СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РЕКЛАМЫ И PR В МУЗЫКАЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ

Аннотация. В данной статье рассматриваются современные рекламные и PR инструменты в музыкальной индустрии, анализируется отечественный рынок музыкального шоу-бизнеса. В ходе подготовки данной статьи уделялось внимание трудам Д. Аакера, А.Л. Абаева, В.А. Алексунина, Ю.Ш. Айзеншпис, М.В. Воротной, М.С. Корнеевой, И.В. Пригожина, которые являются авторами работ, связанных с продюсированием, музыкальным менеджментом, маркетингом и рекламой. По итогу изучения материалов выше перечисленных авторов, личных наблюдений и знаний автора, в статье описываются многие инструменты продвижения музыкальных проектов в индустрии шоу-бизнеса.

Abstract. This article examines modern advertising and PR tools in the music industry, analyzes the domestic market of music show business. During the preparation of this article, attention was paid to the works of D. Aaker, A.L. Abaeva, V.A. Aleksununin, Y.S. Aizenshpis, M.V. Vorotnaya, M.S Korneeva, I.V. Prigogine, who are authors of works related to producing, music management, marketing and advertising. Following the study of the materials of the above authors, personal observations and knowledge of the author, the article describes many tools for promoting musical projects in the show business industry.

Ключевые слова: продюсирование, музыка, маркетинг, бизнес, продвижение, реклама, коллаборация.

Keywords: producing, music, marketing, image, positioning, business, promotion, advertising, collaboration.

Музыкальный бизнес – это основная часть сферы индустрии развлечений, направленная на извлечение прибыли от производства и реализации музыкальных продуктов, предоставлении услуг в индустрии развлечения. Под производством здесь подразумевается комплекс неотъемлемых компонентов шоу-бизнеса: звукозапись, изготовление и материализация аудио и видео материалов (от компакт-кассет до цифрового формата в интернет пространстве), ведение концертной деятельности, а порой и производство всего необходимого оборудования для массово-зрелищных мероприятий [8, c. 3-5].

PR – разработанный комплекс коммуникационных программ компании, включая: публикации важных новостей в популярных газетах; выступления по TV; лоббизм; рекомендации и консультации; другие действия, направленные на создание благоприятной репутации и имиджа [9, с. 315]. Это процесс управления общественным мнением при помощи определенных наборов средств.

Рассмотрим три подхода к определению PR в шоу-бизнесе.

1. Альтруистический – это подход, основанный не на материальных выгодах от совместной работы продюсера и музыкального проекта, а на энтузиазме;
2. Компромиссный – когда организация вместе с проектом ориентируются на настроение общественности и подстраиваются под него, достигая своих определенных целей;
3. Прагматический – это классический подход продюсеров, которые ставят перед собой цели, задачи и составляют план действий для PR-службы.

Рассмотрев ранее упомянутые подходы, для музыкального продюсирования мы составим более точную формулировку: PR – это профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой. Это формирование имиджа артиста и обеспечение ему паблисити. В контексте данного определения, слово “Паблисити” означает высокий уровень распространённости, публичности. При этом оно не несет в себе никакой информации о том, через какие каналы имидж артиста будет принимать публичность [5, с. 335-337].

Часть специалистов считает, что данное определение должно основываться на правде и взаимопонимании, однако с шоу-бизнесом это не сочетается. Перечислим задачи, решаемые PR-службами [8, с. 139-141]:

• составления плана продвижения проекта и его выполнение;
• создание отношений между проектом, компанией и общественностью;
• мониторинг мнений, настроений и поведения не только общественности по отношению к проекту, но и взаимоотношений внутри компании;
• быть в курсе положения проекта и компании, чтобы давать рекомендации по выбору дальнейшей тактики или стратегии развития проекта;
• поиск новых каналов связи с общественностью.

