ВИЗУАЛЬНО-ВЕРБАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ РОССИЙСКИХ БЬЮТИ-БРЕНДОВ: КУЛЬТУРНЫЙ КОД И ЦИФРОВАЯ СРЕДА

VISUAL AND VERBAL IDENTITY OF RUSSIAN BEAUTY BRANDS: CULTURAL CODE AND THE DIGITAL ENVIRONMENT

Parfenova Desislava Malinova

Student of Group 3-MGZ-32, Department of Brand Communications, Saint Petersburg State University of Industrial Technologies and Design, Russia, Saint Petersburg

Savitskaya Veronika Yuryevna

Scientific Supervisor, Candidate of Cultural Studies, Associate Professor, Saint Petersburg State University of Industrial Technologies and Design,

 Russia, Saint Petersburg

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена исследованию визуально-вербальной идентичности российских бьюти-брендов в условиях развития цифровых каналов коммуникации. Актуальность исследования обусловлена высокой визуальной конкуренцией на рынке косметики, а также ростом значения маркетплейсов, социальных сетей и коротких видеороликов в процессе выбора продукта. Цель работы заключается в выявлении принципов формирования визуально-вербальной идентичности российских бьюти-брендов с учётом культурного кода и специфики цифровой среды. Методология включает анализ научной литературы, сравнительный, визуально-семиотический и контент-анализ открытых материалов брендов. В результате предложены пять взаимосвязанных кодов идентичности: вербальный, визуально-цветовой, символический, продуктовый и цифровой. Выделены культурно-локальная, экспертно-функциональная и эмоционально-цифровая модели идентичности. Установлено, что культурный код становится ресурсом смысловой дифференциации при его последовательной реализации в позиционировании, ассортиментной логике, нейминге, упаковке и цифровом контенте. Практическая значимость исследования состоит в возможности применения предложенной модели при разработке бренд-платформы, упаковки, карточек товаров и коммуникационной кампании бьюти-бренда.

ABSTRACT

The article examines the visual and verbal identity of Russian beauty brands in the context of the expanding digital communication environment. The relevance of the study is driven by intense visual competition in the cosmetics market and the growing role of marketplaces, social media, and short-form video in product selection. The study aims to identify the principles of visual and verbal identity formation among Russian beauty brands, considering cultural codes and the specific features of the digital environment. The methodology includes literature analysis, comparative analysis, visual-semiotic analysis, and content analysis of publicly available brand materials. The study proposes a system of five interconnected identity codes: verbal, visual-colour, symbolic, product-related, and digital. It also identifies cultural-local, expert-functional, and emotional-digital models of identity. The findings indicate that a cultural code becomes a meaningful differentiation resource when it is consistently represented in positioning, product assortment, naming, packaging, and digital content. The practical significance of the research lies in applying the proposed framework to the development of a beauty brand platform, packaging, product pages, and an integrated communication campaign.

Ключевые слова: визуально-вербальная идентичность, бьюти-бренд, культурный код, брендинг, упаковка, цифровая среда, бренд-коммуникации, визуальная айдентика, маркетплейс, цифровой контент.

Keywords: visual and verbal identity, beauty brand, cultural code, branding, packaging, digital environment, brand communications, visual identity, marketplace, digital content.

Введение

Рынок косметики отличается насыщенностью и высокой визуальной конкуренцией: в рамках одной товарной категории потребитель выбирает между средствами, сопоставимыми по назначению, цене и функциональным характеристикам. Первичное впечатление о продукте нередко формируется ещё до подробного ознакомления с составом, отзывами и способом применения − через название, форму и цвет упаковки, типографику, изображение в карточке товара, стиль сайта или короткий видеоролик в социальных сетях.

Уилер и Мейерсон рассматривают бренд-идентичность как систему, объединяющую стратегию, дизайн и опыт взаимодействия аудитории с маркой [9]. Айдентика не сводится к логотипу и палитре: она проявляется в согласованности всех точек контакта. В цифровой среде задача обеспечения целостности идентичности усложняется: бренд должен быть различим на полке, в поисковой выдаче маркетплейса, в миниатюре карточки товара, на экране смартфона и в видеоконтенте.

