ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ КАК ФАКТОР СТОИМОСТИ КОМПАНИИ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ

1. 2 Содержание и структура деловой репутации компании

Деловая репутация или гудвилл является сложным понятием. С одной стороны, воздействие гудвилла на стоимость компании и на ее деятельность является очевидным при оценке стоимости компании. С другой стороны, не очевидным является вопрос определения структуры гудвилла, то есть элементов, которые могут быть включены в гудвилл. В связи с этим, в научной литературе формируются теоретические подходы и практический опыт определения деловой репутации и её структуры.

В Российской практике деловая репутация на законодательном уровне определена статьей 150 Гражданским Кодексом Российской Федерации. Деловая репутация – «неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности» [1].

Гражданский кодекс рассматривает деловую репутацию как объект, в отношении которого возникают экономические взаимоотношения между субъектами права. Субъектами могут быть стороны при купле-продаже предприятия, в цену которого входит гудвилл и иные отношения, связанные с приобретением гудвилла.

В бухгалтерском учете деловая репутация рассматривается как нематериальный актив, который должен быть учтен на балансе предприятия. В связи с этим бухгалтерский подход определяет деловую репутацию по формуле оценки как превышение рыночной стоимости организации над ее балансовой стоимостью, которая выражается в сумме всех активов в наличии предприятия. Полученная расчетным способом разница фиксируется на балансе предприятия в графе основных фондов, нематериальных активов для того, чтобы сократить различие между рыночной и бухгалтерской стоимостью [2].

С маркетинговой точки зрения деловая репутация является оценкой деятельности компании контрагентами, которая является показателем лояльности и удовлетворенности его деятельностью. Деловая репутация выражается в общем мнении, сложившемся у контрагентов, и может быть оценена качественно как совокупность характеристик, с которыми связывается организация. Маркетинговый отдел работает над повышением деловой репутации через распространение позитивной информации о предприятии, которая затем конвертируется в повышение продаж и капитализации предприятия.

Таким образом, в зависимости от характера работы с деловой репутацией выделяют различные подходы к пониманию данного термина. При этом принципиальным является разделения бухгалтерского и маркетингового подхода. Маркетинговый подход стремится к качественному рассмотрению деловой репутации, в то время как бухгалтерский подход стремится к наиболее объективному и логичному количественному обоснованию гудвилла и его влияния на конечную стоимость компании.

Деловая репутация является активом предприятия, который учитывается в бухгалтерском балансе. При этом в отличие от многих других форм активов деловая репутация имеет характерные особенности [6]:

- деловая репутация как актив не может быть продана или передана обособленно от предприятия, то есть выступает как исключительная характеристика определенного предприятия;

- в оценке стоимости деловой репутации отсутствует возможность применения затратного подхода, так как отсутствует единый перечень затрат, обусловивших возникновение деловой репутации;

- стоимость деловой репутации колеблется симметрично колебаниям капитализации компании, что делает необходимым использование средних методов расчета деловой репутации, справедливых на определенный период времени;

- невозможность выделить единый центр ответственности за формирование деловой репутации компании, а также высокая ненадежность стоимости деловой репутации.

Таким образом, деловая репутация является рисковым нематериальным активом со слабо предсказуемыми колебаниями стоимости. Основным отличием деловой репутации является невозможность самостоятельного участия деловой репутации в отношениях купли-продажи. В этом смысле для предприятия деловая репутация остается не активом в прямом смысле этого термина, а формой поощрения совокупной активности за определенный период времени, которое выражается в увеличении стоимости компании.

Показатель деловой репутации является совокупностью всех нематериальных активов компании, которые не могут быть точно идентифицированы или оценены, но при этом оказывают реальное влияние на стоимость компании на рынке. В деловой репутации можно выделить два основных блока: внутренний и внешний. Стоимость деловой репутации зависит от обеих составляющих. Рынок реагирует на совокупность преимуществ компании, которая может считаться активами. К таким активам относятся интеллектуальный капитал сотрудников, эффективность управленческой политики, нематериальные активы, для которых невозможно однозначно определить период исследования и разработки и т.д. Оценка этих активов производится не по затратам, а по их эффективности, которая выражается в реакции рынка на преимущества компании.

