МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЦИФРОВОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВУЗА

A METHOD FOR ASSESSING DIGITAL TOOLS FOR PROMOTING UNIVERSITY EDUCATIONAL SERVICES

Barakhanov Ayndi Movsarovich

Master’s student, Institute of Digital Economy and Technological Entrepreneurship, Grozny State Oil Technical University named after Academician M.D. Millionshchikov,

Russia, Grozny

АННОТАЦИЯ

Предложена методика оценки цифровых инструментов продвижения образовательной программы вуза. На основе анализа научных публикаций разработаны шесть блоков проверки, объединяющих внешний аудит коммуникаций и внутреннюю проверку готовности к аналитике. Для каждого блока заданы два наблюдаемых условия и правила выставления баллов. Разграничены полнота выполнения требований, доступность данных и результативность продвижения. Определены порядок фиксации доказательств и процедура последующей апробации. Методика предназначена для выявления проблем на пути абитуриента и обоснования доработок цифровых каналов. Эмпирическая проверка предложенного инструмента является задачей следующего этапа исследования.

ABSTRACT

This paper proposes a method for assessing digital tools used to promote a university degree programme. A review of selected research informs six audit blocks covering public communications and internal analytics readiness. Each block includes two observable conditions and explicit scoring rules. The method distinguishes compliance with the proposed requirements, data availability and promotion outcomes. It specifies evidence recording procedures and a plan for subsequent validation. The proposed checklist supports the identification of applicant journey problems and the prioritisation of improvements to digital channels. Empirical validation remains a task for the next research stage.

Ключевые слова: образовательные услуги; цифровое продвижение; путь абитуриента; аудит; веб-аналитика; оценка результативности.

Keywords: educational services; digital promotion; applicant journey; audit; web analytics; performance assessment.

Введение

Сайт образовательной программы, официальные сообщества, электронные формы и чат-боты решают разные задачи взаимодействия с абитуриентом. Их наличие само по себе не показывает, может ли поступающий найти условия обучения, получить ответ и перейти к подаче документов. Поэтому оценка цифрового продвижения требует проверки конкретных пользовательских действий, а не только перечня используемых платформ.

В работе К. Лемон и П. Верхуфа клиентский опыт рассматривается через взаимодействия в разных точках контакта на протяжении клиентского пути [1]. Для образовательных услуг этот подход позволяет связать поиск программы, сравнение условий, консультацию и решение о поступлении. С.К. Павар в систематическом обзоре 51 публикации выделяет несколько направлений использования социальных медиа, включая вовлечение, брендинг и влияние на выбор вуза [2]. Следовательно, один показатель, например, число подписчиков, не охватывает все задачи продвижения.

Е.М. Трапезников и А.А. Петропавловская анализируют продвижение образовательных услуг с использованием данных рекламной кампании и опроса [3]. Это показывает важность фактических результатов, но такие данные доступны не каждому внешнему исследователю. Для предварительного аудита нужен инструмент, который работает с открытыми материалами и не подменяет недоступную статистику предположениями.

Цель исследования — разработать воспроизводимую процедуру предварительной оценки цифрового инструментария продвижения образовательной программы. Исследовательский вопрос состоит в том, как связать наблюдаемые характеристики коммуникаций с задачами абитуриента и при этом отделить их от фактической эффективности привлечения. Авторский вклад заключается в операционализации проверок, правилах работы с отсутствующими данными и разделении внешнего аудита и внутренней аналитики.

Методологические основания

Работа имеет методический характер. Использованы целевой анализ научных источников, функциональная декомпозиция пути абитуриента и проектирование оценочной рубрики. Отбор литературы не является систематическим обзором. Подход к созданию исследовательского инструмента соотносится с логикой проектного исследования информационных систем, предусматривающей разработку и последующую оценку артефакта [4]. В настоящей работе выполнен этап проектирования; апробация и подтверждение валидности не заявляются.