Структуру данной службы можно условно разделить на «внутренние коммуникации» (создание имиджа, стиля, совершенствование управления, предотвращение конфликтов, установление коммуникаций с участниками продюсерской команды, формирование корпоративной культуры), «внешние коммуникации» (формирование и поддержание контактов с партнерами, связь со СМИ, концертная и гастрольная деятельность, реклама, лоббирование, антикризисное управление) и «мониторинг» (тестирования общественного мнения, исследования показателей рейтинга популярности и др.).

Исходя из задач и функций структур PR-службы, можно сделать вывод, что она не только акцентирует внимание на публике, выгодном сотрудничестве, но и создаёт комфортную атмосферу внутри фирмы. Одним из важных отличий работы PR в музыкальной индустрии – использование дружественных личных контактов. Служба «Public relations» несёт ответственность за массовый успех проекта. Она создает образ артисту (определяет имидж, подбирает репертуар и т.п.), учитывает интересы, симпатию той или иной определенной аудитории, построенной на трёх основных критериях - группа осознает свою принадлежность и зависимость от публики, творчество группы понятно публике, творчество группы интересно публике. Точное соответствие базовым установкам приводит к тому, что проект имеет тактику и стратегию, которая может привести музыкальный проект к полноценному бренду.

Музыкальное продюсирование использует весь комплекс средств продвижения. Раньше их отличали материальностью: материальные – ТВ, радио, пресса, и нематериальные – креативные инструментарии, управленческая активность и т.п. На сегодняшний день этому разделение можно дать критерии «внутренняя активность» и «внешняя активность», которая в свою очередь делится на «качественную» и «количественную». Выбор средств напрямую зависит от выбранной тактики и стратегии.

Основное средство распространения информации – СМИ. Но сегодня молодые проекты используют социальные сети (ВКонтакте, Instagram, YouTube).

Для определения позиционирования проекта/артиста PR-служба прорабатывает стратегический план, акцентируя внимание на концептуальную политику, формы взаимодействия со СМИ. В пример можно привести проведение фотосессий, пресс-конференций, участие артиста в определенных телепередачах.

Реклама – самостоятельная единица продвижения музыкального проекта, однако и сам артист является рекламой. Отсюда и появляется двойственная роль рекламного процесса.

Существует большое количество определений рекламы. В ФЗ «О рекламе» от 2006 года оно наиболее ёмкое – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Приведём некоторые функции рекламы, которые напрямую можно отнести к музыкальному бизнесу:

• маркетинговая (продажа товара);
• социальная;
• культурно-просветительская;
• партнёрская (поддержание взаимовыгодных отношений, например, со СМИ);
• эстетическая.

Реклама в музыкальной индустрии является инструментом, распространяющим информацию, которая побуждает потенциальных зрителей стать аудиторией артиста, «приобретать» рекламируемый товар (альбомы, концерты, просмотры роликов на видеохостинге YouTube). Причём рекламироваться может не только, например, концерт, но и нематериальная ценность, которая побудит человека хотя бы познакомиться с творчеством артиста.

Говорят, что главный закон долгожительства в шоу-бизнесе – быть всегда на слуху. Будут говорить плохо или хорошо - не важно. Если перестают говорить, значит объект обсуждения уже не интересен. В шоу-бизнесе зачастую специально распускают слухи. Темы любые, от болезней до сексуальной ориентации или незаконнорождённых детей. Хорошим примером успеха является группа «Тату», в которой Иван Шаповалов, продюсер коллектива, сделал акцент именно на скандалы.

Новости, сплетни, слухи, интриги и скандалы – основные информационные формы, связанные с раскруткой звезды.

Новость акцентирует внимание на некоторой информации, не известной ранее. Она привлекает внимание, может быть по-разному интерпретирована, необходимо СМИ.

Слух – искаженная, неполная или недостоверная информация. Он является коллективным действием, поэтому быстро распространяется и доступен широкой аудитории.

Сплетня – заранее продуманная от начала и до конца история, которая содержит в себе скрытый подтекст, направленный на ощущение доверия сказанному.

Если применять перечисленные формы к музыкальному проекту/артисту, то истории, сплетни и слухи можно условно разделить на группы:

• Рассказы о закулисной жизни артиста (личная жизнь, пристрастия и привычки, неожиданные поступки, отношение к фанатам и слушателям);
• Рассказы о профессиональной жизни артиста (гастроли, взаимоотношения с продюсером и с другими людьми, с которыми ведется совместная деятельность).