1.2 Факторы, оказывающие влияние на формирование деловой репутации

Стоимостная оценка деловой репутации компании является подвижным показателем, в результате чего актуальным является вопрос выявления факторов, которые позволят удержать и сохранить деловую репутацию компании. Формирование репутации компании зависит как от внутренней политики, так и от прочих не связанных напрямую с компанией факторов. В соответствии с возможность воздействия предприятия на деловую репутацию выделяют внутренние и внешние факторы. Система внутренних и внешних факторов проиллюстрирована на рисунке 2.

Рисунок 2. Система внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на формирование деловой репутации компании [5]

Наиболее значимыми для потребителей факторами являются мероприятия информирования о деятельности компаний. Часто для потребителей масштабы информирования клиентов о новых товарах и услугах выступают как показатель успешности компании и наличия у нее свободных денежных средств. Расширение информированности о деятельности компании имеет прямое воздействие на ее деловую репутацию и капитализацию на рынке.

Другим важным общественным показателем является публичная политика компании, отражающая социальную и экологическую ответственность предприятия. Предприятие может заявить о своем участии в решении определенных проблем с помощью своей миссии, целей и задач, которые публикуются в открытых источниках. Также предприятие разрабатывает политику непосредственного решения социальных или экологических проблем, что создает дополнительные площадки для рекламы и дополнительные достижения для повышения репутации. Социальная активность формирует благоприятное отношение к компании в общественной среде, в основном среди потребителей продукции [2].

Отчетность предприятия, финансовая эффективность, а также доступность и прозрачность информации о финансовых результатов привлекает внимание всех инвесторов. Акции компании являются тем более выгодными, чем больше они демонстрируют шансов на будущий рост. В связи с этим, важной задачей повышения деловой репутации является не только эффективная реализация, но и организация финансовой политики: использование современных форм отчетности, интерактивное оформление финансовых результатов, обеспечение доступности информации о финансовых успехах компании.

В настоящее время все большую значимость приобретает кадровый потенциал предприятия. Интеллектуальный капитал предприятия не может быть достоверно оценен, в результате чего его стоимость полностью относится на деловую репутацию. Интеллектуальный капитал включает совокупность способностей, навыков и личностных качеств сотрудников, которые приносят дополнительный доход предприятию. К формам дохода от интеллектуального капитала относятся внедрение удачных идей и технологий, саморазвитие персонала, рост производительности труда в связи с высокой мотивацией сотрудников. Предприятие может оказывать влияние на интеллектуальный капитал за счет совершенствования отбора кадров, формирования целенаправленной кадровой политики, обеспечения сотрудников возможностями профессионального роста [4].

К внешним факторам относятся те характеристики, которые не могут быть изменены предприятием. Крупной группой внешних факторов выступают национальные и ментальные особенности населения. Сложившиеся привычки, паттерны и убеждения могут препятствовать развитию компании внутри страны. К примеру, в российской культуре существует большее доверие к крупным государственным компаниям, чем к частным, что объясняется долгим периодом коммунистической идеологии в СССР. В результате усилия по социальной активности крупных компаний будут недостаточно эффективными, если компания не имеет государственную форму собственности [3].

От действий небольших компаний не зависит функционирование отрасли и ее репутация у населения. Распространение в СМИ негативной информации о вреде определенной продукции приводит к тому, что дискредитируются все предприятия отрасли.

Для инвесторов важным критерием является политика государства по поддержке отрасли. Поддержка отрасли заключается в предоставлении субсидий, налоговых льгот, а также в степени уровня развития инфраструктуры. Все эти факторы отражают определенные риски для инвестора. Ухудшение условий государственной политики относительно отрасли приводит к потере финансовой репутации предприятия [4].

