слабой коммуникации и, как следствие, отсутствию продвижения бренда и невысоким продажам [2, c. 68].

Где разместить торговое оборудование, чтобы продвижение бренда через вендинг было эффективным? На этот вопрос отвечает статистика, приведенная вендинговой компанией Unicum [6].

Наиболее популярные места установки вендинговых аппаратов:

• образовательные учреждения (школы, лицеи, университеты) – 19 %
• офисные здания и бизнес-центры – 16 %
• места вынужденного ожидания (автомойки, заправки и автомастерские) – 16 %
• государственные учреждения и места оказания госуслуг (регпалаты, МФЦ, ГИБДД) – 13 %
• различные торговые площади и торговые центры – 13 %
• развлекательные заведения (кинотеатры, компьютерные клубы, бассейны) – 9 %
• лечебные учреждения (больницы, поликлиники, ветеринарные клиники) – 6 %
• иное – 8 %

Согласно статистике наиболее интересны, с точки зрения контакта с потребителем, три группы мест: образовательные учреждения, бизнес-центры и офисы, места вынужденного ожидания. В каждой локации - своя целевая аудитория, поэтому стилистику автомата нужно подстраивать под тех потребителей, которые будут осуществлять покупки в автомате. Кроме выбора самой локации, необходимо выбрать именно ту площадь, на которой будет установлен автомат. Для того, чтобы не прогадать с местом, маркетологи и мерчандайзеры прибегают к правилу золотого треугольника [7].

Правило золотого треугольника заключается в грамотном расположении товаров в соответствии с типичным поведением покупателей и их перемещением внутри помещения, как правило, торговой точки. Помещение, приспособленное под продажу товара, имеет несколько ключевых точек, образующих треугольник, в которых задерживается покупатель. Этими точками (вершинами треугольника) являются: вход; основное, наиболее важное для покупателя место, где он предполагает остановиться; «расчетный узел» - место, где расположены кассы. По такому принципу автомат может быть размещен в точках, в которых потребитель в любом случае останавливается. В розничных магазинах, на вокзалах - это кассовая зона, в бизнес-центрах - бюро пропусков, в аэропорту - места ожидания перед выходом на посадку и т.д. Перечисленные места являются наиболее проходимыми в этих точках, поэтому, как правило, вендинговые аппараты устанавливаются в них. Оптимальным вариантом для размещения оборудования, согласно правилу золотого треугольника, являются «вершины треугольника» или точки, которые находятся на прямых между его «вершинами» [7]. Чтобы определить вершины достаточно выделить три точки, каждую из которых проходит потенциальный потребитель. В качестве примера можно рассмотреть бизнес-центр (схема 1). Три вершины в БЦ - это входная зона, бюро пропусков, офисы. Все эти точки пересекаются в течение рабочего дня сотрудниками БЦ, образуя треугольник. Автомат имеет смысл устанавливать по траектории движения людей: непосредственно рядом с офисом, чтобы обращение было возможно не только перед работой, но и в течение рабочего дня; около пропускного пункта - где посетители в очереди или в процессе ожидания пропуска имели возможность визуально оценить автомат и, возможно, взять что-то с собой. Входную зону, которая, как правило, является также выходом, можно назвать местом с высокой проходимостью, но люди слишком поспешно проходят это место, поэтому вендинговый аппарат, в данном случае, может быть нерентабельным.

Схема 1. Правило «золотого треугольника» при установке вендинга в БЦ

Красными точками на схеме отмечены наиболее подходящие места для установки оборудования, в которых аппараты будут наверняка заметны во время движения потребителей.

В зависимости от места установки можно усилить эффект и, помимо хорошего расположения, разработать соответствующий внешний дизайн [3, c. 115]. Стандартные модели современных автоматов разработаны качественно, имеют широкий, удобный функционал, поэтому вендорам не приходится переделывать автомат полностью. В данном случае необходимо подобрать хорошее цветовое решение, чтобы удержать постоянных и привлечь новых потребителей. Говоря про визуализацию, важно отметить, что сам по себе автомат может иметь любой дизайн: заводской, который предлагают разработчики оборудования, либо уникальный, в корпоративных цветах и символикой какой-либо компании. Дизайн автомата может меняться, если поверхность оборудования сдается как рекламная площадь в аренду другим компаниям. Однако вне зависимости от того, что именно будет изображено на наклейках, важно учитывать психологию цвета как источника скрытого воздействия на чувства и эмоции зрителя. Визуальное оформление предпочтительно сочетать с интерьером, чтобы оборудование не смотрелась вычурно и безвкусно, а становилось его элементом. Это приемлемо, если автомат уже доказал свою рентабельность и интересен с точки зрения постоянных продаж в каком-то конкретном месте.

В заключении можно сказать, что вендинг как инструмент коммуникации может иметь достаточно много факторов, влияющих на качество данной коммуникации. Отлаженный и просчитанный до мелочей процесс работы, постоянный приток новых потребителей не просто повысит продажи, но и повлияет на формирование знаний о бренде и лояльности к нему в дальнейшем. При установке автоматов важно помнить о том, что проходимость не дает гарантий высоких продаж. Их могут дать места остановок, где люди задерживаются по каким-то важным делам. Обращаясь к правилу золотого треугольника можно определить их и расставить автоматы таким образом, чтобы визуальный контакт был неизбежен. Внешнее оформление усиливает эффект и влияет на качество этого контакта.

Список литературы:

1. Бренд-коммуникации: учебник: под ред. В.М. Киселева, Д.В. Федюнина, Л.В. Кутыркиной. - В двух книгах / Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова. Москва, 2017
2. Чигарин Тарас «Вендинг бизнес: механические торговые автоматы» Издательство Орел 2016г.
3. Article Design of Vending Machine using Finite State Machine and Visual Automata Simulator, Authors Ashwag Alrehily, Ruqiah Fallatah and Vijey Thayananthan, International Journal of Computer Applications №18
4. Article “Best Places to Put Vending Machine” Author: Kevin Johnston// [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://yourbusiness.azcentral.com/places-put-vending-machine-10165.html (Дата обращения: 22.02.2019)
5. Е-Журнал о вендинг бизнесе. Маркетинг, промоутинг, брэндинг и реклама посредством торговых автоматов // [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.e-vending.ru/ru/rus_vending/news126.html (Дата обращения: 26.02.2019)
6. Вопросы и ответы по вендингу от компании UNICUM // [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://unicum-ural.ru/dlya-novichkov-v-vendinge/ (Дата обращения: 02.03.2019)
7. Записки маркетолога: Золотой треугольник // [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_z/zolotoy_treugolnik/ (Дата обращения: 5.03.2019)
8. Продвижение бренда через вендинговый автомат // [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://zen.yandex.ru/media/id/5a128aa33c50f741c4d96c72/prodvijenie-brenda-cherez-vendingovyi-avtomat-5b91f8f6bd739500aacfbfe6 /(Дата обращения: 10.03.2019)