ОСОБЕННОСТИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ РФ

Фармацевтический рынок это один из самых важных, высокодоходных и развивающихся рынков как в мире в целом, так и в частности в России. На сегодняшний день россиянами потребляются более 4,4 млрд. упаковок лекарственных препаратов в год, и исходя из прогнозов экспертов эта цифра будет только расти [10].

В области продвижения фармацевтической продукции в России за последнее время наблюдается эффективная модель деятельности социально-ориентированной политики. Таким образом, фармацевтическая деятельность изготовителей и распространителей фармацевтической продукции должна, главным образом, быть направлена на предпочтения целевой аудитории с различным социальным статусом, возрастной категорией и т.д. Следовательно, заметно увеличивается роль грамотно организованной маркетинговой политики фармацевтической организации [3, с. 69].

Для начала, следует рассмотреть статистические характеристики фармацевтической отрасли РФ. Объем российского фармацевтического рынка оценивается в $15,2 млрд. по итогам 2017 г. Это составляет 1,3 % глобального рынка, достигшего за прошлый год $1,15 трлн. Крупнейшими игроками в мировой фарминдустрии являются Китай и США — их совокупная доля составляет 51 % от глобального оборота [5, с. 22].

Фармацевтический рынок в 2017 г. вырос на 7,9 %, при этом драйвером роста был сегмент государственных закупок. Примечательно, что доля фармацевтического рынка в ВВП постоянно растет в последние годы и составила в 2017 году 1,8 %, что все еще меньше среднего темпа роста рынка за последние 5 лет. В ближайшие три года российский рынок будет расти на 8 % в год в локальной валюте (рис.1).

Рисунок 1. Объем фармацевтического рынка России

Источник: [13]

Сложившаяся кризисная ситуация в российской экономике негативно сказалась на динамике безрецептурного сегмента отечественного фармрынка. Потребители переключились на более дешевые препараты и отказывались от покупки так называемых life-style препаратов. Тем не менее, ожидается среднегодовой темп роста безрецептурного рынка на уровне 7 % до 2020 г., а объем продаж безрецептурного фармацевтического рынка РФ составит 367 млрд. руб. в 2018 г. Также надо отметить, что россияне увеличили потребление российских препаратов. Их доля возросла с 26 % в 2013 г. до 32 % в 2017 г. в стоимостном выражении, а в натуральном выражении достигла 60 % [6, с. 108].

Характеристика основных участников фармацевтического рынка РФ представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Основные участники рынка фармпрепаратов РФ

Источник: [7]

4 элемента (производителей, дистрибьюторов, аптеки и врачей) включает в себя движение фармацевтического продукта до конечного потребителя. Следует отметить, что маркетинговыми исследованиями и продвижением продукта сопровождается вся схема движения фармацевтического продукта. [11]

Маркетинг фармацевтической отрасли значительно отличается от маркетинга других отраслей тем, что в строго необходимых количествах осуществляется производство фармацевтической продукции, потребителю такая продукция непосредственно не поставляется, правительством определяется прямо или косвенно ценообразование, присутствует огромное количество конкурентов на национальных рынках и ни у одной из фирм нет значительной доли рынка [1, с. 8].

Таким образом, маркетинг фармацевтической отрасли характеризуется комплексом деятельности фирм, аптек, аптечного склада, который направлен в условиях рынка на удовлетворение нужд потребителей. [13]

Основными целями фармацевтического маркетинга являются изучение потребностей общества в лекарственных препаратах и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, которые направлены на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей. [7, с. 101]

Две главных формулы маркетинга в фармацевтической отрасли сформулированы исходя из основных задач:

- Осуществлять производство того, что покупается, а не производить то, что производиться;

- Товар обязательно нужно продать, если он произведен. [9]

Частью маркетинга здравоохранения, является фармацевтический маркетинг, которому присущи особенности, не свойственные общему маркетингу. Основная цель маркетинга фармацевтической отрасли заключается в оптимизации рынка фармацевтической помощи, под которой понимают анализ связи между такими элементами, как нужда, потребность, спрос и предложение, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения [4, с. 36].