Таким образом, существует большое количество факторов, которые могут выступать драйверами или ограничителями улучшения деловой репутации. Рассмотренные факторы, оказывающие влияние на формирование деловой репутации компании, не являются исчерпывающими, к тому же они тесно взаимосвязаны. Поэтому при решении задач в области репутационного менеджмента необходимо идентифицировать указанные факторы, оценить степень их важности и взаимозависимости, проводить мониторинг их изменения и своевременно вносить корректировку в целевые установки и полученные непредвиденные промежуточные результаты.

1.3 Значение и факторы репутационного риска для предприятия

Формирование деловой репутации несет в себе соответствующие риски для предприятия. Колебания деловой репутации могут привести не только к прямым проблемам с денежными поступлениями от клиентов, но и колебании стоимости компании. В связи с этим в контексте деловой репутации рассматривается такое понятие, как репутационный риск.

Репутационный риск является вероятностью колебания стоимости гудвилла как нематериального актива, то есть колебаний рыночной стоимости относительно стоимости активов компании.

В рекомендациях Базельского комитета и документах Федеральной резервной системы репутационный риск определен как совокупность рисков, возникающих в результате деятельности компании и связанных с неудачным использованием бренда, некачественным производством товаров и услуг, неисполнением соответствующих законов, а также с ущербом, причиненным ее репутации, который угрожает в долгосрочном плане доверию, проявляемому к компании клиентами, служащими, акционерами, регулирующими органами, партнерами и другими заинтересованными субъектами [7].

Репутационный риск возникает при потере предприятием ключевых преимуществ или при потере доверия на рынке. В этом случае предприятию необходимо переоценить балансовую стоимости гудвилла, что снизит стоимость компании и привлекательность для инвесторов. Таким образом, учет гудвилла в капитализации компании практически делает компанию зависимой от внешних контрагентов и от выбранной модели рыночного поведения. Отклонения компании, политические или экономические заявления топ-менеджера, смена политики в сторону менее социально-ориентированной могут стать причинами экономических колебаний в результате реализации репутационного риска.

Репутационный риск является вероятностью, размер которой определяется совокупностью факторов. В зависимости от возможности воздействия выделяют внешние и внутренние факторы репутационного риска. В таблице 1 приведены основные факторы, определяющие степень риска колебаний стоимости гудвилла.

Таблица 1

Факторы, определяющие степень репутационного риска компании

Репутационный риск неразрывно связан со всеми видами рисков, которые могут возникать на предприятии любой отрасли. Репутацию необходимо рассматривать в качестве источника риска как саму по себе, так и вследствие взаимодействия с другими видами рисков.

Таким образом, репутационный риск – это комплексный риск, для выявления совокупного размера которого необходимо учитывать каждую его составляющую в отдельности. В зависимости от причин возникновения репутационный риск можно подразделить на внутренний и внешний. Он также может быть классифицирован по причиненному ущербу на допустимый, критический и катастрофический. При этом, несмотря на принадлежность риска потери деловой репутации к той или иной классификации, важно понимать, что главная его особенность заключается в том, что его нельзя свести к нулю. Репутационный риск присутствует всегда и вероятность его возникновения можно снизить только путем своевременной оценки и грамотного управления.

1.4 Взаимосвязь оценки деловой репутации и стоимости компании

Стоимость бизнеса может быть оценена доходным, сравнительным или затратным подходом. Однако в случае, когда компания прошла IPO (публичное размещение акций акционерного общества для неограниченного количества инвесторов), справедливая стоимость бизнеса признается равной его капитализации. Таким образом, изменения деловой репутации по определению оказывают влияние на стоимость бизнеса, так как гудвилл является частью капитализации компании.

В случае, когда компания не прошла IPO, справедливая стоимость подвергается оценке. Гудвилл также считается превышением расчетной величины над стоимостью активов, однако в данном случае оценка гудвилла становится более приблизительной.

Деловая репутация является важной составляющей стоимости компании и имеет на нее разностороннее влияние [7].

Во-первых, деловая репутация компании позволяет поддерживать стабильную долю рынка. Стабильность продаж и усиление бренда позволяют предприятию сделать денежные потоки более предсказуемыми и перспективы по сохранению текущего положения более стабильными. В этой связи деловая репутация выступает как фактор устойчивости компании.