Интрига - это тайная атака одного человека на другого с использованием неэтичных методов, основанная на создании нападающим желаемой вокруг себя ситуации с использованием объекта интриги. Именно глубокая проработка действий, запутанность «сюжета» позволяет с интересом наблюдать за развитием событий. Другими словами, это спектакль.

Скандал отличается от интриги только тем, что здесь в центре внимания остаётся зачинщик, который, как правило, целенаправленно это сделал, чтобы приобрести популярность, громко напомнить о себе, увеличить зрительскую аудиторию. Однако, не стоит часто использовать эту форму информационных поводов, т.к. артист должен доставлять аудитории удовольствие своим творчеством, а не скандальным образом.

Голливуд – это то место, где любое случайно произнесённое слово артиста становится срочной работой журналиста, которые моментально доносят это до миллионной аудитории. Здесь действуем известный многим закон «Каждое сказанное вами слово может быть использовано против вас».

Основная задача скандала – позитивная или негативная заинтересованность общества в артисте. Самый скандальный проект в истории российского шоу-бизнеса – группа «Тату». О ней постоянно говорили не только в России, но и во всём Мире. Постоянно появлялись новости разной тематики, удерживающие внимание большого количества людей, кроме поклонников и интересующихся скандалами людей.

Среди зарубежных проектов можно отметить скандальный образ лидера группы «Нирвана», Курта Кобейна, поведение которого было каждый раз непредсказуемым даже на сцене.

Все перечисленные PR-инструменты несут за собой исключительно развлекательный характер для публики, а для самих проектов, фирм, на которые они работают, средств СМИ – это один из важных источников доходности. В связи с этим хотим привести основные функции приведённых информационных форм:

• Рекламная (привлечь внимание, увеличить популярность артиста и доходность проекта. привлечь внимание, увеличить доходность проекта);
• Гедонистическая (удовлетворение людей в новостях и скандалах – развлекательная роль);
• Взаимоотношение с индустрией СМИ, которые не могут существовать без информации.

Задача рекламных и pr-действий - не просто доносить музыку до слушателя, но и создавать универсальный продукт, интересный потребителю со всем сторон, от правильной подачи материала до точной работы рекламных инструментов. Можно заметить, что музыкальные проекты не распространяют свою рекламу между сериалами по телевидению, на стендах в городе. Это не самые эффективные способы молодым проектам заявить о себе. Народные и заслуженные артисты России иногда используют данные форматы, однако исполнители, появившиеся недавно или следующие современным тенденциям, используют совсем другие варианты.

Мы считаем, что современные тенденции развития рекламы и PR в музыкальной индустрии нам необходимо рассмотреть с трёх позиций:

1. Реклама артисту/проекту;
2. Реклама артистом/проектом;
3. Артист/проект-реклама.

Факторы, влияющие на инструменты продвижения артиста/проекта:

• Мобильные технологии и появление мобильных приложений изменили деятельность большинства издателей и творческих личностей;

«По прогнозам, размер рынка приложений в 2021 году составит 6,3 трлн долларов США. В 2016 году пользователи провели в приложениях 1,6 трлн часов, что на 150 с лишним миллиардов часов больше по сравнению с 2015 годом. Это примерно по 2 часа в день» [7].

• Развитие потоковых аудио сервисов, позволяющих издателям и артистам зарабатывать на своём творчестве;

Самые популярные сервисы в России – Spotify, Apple Music, Deezer, Google Play, Soundcloud.

• Музыкальные проекты борются за подписчиков в сети Интернет, которые формируют их фанатскую базу;
• Изучение мобильных технологий позволяют использовать их на всех этапах жизни музыкального проекта;

Например, приложения дают возможность записывать целые музыкальные альбомы (Gorillaz – «The Fall»), когда-то большинство для этого используют большие профессиональные студии звукозаписи.

