ВЛИЯНИЕ ЧАТ-БОТОВ НА ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕНДУ

THE IMPACT OF CHATBOTS ON BRAND LOYALTY

Kosheleva Anastasia Vyacheslavovna

Student, Department of marketing, advertising and public relations, Novosibirsk state university of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается влияние чат-ботов на лояльность потребителей к бренду и систематизируются факторы, определяющие эффективность их внедрения, а также подчёркивается необходимость сочетания автоматизации рутинных запросов с быстрым подключением живого оператора в сложных и эмоционально нагруженных ситуациях.

ABSTRACT

The article examines the impact of chatbots on consumer loyalty to a brand and systematizes the factors that determine the effectiveness of their implementation, and also emphasizes the need to combine the automation of routine requests with the rapid connection of a live operator in complex and emotionally charged situations.

Ключевые слова: чат-бот; лояльность; автоматизация обслуживания; гибридная модель; удовлетворённость клиентов.

Keywords: chatbot; loyalty; service automation; hybrid model; customer satisfaction.

В условиях цифровой трансформации экономики компании все чаще обращаются к технологиям искусственного интеллекта для того, чтобы оптимизировать взаимодействие с клиентами. Так, чат-боты стали неотъемлемым элементом клиентского сервиса, обеспечивая круглосуточную поддержку, мгновенные ответы и снижение нагрузки на сотрудников. Однако вопрос о том, как именно чат-боты влияют на лояльность потребителей к бренду, остается открытым. Многие компании внедряют виртуальных помощников, исходя из предположения, что автоматизация коммуникаций автоматически повышает удовлетворенность и приверженность клиентов, но в то же время исследователи говорят о том, что чат-боты могут вызывать фрустрацию и негативные эмоции, способные снизить лояльность [1]. Цель настоящей статьи состоит в систематизации подходов к оценке роли чат-ботов в формировании лояльности потребителей и определении условий, при которых виртуальные помощники способствуют укреплению связи с брендом.

Лояльность потребителей представляет собой комплексную переменную, характеризующуюся несколькими компонентами поведения в отношении бренда. Как отмечают Колотвина Е.Н., Божук С.Г. и Плетнева Н.А., лояльность представляет собой предпочтение покупателем бренда на эмоциональном уровне и выбор именного этого бренда при покупке. При этом исследователи выделяют две основные составляющие лояльности: поведенческую, выражающуюся в совершении повторных покупок, и эмоциональную, касающуюся готовности клиента делиться позитивными впечатлениями и рекомендовать бренд [1].

Важно отметить, что повторные покупки сами по себе не всегда свидетельствуют о лояльности. Джоунс и Сэссер еще в 1995 году показали, что потребители могут совершать повторные покупки, даже если они не удовлетворены, но ощущают себя в «ловушке» и вынуждены продолжать пользоваться услугами компании. Таких клиентов называют «заложниками» – они совершают повторные покупки, хотя не удовлетворены брендом. Существуют также «корыстные» потребители, которые не совершают повторных покупок, даже если удовлетворены, – они приходят и уходят в зависимости от выгодных предложений [2].

Ф. Райхельд, автор методики Net Promoter Score (NPS), указывает, что от 65 % до 68 % потребителей, заявляющих о своей удовлетворенности, в итоге могут отказываться от бренда [3]. Это свидетельствует о том, что удовлетворенность является необходимым, но не достаточным условием для формирования подлинной лояльности.

Для формирования лояльности необходимо наличие эмоциональной привязанности или любви к бренду. Р. Батра с соавторами указывают, что любовь к бренду приводит к намерению совершать повторные покупки, готовности делиться позитивной информацией и устойчивости к негативной информации о бренде [4]. Таким образом, лояльность возможна не для всех брендов и не для всех товарных категорий. Как отмечает Р.Л. Оливер, для ряда брендов лояльность едва ли возможна, поскольку механизм ее формирования включает элемент личностного детерминизма и социальных связей [5]. Соответственно, для продуктов, неинтересных потребителям, лояльность в принципе не может быть сформирована среди широкого круга покупателей.