Во-вторых, известность компании положительно воздействует на инвестиционный имидж, что напрямую воздействует на рост капитализации компании. Компании с наиболее высокой деловой репутацией торгуют ценными бумагами не только в целях расширения участия капитала, но и в спекулятивных целях. Увеличение капитализации компании напрямую влияет на ее фактическую стоимость, так как при наличии выходе компании на фондовый рынок оценка ее стоимости производится по капитализации [7].

В-третьих, в бухгалтерском учете деловая репутация используется для того, чтобы связать бухгалтерскую и рыночную стоимость, которые могут существенно отличаться, и объяснить их разрыв. На практике вопрос объективности различающихся рыночной и бухгалтерской стоимостей компании является достаточно сложным. Неадекватная рыночная оценка, вызванная внешними шоками, может привести к завышению рыночной стоимости компании. С другой стороны, бухгалтерская оценка совокупности активов компании может быть необъективной рыночным требованиям в ситуации, когда при небольшом количестве активов компания обладает уникальной бизнес-идеей, которая высоко оценивается рынком. В этой ситуации гудвилл выступает как возможность систематизации двух оценок и упрощения понимания происходящих в компании процессов.

В-четвертых, гудвилл выступает объектом оценки при планировании сделок слияния и поглощения. M&A сделки (объединение компаний в одну организацию) могут быть организованы с расчетом на покупку компании с высокой деловой репутацией, чтобы использовать ее как платформу для выхода на новые рынки. Для собственника предприятия это может иметь как риски враждебного поглощения, так и в возможности продать бизнес более дорого.

Деловая репутация компании может быть как положительной, так и отрицательной. Однако на практике использование отрицательного гудвилла не всегда применимо в соответствии с внутренней политикой компании. Вместе с тем, включение отрицательного гудвилла и занижение бухгалтерской стоимости компании является одним из способов борьбы с враждебным захватом предприятия в целях его дальнейшего банкротства. Рыночная недооценка стоимости компании может являться причиной интереса спекулянтов, выигрывающих на разнице между рыночной стоимостью и реальной стоимостью активов [2].

Актуальным вопросом является оценка ущерба деловой репутации компании. Ущерб репутации может быть оценен двумя способами [4]:

1. Отклонение значения прибыли от планового, если ущерб нанесен по репутации перед потребителями;
2. Колебания стоимости акции в случае, когда репутация ухудшилась на инвестиционном рынке.

В некоторых случаях потери деловой репутации могут быть настолько разрушительными для компании, что следствием ухудшения деловой репутации одновременно станут финансовые результаты и капитализация.

Таким образом, гудвилл является частью капитализации или расчетной стоимости компании, что показывает его непосредственное влияние на эти величины. Однако гудвилл также имеет и другие формы влияния и является драйвером роста стоимости бизнеса в долгосрочном периоде.

Список литературы:

1. Гражданский кодекс Российской Федерации от 30 ноября 1994 года N 51-ФЗ
2. Барташевич Н. И. Методические подходы к оценке стоимости организаций // Инновационное развитие экономики. - 2014. - № 1 (18). - С. 22-25.
3. Бухарин Н. А., Дмитриев С. Ю. Определение рыночной стоимости пакета акций // Имущественные отношения в РФ. - 2010. - № 5. - С. 15-27.
4. Волкова А. Ю. Проблемы оценки бизнеса средних компаний // журнал «Управление компанией», 2009. - 240 с.
5. Жученко Ю. Н. Оценка деловой репутации предприятия // Российское предпринимательство. - 2010. - №9.
6. Есипов В. Е., Маховикова Г. А., Мирзажанов С. К. Оценка бизнеса. Полное практическое руководство. Серия: Профессиональное издание для бизнеса, Издательство: Эксмо, 2008. - 352 с.
7. Жученко Ю. Н. Оценка деловой репутации предприятия // Российское предпринимательство. - 2010. - №9.