Шривастава и соавторы показывают, что упаковка выполняет функциональную, информационную, рекламную и идентификационную роли [7]. Её цвет, форма, материал, графика и удобство формируют ожидания о качестве, ценовом сегменте и назначении продукта. Ванг и соавторы связывают визуальную простоту упаковки с восприятием аутентичности бренда и предпочтением марки [8].

Цель исследования − выявить принципы формирования визуально-вербальной идентичности российских бьюти-брендов в цифровой среде. Методы исследования: анализ литературы, сравнительный анализ, визуально-семиотический анализ и контент-анализ открытых материалов российских бьюти-брендов, включая сайты, интернет-магазины, карточки товаров, социальные сети и видеоконтент.

Идентичность бренда в цифровых точках контакта. Визуально-вербальная идентичность представляет собой систему взаимосвязанных визуальных и вербальных элементов, посредством которых бренд сообщает аудитории о себе и формирует узнаваемый образ. Визуальный уровень включает логотип, палитру, типографику, композицию, иллюстрации, фотографии, упаковку и форму продукта. Вербальный уровень образуют название бренда, линеек и средств, слоганы, описания, язык и тональность коммуникаций. Для бьюти-брендов эта система особенно значима: косметика связана не только с практическими задачами, но и с эстетическим опытом, заботой о себе и повседневными ритуалами. Поэтому рациональная информация воспринимается вместе с визуальными ассоциациями и эмоциональным характером бренда.

Букина, Сидорова и Тулин отмечают, что веб-дизайн является частью визуальной идентичности: палитра, шрифты, композиция, фото- и видеоматериалы, графика и анимация поддерживают взаимодействие и транслируют ценности марки [1]. Сайт, карточка товара и контент в социальных сетях − не просто каналы продаж, а среда, в которой потребитель воспринимает характер бренда и принимает решение о взаимодействии.

Исследования цифрового бренд-капитала показывают, что в онлайн-среде его формирование связано с вовлечённостью, электронным «сарафанным радио» и рекламными коммуникациями [5]. Козырева отмечает, что фирменный стиль и айдентика играют ключевую роль в формировании узнаваемости бренда в косметической индустрии [6]. Для бьюти-бренда важны не только эстетика публикаций, но и последовательность образа во всех форматах: от упаковки до коротких видеороликов, ответов в комментариях и отзывов.

Федорова, Лагутина и Буханов подчёркивают, что современная визуальная идентичность должна быть вариативной: адаптироваться к разным носителям, сохраняя узнаваемые константы [3]. Для бьюти-бренда это означает различимость не только на упаковке, но и в вертикальном видео, аватаре профиля, баннере и динамическом рекламном материале.

Коды визуально-вербальной идентичности. Для систематизации элементов идентичности российских бьюти-брендов предлагается выделить пять взаимосвязанных кодов: вербальный, визуально-цветовой, символический, продуктовый и цифровой. Их согласованность определяет, насколько последовательно бренд транслирует своё позиционирование в разных точках контакта.

Таблица 1.

Коды визуально-вербальной идентичности бьюти-бренда

Предложенная система позволяет рассматривать айдентику как стратегический ресурс. Например, природное позиционирование убедительно, если название, упаковка, ингредиенты, фотостиль и карточка товара подтверждают одну идею. Если природные мотивы есть только в декоре, а текст и ассортимент их не поддерживают, потребитель получает противоречивый сигнал. Упаковка − ключевой связующий элемент между идентичностью и продуктом. Её цвет, форма, изображения, материал и удобство участвуют в коммуникации и влияют на восприятие продукта [7]. Упаковка должна не только привлекать внимание, но и помогать распознавать продукт, понимать его назначение и соотносить с ценностями бренда. Визуально-цветовой код особенно важен для маркетплейса. При уменьшении изображения первыми должны считываться марка, категория и ключевое преимущество. Далее − ингредиенты, текстура, способ применения и доказательства качества. Такой порядок совмещает эстетическую выразительность с понятностью.

