РОЛЬ БРЕНДА В РАЗВИТИИ КОМПАНИИ

Аннотация. В статье уделяется внимание месту бренда в функционировании компании. Рассматривается понятие «бренд» и ключевые аспекты его выражения. Приводятся основные каналы и инструменты СМИ, способствующие развитию бренда организации. Обращается внимание на стратегическое управление брендом, и оценивается опыт компании Apple в развитии бренда.

Ключевые слова: бренд, имидж, управление брендом, брендинг, СМИ, конкурентоспособность, товары и услуги.

На сегодняшний день в условиях динамично развивающего общества и мировой глобализации одним из важнейших преимуществ компании становится ее бренд, который формирует у потребителей лояльность и предрасположенность к себе, что в перспективе обеспечивает рост прибыли и устойчивое положение на рынке. В связи с этим с каждым годом все больше организаций и предприятий уделяют особое внимание созданию уникального имиджа, инвестируя огромные денежные средства с целью повышения узнаваемости их торговых марок. Однако больших финансовых вложений не достаточно для формирования бренда. Не стоит забывать вести грамотную стратегическую политику и принимать рациональные управленческие решения. Подобное обуславливается природой бренда, который является, прежде всего, представлением покупателя о товаре и предоставляемых услугах, а также общим впечатлением о деятельности компании.

В настоящих реалиях новые понятия «бренд-менеджмент» и «брендинг» уже стали неотъемлемой частью успешного управления компанией. Вместе с этим предприятия разрабатывают различные инновационные проекты, связанные с созданием и продвижением бренда. Все это делается ради повышения заинтересованности со стороны, как потребителей, так и поставщиков, укрепления конкурентоспособности фирмы и упрощения процедур по выходу на новые рынки. Поэтому бренд в двадцать первом веке играет роль одного из основных факторов развития хозяйствующих субъектов [2].

Под брендом принято понимать уникальный знак, символ, дизайн или образ компании, предназначенные для идентификации на рынке  производимых фирмой товаров или услуг и для отличия ее от продукции конкурентов. Рассмотрим ряд аспектов, характерных для бренда:

1 Идентификационный аспект: бренд выступает в качестве имени или символа, который вызывает определенные представления о конкретном товаре или услуге;

2 Потребительское восприятие: бренд – это совокупность ассоциаций у покупателей, сформировавшихся в результате личностного опыта, общественного мнения и советов ближайшего окружения;

3 Обещание компании: бренд представляет собой гарант качества, подразумевающий наличие у товара или услуги определенных положительных свойств и соответствие их ожиданиям потребителей;

4 Аспект добавленной стоимости: бренд несет не только реальную, но и дополнительную ценность для каждого покупателя, выражающейся в удовлетворении ряда психологических потребностей (обладании данным товаров) [1].

Следовательно, можно сделать вывод, что бренд – это комплексное экономическое явление, которое можно рассматриваться, как со стороны хозяйствующего субъекта, так и со стороны потребителей. В соответствии с этим бренд постоянно эволюционирует, превращаясь из набора идентифицирующих внешних признаков (марки, слогана, логотипа, эмблемы и т.д.) в уникальную ценность для потребителей, за которую они готовы платить дополнительные средства. Важно обратить внимание, что уникальный образ компании обеспечивает ей не только узнаваемость на рынке среди потребителей, но и привлекает в фирму новые рабочие кадры, повышает мотивацию персонала и располагает его на достижение общих корпоративных целей.

Неразрывно с управлением брендом компании связано взаимодействие с представителями средств массовой информации (СМИ). Грамотное распространение информации о своей компании и ее уникальном образе по наиболее приоритетным коммуникационным каналам приведет к увеличению марочного капитала и повышению стоимости бренда в целом. При взаимодействии со СМИ следует помнить об их форматах, которые подразделяются на следующие виды:

– информационные агентства, новостные и аналитические порталы, которые функционируют в сети интернет;

–  деловые обзорные, профессиональные и аналитические издания, занимающиеся выпуском журналов и газет;

– радиостанции и телевидение.

Следует отметить, что брендом, как уже было отмечено ранее, является не только товар или услуга компании, но и ее деятельность, где основную роль играет директор. Следовательно, повышения степени узнаваемости и лояльности к фирме со стороны потребителей можно добиться посредством проведения интервью с руководством компании, организации брифингов, пресс-конференции, пиар-акций и др. Не менее важный инструмент управления брендом – это аудит бренда, представляющий собой оценку имиджа организации среди брендов конкурентов, его восприятия покупателями, персоналом фирмы и партнерами. Подобного рода аудит должен проводиться на постоянной основе для своевременного реагирования на рыночные изменения и адаптации к непостоянным экономическим условиям [1].

В качестве примера эффективного управления брендом приведем американскую компанию Apple. Принимая взвешенные и рациональные стратегические решения, используя инновационные подходы в менеджменте, руководство смогло добиться высокого уровня уникальности и актуальности производимой продукции, что сделало Apple одной из самых успешных и узнаваемых компаний во всем мире. Огромную роль в формировании бренда «яблока» сыграло внедрение инновационных технологий и их патентование, чего не смогли сделать конкуренты [2]. В итоге такая позиция фирмы привела к образованию высокого спроса на всю продукции данного бренда. К тому же, Apple не забыла о маркетинговой политике и взаимодействии со СМИ, что привело к распространению их продукции по всему земному шару и окончательному завоеванию интересов потребителей.

Таким образом, бренд компании, осуществляющей свою деятельность на рынке, можно быть представлен в качестве:

а) средства идентификации и дифференциации предоставляемых товаров и услуг;

б) средством эмоционального маркетинга (дополнительной ценности);

в) гарантом качества продукции;

г) источников повышения конкурентоспособности компании;

д) средством мотивации персонала организации;

е) фактором привлечения новых рабочих кадров и др.

Поэтому на сегодняшний день бренд стал специфическим, многофункциональным и относительно самостоятельным продуктом, имеющим различные сферы применения и способным обеспечить эффективное функционирование компании и ее дальнейшее развитие. Все это говорит о необходимости руководству фирмы рационально и грамотно подходить к вопросу стратегического управления хозяйствующим субъектом на основе использования его уникального образа.

Список литературы:

1. Луковкина Ю.В., Шальмиева Д.Б. Экономическая сущность бренда и его роль в стратегическом развитии компании // Дизайн, технологии и инновации в текстильной и легкой промышленности (инновации-2016). – 2016. – С. 222-225.
2. Никулина О.В., Григорьева К.Р. Практика реализации международными компаниями инновационных проектов по развитию бренда // Практический маркетинг. – 2016. – №3 (229). – С. 23-25.