Единица оценки — одна образовательная программа определённого уровня и формы обучения в рамках конкретной приёмной кампании. Цифровой инструментарий понимается как совокупность каналов, материалов, сервисов обратной связи и средств учёта, поддерживающих взаимодействие с потенциальным поступающим. Внутренняя система рассматривается только при наличии разрешённого доступа к её документации и обезличенным данным.

Предлагается разделять три результата: внешний профиль коммуникаций, готовность к измерению и показатели приёма. Первый описывает выполнение наблюдаемых требований, второй — организацию учёта, третий — фактически зарегистрированные переходы и затраты. Их объединение в один балл не предусмотрено, поскольку они имеют разный смысл и разные источники данных.

Содержание оценочной рубрики

Рубрика включает пять блоков внешнего аудита и один блок внутренней проверки (табл. 1). Каждый блок содержит два условия. Условие считается выполненным только при подтверждении всех перечисленных в нём элементов. Балл блока равен числу выполненных условий: 0, 1 или 2. Если хотя бы одно условие невозможно проверить, итог блока обозначается «НД» — недостаточно данных, а известный результат сохраняется в протоколе.

Таблица 1.

Условия оценки цифрового инструментария

Источник: разработано автором.

Рубрика является минимальным набором проверок, а не исчерпывающей моделью качества. Она не оценивает позиции в поиске, доступность для всех групп пользователей или репутацию вуза. Отсутствие чат-бота не снижает балл обратной связи, если предусмотрен другой указанный в рубрике способ обращения. Высокий балл блока 3 означает наличие подтверждающих материалов, но не доказанное доверие аудитории.

Порядок проведения аудита

До сбора данных фиксируются программа, год приёма, дата проверки и границы материалов. В корпус включаются страница программы, раздел приёмной комиссии, связанные документы и один официальный внешний канал. Канал выбирается по первой соответствующей ссылке на странице программы, а при её отсутствии — в разделе для поступающих. В нём проверяются закреплённые материалы и двадцать последних публикаций текущей кампании либо все такие публикации, если их меньше. Этот порядок сохраняется при повторном аудите.

Проверки навигации и обратной связи выполняются в настольном и мобильном представлениях; размеры окна и версия браузера указываются в протоколе. Условие перехода считается выполненным, если в обоих представлениях нужная ссылка доступна и открывает заявленный материал. Тестовые обращения без согласования с вузом не отправляются. Публичная доступность контакта не доказывает, что на обращение ответят своевременно.

Для каждого условия записываются адрес страницы, дата, результат и снимок экрана либо реквизиты документа. Отсутствие сведений после проверки заданного корпуса означает невыполнение условия. Техническая недоступность ресурса, закрытый раздел или отсутствие разрешения на внутренние данные означают «НД», но не нулевой балл. Несогласованность фиксируется только при сравнении сведений об одной программе и одном наборе; если сопоставимых сведений нет, второе условие блока 5 не выполнено.

Внешний индекс рассчитывается как отношение суммы баллов проверенных блоков 1–5 к удвоенному числу этих блоков, умноженное на 100. Одновременно указывается покрытие: доля проверенных блоков из пяти в процентах. При отсутствии проверенных блоков индекс не рассчитывается. Блок 6 приводится отдельно вместе с основанием оценки. Например, недоступность внутренней выгрузки не мешает описать публичные коммуникации, но не позволяет делать вывод о готовности учёта.

Индекс характеризует выполнение авторского перечня требований, а не вероятность поступления или рост продаж. Равные веса приняты как прозрачное проектное допущение, а не как эмпирически установленная значимость условий. Профиль блоков публикуется вместе с индексом, чтобы сумма не скрывала отдельные провалы. Такой осторожный подход к агрегированию согласуется с рекомендациями по построению составных индикаторов [5]. Пороговые категории «низкий» и «высокий» до апробации не вводятся. Сравнивать индексы допустимо только при одинаковом составе проверенных блоков и сопоставимых условиях аудита.