Культурный код и модели идентичности. Культурный код − совокупность образов, ассоциаций, языковых особенностей и визуальных признаков, связывающих бренд с культурной средой. В российском бьюти-сегменте он проявляется через русскоязычный нейминг, локальную географию, растения и природные территории, городской контекст, литературные мотивы, привычные сценарии ухода и визуальную интонацию.

Культурный код не должен сводиться к прямому цитированию орнамента или использованию шаблонной национальной символики. Беверленд и соавторы показывают, что бренды могут участвовать в конструировании национальной идентичности, формируя чувство принадлежности и разделяемый культурный опыт [4]. На этой основе культурный код в настоящем исследовании рассматривается как содержательный ресурс позиционирования, а не как набор декоративных визуальных отсылок. Поэтому локальная идентичность бьюти-бренда может строиться на современной эстетике города, северной или природной образности, языке повседневности, происхождении ингредиентов и сюжетах, близких аудитории.

На основе анализа открытых цифровых материалов российских бьюти-брендов предлагается выделить три аналитические модели визуально-вербальной идентичности. Предложенные модели не являются взаимоисключающими: в практике одного бьюти-бренда могут сочетаться признаки нескольких моделей. Их назначение − выявление преобладающей логики коммуникации и использование результатов при разработке бренд-платформы.

Таблица 2.

Модели визуально-вербальной идентичности российских бьюти-брендов

Культурно-локальная модель строится на значимых для аудитории образах и способности бренда превратить их в последовательный нарратив. Нейминг выполняет не только различительную, но и повествовательную функцию: название может отсылать к месту, природному явлению, эмоциональному состоянию или культурному сюжету. Визуальный язык развивает эти смыслы через палитру, форму упаковки, фотостиль, иллюстрации и контент.

Экспертно-функциональная модель основана на рациональной аргументации: понятная продуктовая архитектура, объяснение свойств компонентов, навигация по задачам кожи, инструкция и достоверный язык описания. Визуальная выразительность формируется не за счёт декора, а благодаря логике, структуре и ясности. Модель особенно уместна для уходовой косметики. Эмоционально-цифровая модель ориентирована на быстрый визуальный отклик в социальных сетях: яркая графика, выразительные цветовые сочетания, коллекционный принцип, игровые приёмы, короткие видеоролики и форматы, предполагающие сохранения и репосты. Дикова на материале брендов декоративной косметики во «ВКонтакте» демонстрирует значение коротких роликов, позитивной тональности и ответов бренда в комментариях для вовлечённости [2]. Эмоциональная подача эффективна, когда сочетается с поддержанием диалога и последовательностью образа.

Цифровая витрина и продвижение бьюти-бренда. Цифровая витрина − совокупность визуальных и вербальных элементов, через которые пользователь знакомится с продуктом в интернете: сайт, интернет-магазин, карточка товара, изображения на маркетплейсе, страницы в социальных сетях, короткие ролики, отзывы и пользовательские материалы. Каждый носитель может подтвердить идентичность марки или разрушить её при несогласованной коммуникации.

Для карточки товара важна визуальная иерархия. На первом уровне восприятия должны считываться марка и категория продукта; на втором − его ключевая задача или преимущество; на третьем - сведения о составе, текстуре, способе применения и дополнительных свойствах. Такая структура обеспечивает соединение коммуникационных и коммерческих задач. Если пользователь не понимает назначение средства, выразительный дизайн не компенсирует недостаток ясности.

В цифровой среде образ бьюти-бренда формируется не только через материалы, подготовленные самой компанией, но и через контент покупателей: отзывы, фотографии, обзоры, распаковки и короткие видеоролики. Козырева подчёркивает, что последовательный фирменный стиль обеспечивает узнаваемость бренда и поддерживает его имидж в косметической индустрии [6]. Энес и соавторы, обобщая исследования цифрового бренд-капитала, отмечают значение онлайн-вовлечённости и электронного «сарафанного радио» в поведении потребителей [5]. Для бьюти-бренда это означает необходимость формировать визуальную систему, которая будет узнаваемой не только в официальных публикациях, но и в пользовательском контенте. Упаковка, палитра, название, фотостиль и ключевые сообщения должны легко считываться в отзывах, распаковках, тестировании продукта и коротких видеороликах.