Чат-боты, внедряемые в клиентский сервис, могут оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на восприятие бренда. Согласно исследованию Capgemini, 86 % пользователей виртуальных ассистентов назвали свой опыт позитивным, а 71 % отметили, что главное преимущество чат-ботов – экономия времени. В то же время исследование, проведенное учеными из Университета Квебека в Монреале, показало, что чат-боты могут вызывать у потребителей страх, что, в свою очередь, приводит к снижению лояльности [1].

Как показали глубинные интервью, проведенные Колотвиной Е.Н. и соавторами, можно выделить четыре типовые ситуации восприятия чат-ботов потребителями. В первой ситуации чат-бот рассматривается как техническое средство, не вызывающее эмоциональных связей и не играющее значительной роли в формировании лояльности. Во второй ситуации сам факт взаимодействия с чат-ботом воспринимается как неприятный потребительский опыт. В третьей ситуации чат-бот способен обеспечить положительный клиентский опыт, особенно при решении несложных вопросов и получении приятных бонусов. В четвертой ситуации чат-бот не справляется с задачей и становится помехой для решения проблемы клиента, что в свою очередь формирует негативную реакцию и может понизить удовлетворенность [1].

Ставрицкий А.В. в своем исследовании влияния диалоговых систем искусственного интеллекта на лояльность клиентов банков выделяет прямые, опосредованные и негативные эффекты [6]. К прямым эффектам относятся сокращение времени ожидания ответа, круглосуточная доступность и скорость решения проблем. Опосредованные эффекты реализуются через удовлетворенность клиентов, доверие и качество сервиса. Негативные эффекты связаны с фрустрацией при неудачных взаимодействиях, эффектом «зловещей долины», воспринимаемым риском при неверном ответе и отсутствием эмпатии [6]. При этом одно неудачное обращение к чат-боту снижает индекс потребительской лояльности в 3–5 раз сильнее, чем одно успешное обращение.

Василенко Е. отмечает, что персонализированный маркетинг с использованием чат-ботов позволяет компаниям выстраивать индивидуальные коммуникации с клиентами на основе их предпочтений и поведения. Однако для предприятий малого и среднего бизнеса внедрение данных технологий ограничено стереотипами в восприятии стоимости таких проектов и их технологической сложности. Исследование показывает, что большая часть компаний не имеют стратегии цифрового взаимодействия с клиентами, то есть не осуществляют системное развитие лояльности клиентов, используя возможности омниканального характера цифровых платформ [7].

Иванченко О.В. в своем исследовании влияния генеративного искусственного интеллекта на развитие клиентоцентричной экосистемы маркетинга отмечает, что технологии генеративного ИИ представляют значительные преимущества компаниям при формировании экосистемы клиентоцентричного маркетинга [8]. Генеративный ИИ улучшает персонализированное вовлечение клиентов путем создания и продвижения оригинального контента, обеспечивает глубокую аналитику посредством анализа данных, преобразовывает обслуживание клиентов с помощью чат-ботов и оптимизирует стратегии таргетированной рекламы [8]. Однако автор подчеркивает, что, каким бы мощным ни был генеративный ИИ, он не может заменить физическое взаимодействие с потребителями, поскольку ИИ даже нового поколения не владеют эмоциями и эмпатией.

На основе анализа научных публикаций и эмпирических данных можно выделить ключевые факторы, определяющие влияние чат-ботов на лояльность потребителей.

Во-первых, важна дифференциация типов коммуникаций. Как отмечают Колотвина Е.Н. и соавторы, необходимо разделять диалоговые текстовые коммуникации с использованием чат-ботов в зависимости от инициатора и целей коммуникации. Маркетинговые и стимулирующие коммуникации, инициируемые компанией для продвижения продуктов, воспринимаются иначе, чем справочно-консультационные или сервисные коммуникации, инициируемые клиентом для решения проблемы. Особенно критичны сервисные коммуникации – «болевая точка», в которой важна не только скорость реакции, но и эмпатия, понимание с первого раза и «человечность» [1].

Во-вторых, необходимо учитывать характеристики целевой аудитории. Важными детерминантами принятия искусственного интеллекта как собеседника являются возраст и уровень образования. Исследование Ipsos, проведенное для банка Wells Fargo, показало, что 65 % миллениалов и представителей поколения Y предпочитают решать сервисные задачи с помощью виртуального ассистента, а не ожидать живого оператора [9]. Молодежь и образованные потребители в целом более лояльны к чат-ботам, тогда как потребители старшего возраста могут воспринимать их как барьер.