• Изменение ценностей музыки произошло в том, как она сегодня звучит;

Раньше многие использовали профессиональные домашние кинотеатры, проигрыватели. А сегодня большая часть музыки сжата, звучит в формате MP3, и слушают её через недорогую гарнитуру своих мобильных устройств.

• Необходимо постоянно анализировать рынок и быть на одной волне со слушателем.

Процесс поиска музыки стал проще, а собрать вокруг себя слушателей – сложнее.

На основе вышеупомянутых факторов, мы можем перечислить основные рекламные инструменты для продвижения артиста/проекта:

• Реклама в социальных сетях (ведение аккаунтов, постоянная работа с подписчиками, таргетинговая реклама на этих платформах);
• Контекстная реклама (по большей степени для рекламы концертов и новых релизов – некая замена билбордов и уличных рекламных стендов);
• Креатив и BTL (в основном для привлечения внимания, налаживание прямого контакта со слушателями и фанатской базой);
• ТВ (участие в популярных передачах);
• Продакт-плейсмент.

Самые популярные форматы использования артиста в рекламных целях:

• Реклама через лидеров мнений (артист становится лицом той или иной компании, продающей товары или услуги);
• Скрытая реклама (в свою песню артист лаконично интегрирует рекламируемую компанию – самый первый случай был замечен в 1908 году, когда во всеми любимой песне американцев «Take me out to the Ball Game» упоминается название компании, продающей карамель, попкорн и орешки во время спортивных мероприятий).

Пример, когда музыкальный проект сам по себе является рекламной рекорд-лейбла, музыкального лейбла или продюсерского центра:

• Артисты музыкального лейбла Пашу и Тимати «Black Star Inc.» - Тимати, L’One, Мот, Natan, Скруджи и др.;
• Проекты продюсерского центра Максима Фадеева «MALFA» - «SEREBRO», Наргиз, Олег Майами, Глюк'OZA;
• «Ёлка», «ВИА Гра», «BURITO» - Константин Меладзе;

Таким образом, мы можем заметить, что на сегодняшний день артист – это полноценный бренд, за которым следуют сотни тысяч, миллионы людей. За ним повторяют, к нему прислушиваются. Можно заметить, что в рекламных кампаний многих российских брендов лидерами мнений являются исполнители современных музыкальных стилей, например, Сергей Шнуров и букмекерская контора BK LEON.  Либо создаются коллаборации этих исполнителей с тем или иным брендом, например, рэпер L’One и оператор сотой связи «Билайн».

Список литературы:

1. Федеральный закон от 13 марта 2006 №38-ФЗ (ред. от 31.12.2017) «О рекламе».
2. Аакер Д. О брендинге. 20 принципов достижения успеха. — М.: Эксмо - 2016. — 256 с.
3. Абаев А. Л., Алексунин В. А. Международный маркетинг: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. -  Люберцы: Юрайт - 2016. — 362 c.
4. Айзеншпис Ю.Ш. От фарцовщика до продюсера. Деловые люди в СССР. – М.: АЛГОРИТМ – 2014. – 352 с.
5. Васильченко С. А. Роль PR в продвижении музыкального коммерческого продукта, принцип работы PR-организаций // Молодой ученый. — 2017. — №17. — С. 335-337. — URL https://moluch.ru/archive/151/42820/ (дата обращения: 19.11.2018).
6. Воротной М. В. Менеджмент музыкального искусства. Учебное пособие. – СПб.: Лань, Планета музыки – 2013. 0 256 с.
7. «За возможность быть услышанными разразилась борьба» — как музыкальные компании выживают на новом рынке // независимое издание Rusbase. [Электронный ресурс]. – URL:  https://rb.ru/opinion/muzyka-na-novom-rynke/ (дата обращения: 15.11.18)
8. Корнеева М.С. Музыкальный менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2003. – 300 с.
9. Пригожин И. Вершина шоу-бизнеса / И.И. Пригожин. — М.: ООО «Алкигамма», 2001. - 320 с.
10. Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. - М.: РГГУ, 2014. - 639 с.