Таким образом, при разработке идентичности целесообразно выстраивать последовательность: бренд-платформа → визуально-вербальная система → упаковка и продуктовая архитектура → цифровые носители → коммуникационная кампания. Это позволяет избежать ситуации, когда позиционирование существует только в презентации, но не считывается в карточке товара или социальных сетях.

Заключение

Визуально-вербальная идентичность российского бьюти-бренда представляет собой систему согласованных сообщений, реализуемых в физических и цифровых точках контакта. Упаковка, название, палитра, типографика, продуктовая навигация, сайт, карточка товара и контент в социальных сетях должны восприниматься как единая коммуникационная среда, а не как независимые дизайнерские носители.

В работе предложена система из пяти кодов идентичности: вербального, визуально-цветового, символического, продуктового и цифрового. Её применение позволяет проводить аудит бренда, анализировать конкурентную среду и формировать решения для бренд-платформы и кампании. Дополнительно выделены культурно-локальная, экспертно-функциональная и эмоционально-цифровая модели, отражающие различные способы передачи позиционирования в бьюти-сфере.

Культурный код способен стать источником устойчивой дифференциации при последовательной реализации в названии, ассортименте, упаковке, визуальном стиле и контенте. Его декоративное использование без связи с содержанием продукта снижает убедительность бренда. Цифровая среда требует от идентичности адаптивности, читаемости, ясной иерархии сообщений и способности сохранять узнаваемость в статичных и динамических форматах.

Практическая значимость исследования заключается в использовании предложенной модели при разработке визуальной айдентики, дизайна упаковки, карточек товаров, контент-стратегии и брендинговой кампании российского бьюти-бренда.

Список литературы:

1. Букина П.О., Сидорова Д.В., Тулин Е.И. Роль веб-дизайна в формировании визуальной идентичности бренда // KANT: Social Science & Humanities. - 2024. - № 2 (18). - С. 62-73.
2. Дикова Е. Визуальная коммуникация брендов декоративной косметики в 2024 году: анализ пользовательской вовлеченности и эффективности коммуникации // Динамика медиасистем. - 2025. - Т. 5. - № 1. - С. 755-765.
3. Федорова А.В., Лагутина М.А., Буханов Г.В. Проектирование вариативных систем визуальной идентификации бренда как инновационный подход в коммуникативном дизайне // Российская школа связей с общественностью. - 2023. - № 31. - С. 10-30.
4. Beverland M.B., Eckhardt G.M., Sands S., Shankar A., Fischer E., Price L.L., Kozinets R.V. How Brands Craft National Identity // Journal of Consumer Research. - 2021. - Vol. 48. - No. 4. - P. 586-609.
5. Enes Y.S.O., Demo G., Porto R.B., Zulato T.S. What Is Next for Consumer-Based Brand Equity in Digital Brands? Research Itineraries and New Challenges // Sustainability. - 2024. - Vol. 16. - No. 13. - Art. 5412.
6. Козырева Н.Е. Особенности создания фирменного стиля в косметической индустрии // Бизнес и дизайн ревю. - 2025. - № 3 (39). - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-sozdaniya-firmennogo-stilya-v-kosmeticheskoy-industrii (дата обращения: 15.09.2026).
7. Srivastava P., Ramakanth D., Akhila K., Gaikwad K.K. Package Design as a Branding Tool in the Cosmetic Industry: Consumers’ Perception vs. Reality // SN Business & Economics. - 2022. - Vol. 2. - Art. 58.
8. Wang Y., Jiang J., Gong X., Wang J. Simple = Authentic: The Effect of Visually Simple Package Design on Perceived Brand Authenticity and Brand Choice // Journal of Business Research. - 2023. - Vol. 164. - Art. 113929.
9. Wheeler A., Meyerson R. Designing Brand Identity: A Comprehensive Guide to the World of Brands and Branding. - 6th ed. - Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2024. - 352 p.