В-третьих, критически важна работа с негативными сценариями. Как показывает практика, чат-боты на первой линии информационного обслуживания клиентов могут подорвать лояльность в случаях, когда у клиента возникла проблема, а чат-бот становится барьером для ее экстренного решения. Чат-бот должен уметь выделять срочные, эмоционально нагруженные обращения и передавать их квалифицированным консультантам.

В-четвертых, следует рассматривать чат-ботов в контексте общей системы клиентского опыта. Многие авторы отмечают, что чат-боты не должны полностью заменять человека, особенно в сложных ситуациях. Ставрицкий А.В. подчеркивает, что максимальный положительный эффект диалоговых систем ИИ на индекс потребительской лояльности достигается при реализации гибридной модели обслуживания, предполагающей органичную интеграцию AI- и человеческих каналов. Эмпирические же данные свидетельствуют о росте индекса потребительской лояльности на 12–18 пунктов при условии реализации гибридной модели обслуживания [6].

Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что сами по себе чат-боты не повышают потребительскую лояльность автоматически. Однако они могут способствовать как повышению частоты покупок, так и формированию позитивного клиентского опыта и повышению удовлетворенности потребителей при определенных условиях.

Для успешного использования чат-ботов в целях укрепления лояльности необходимо: учитывать характеристики канала коммуникации и типичных диалогов в этом канале; дифференцировать типы коммуникаций (маркетинговые, справочно-консультационные, сервисные); обеспечить быструю эскалацию сложных и эмоционально нагруженных обращений на живого оператора; учитывать характеристики целевой аудитории (возраст, уровень образования, цифровая грамотность); использовать гибридную модель обслуживания, сочетающую автоматизацию рутинных запросов и человеческое участие в сложных ситуациях.

Так, можно сказать, что на текущий момент чат-боты лучше работают не как самостоятельные консультанты, а как помощники сотрудников, особенно в ситуациях высокого риска и значительной эмоциональности. При грамотном внедрении и учете перечисленных факторов чат-боты могут стать эффективным инструментом не только автоматизации, но и укрепления лояльности потребителей к бренду.

Список литературы:

1. Колотвина Е.Н., Божук С.Г., Плетнева Н.А. Проблемы оценки роли чат-ботов в формировании лояльности потребителей // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2025. – № 1. – С. 126⁠–⁠134.
2. Jones, T. O & Sasser, W.E. Why Satisfied Customers Defect. – 1995.
3. Harvard Business Review. − [Электронный ресурс]. // Harvard Business Review. – 1995. – № № 11. – URL: https://hbr.org/1995/11/why-satisfied-customers-defect?registration=success.
4. Oliver, R.L. Whence consumer loyalty? // Journal of Marketing,. – 1999.
5. Richard, J. & Zhang, A. Corporate image, loyalty, and commitment in the consumer travel industry // Journal of Marketing Management. Journal of Marketing Management, 28, (5⁠–⁠6), 568⁠–⁠593. – 2012.
6. Ставрицкий А.В. Влияние диалоговых систем искусственного интеллекта на лояльность клиентов банка: измерение через индекс потребительской лояльности // Прогрессивная экономика. – 2026. – № 3. – С. 216⁠–⁠231.
7. Василенко Е. Персонализированный маркетинг с помощью чат-ботов: особенности и перспективы внедрения на предприятиях малого и среднего бизнеса // (в печати).
8. Иванченко О.В. Влияние генеративного искусственного интеллекта на развитие клиентоцентричной экосистемы маркетинга // (в печати).
9. October, 1, 33⁠–⁠44.
10. Batra, R., Ahuvia, A. & Bagozzi, R.P. Brand love // Journal of Marketing. – 2012. – Т. 76, № 2. – P. 1⁠–⁠16.
11. Гроенфельдт Т. Groenfeldt, Т. (2022).Wells Fargo Launches Virtual Assistant, Cleverly Named Fargo. Forbes. − [Электронный ресурс]. // Forbes. – URL: https://www.forbes.com/sites/tomgroenfeldt/2022/10/24/wells-fargo-launches-virtual-assistant-cleverly-named-fargo/?sh=3556e0c16b68%2F.