Лекарственные средства в различных лекарственных формах, перевязочные материалы, медицинские инструменты и др. являются продуктом в фармацевтическом маркетинге, использование которых зависит не только от заболевания больного, но и от квалификации врача. [8, с. 65]

Особенности маркетинга в фармацевтической отрасли РВ:

1) усложняется классическая формула купли - продажи в случае фармацевтической помощи, так как в системе покупатель (пациент) - продавец (провизор) имеется третье звено - врач, который является генератором спроса в равной, а иногда и большей степени;

2) необходимо учитывать не спрос при анализе рынка, а сразу три параметра, к которым относится - нужда, потребность и спрос;

3) зачастую не как желаемый товар рассматриваются потребителями медицинские и фармацевтические товары, а как необходимая покупка, и, как правило, под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия осуществляют покупку;

4) неосведомленность конечного потребителя (больного) о том, какое ему необходимо лекарство и какое надо выбрать из имеющихся синонимов на рынке.

5) только высокого качества должны быть фармацевтические товары [2, с. 213].

В заключении следует отметить, что активное развитие российской фармацевтической промышленности — важная задача, решение которой позволит повысить обеспеченность системы здравоохранения современными эффективными лекарственными препаратами. Реализация проектов в фармацевтике требует больших инвестиций и сопровождается серьезными рисками.

За последние 10 лет государством сделаны существенные шаги для поддержки программ импортозамещения и инновационных проектов. Реализуется государственная программа «Развитие медицинской и фармацевтической промышленности на 2013–2020 годы». Сильный импульс для роста отрасли дало создание территориальных фармацевтических кластеров, например особых экономических зон в Санкт-Петербурге, Калужской области.

Список литературы:

1. Горкун Т.П. Современное состояние фармацевтического рынка РФ // Вестник магистратуры. - 2017. - № 1-2 (40). - С. 7-9.
2. Дячук Е.А., Шмидт А.А., Дрыгин А.Н., Дячук А.В., Кузьмин С.Г. Инновации и развитие фармацевтической отрасли // Вестник Российской военно-медицинской академии. - 2016. - № 1 (49). - С. 210-214.
3. Ерохин С.А. Проблема социального доверия // Актуальные вопросы общественных наук: социология, политология, философия, история. - 2015. - № 46. - С. 67-72.
4. Журавлева Л.В., Кораблева О.В., Буранкова М.А. Повышение доступности и качества фармацевтических услуг // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2016. - № 5 (290). - С. 33-44.
5. Илларионова А.В. Система охраны здоровья граждан РФ: состояние и перспективы // Проблемы учета и Финансов – Москва, 2015. - №2 (10). – С.21-23
6. Ковалева И.П. Предпосылки и актуальные аспекты маркетинговой деятельности фармацевтических предприятий // Актуальные вопросы современной науки. - 2016. - № 30. - С. 102-112.
7. Колесник И.В. «Маркетинг в России: перспективы развития //Маркетинг в России и за рубежем.» - 2016. № 5 (43). С. 97-107.
8. Милета Е.А., Елисеева В.Н. Здоровье населения и экономические проблемы // Социальные науки. - 2015. Т. 1. - № 1-1 (4). - С. 62-70.
9. Фармацевтический рынок России [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://dsm.ru/docs/analytics/june_2018_pharmacy_analysis.pdf
10. Большая «фарма»: под колпаком большой политики [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://expert.ru/siberia/2018/28/bolshaya-farma_-pod-kolpakom-bolshoj-poli-tiki/
11. Рынок здоровья: итоги и планы [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.astrazeneca.ru/media/articles/2018/20180111_ru201.html
12. Фармацевтический рынок [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://marketing.rbc.ru/research/38408/
13. Тренды российского фармацевтического рынка [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://adindex.ru/news/researches/2018/ 08/7/173269.phtml