Связь аудита с результатами продвижения

Практический результат аудита — перечень доработок с указанием нарушенного условия, ответственного и способа повторной проверки. В первую очередь рассматриваются ошибки в условиях поступления и неработающие переходы, затем недостаток информации и согласованность каналов. Такая последовательность является управленческим правилом, которое вуз может уточнять с учётом ресурсов и запросов абитуриентов.

После получения доступа к данным отдельно оцениваются результаты привлечения. Конверсия обращения в заявление определяется как доля уникальных обратившихся, подавших заявление в установленное окно наблюдения, среди всех уникальных обратившихся выбранной когорты. Стоимость обращения рассчитывается как рекламные расходы, отнесённые к этой кампании, делённые на число подтверждённых уникальных обращений из неё. При нулевом знаменателе показатель не рассчитывается. Стоимость обращения не равна полной стоимости привлечения студента.

Для воспроизводимости заранее задаются границы когорты, длительность наблюдения, правило определения источника и удаления повторов. При отсутствии идентификатора, связывающего обращение с заявлением, соответствующую конверсию рассчитать нельзя. Скорость ответа оценивается по времени до первого содержательного ответа, а не автоматического подтверждения получения сообщения. Эти показатели не выводятся из публичного балла и не заменяются числом просмотров.

Проверка методики предполагает независимое кодирование одних и тех же материалов двумя исследователями, расчёт доли совпадающих оценок и разбор расхождений. Следующий этап — пилотное применение к нескольким сопоставимым программам и обсуждение полноты условий с сотрудниками приёмной комиссии и абитуриентами. Согласие оценщиков подтверждает воспроизводимость кодирования, но само по себе не доказывает связь рубрики с результатами приёма.

Для проверки эффекта доработок необходим отдельный исследовательский дизайн: например, сравнение вариантов страницы при случайном распределении пользователей, если это технически и организационно допустимо. Простое сравнение «до и после» не исключает влияние сезонности, рекламного бюджета, стоимости обучения и числа мест. Поэтому утверждение о повышении эффективности возможно только после сбора и анализа соответствующих данных.

Заключение

Разработана процедура предварительной оценки цифрового инструментария продвижения образовательных услуг, включающая оценочную рубрику, протокол доказательств, правила обработки недоступных данных и раздельное представление результатов. Её назначение — выявление проверяемых проблем коммуникации и формирование требований к доработке цифровых каналов. Ограничения связаны с сокращённым набором условий, условностью равных весов и отсутствием эмпирической апробации. Следующий этап исследования должен установить воспроизводимость оценок, уточнить состав рубрики и проверить её связь с наблюдаемыми результатами приёмной кампании.

Список литературы:

1. Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey // Journal of Marketing. – 2016. – Т. 80, № 6. – P. 69⁠–⁠96. – DOI: 10.1509/jm.15.0420.
2. Pawar S.K. Social media in higher education marketing: a systematic literature review and research agenda // Cogent Business & Management. – 2024. – Т. 11, № 1. – Art. 2423059. – DOI: 10.1080/23311975.2024.2423059.
3. Трапезников Е.М., Петропавловская А.А. Анализ эффективности интернет-продвижения образовательных услуг на примере кафедры маркетинга и торговли Владивостокского государственного университета экономики и сервиса // Теоретическая и прикладная экономика. – 2023. – № 2. – С. 28⁠–⁠38. – DOI: 10.25136/2409⁠–⁠8647.2023.2.36827.
4. K. Peffers, T. Tuunanen, M.A. Rothenberger, S. Chatterjee. A Design Science Research Methodology for Information Systems Research // Journal of Management Information Systems. – 2007. – Т. 24, № 3. – P. 45⁠–⁠77. – DOI: 10.2753/MIS0742-1222240302.
5. Handbook on Constructing Composite Indicators: Methodology and User Guide / OECD, European Union, EC. – JRC. Paris: OECD Publishing, 2008. – 162 P. – DOI: 10.1787/9789264043466-en.