РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ И PR-КАМПАНИИ ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ НА ПРИМЕРЕ НОВОСИБИРСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ПЕДАГОГИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА

DEVELOPMENT OF AN ADVERTISING AND PR CAMPAIGN FOR A STATE EDUCATIONAL INSTITUTION: THE CASE OF NOVOSIBIRSK STATE PEDAGOGICAL UNIVERSITY

Nikishina Anastasiia Alexandrovna

Student, Department of Marketing, Advertising, and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Babina Yuliia Vasilevna

Scientific supervisor, candidate of Sciences in Economics, associate professor, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрены особенности разработки рекламной и PR-кампании государственного образовательного учреждения на примере Новосибирского государственного педагогического университета. Проанализированы основные каналы коммуникации университета и определена проблема недостаточной сегментации сообщений для разных целевых аудиторий. Предложена концепция кампании «НГПУ: выбирай осознанно», основанная на дифференцированном продвижении образовательных программ. Определены основные инструменты, мероприятия и показатели эффективности кампании.

ABSTRACT

The article examines the development of an advertising and PR campaign for a state educational institution using Novosibirsk State Pedagogical University as an example. The main university communication channels are analyzed and the problem of insufficient segmentation of messages for different target audiences is identified. The concept “NSPU: Choose Consciously”, based on differentiated promotion of educational programs, is proposed. The main communication tools, activities and performance indicators are determined.

Ключевые слова: реклама, связи с общественностью, рекламная кампания, PR-кампания, университет, абитуриенты, целевая аудитория, продвижение, социальные сети.

Keywords: advertising, public relations, advertising campaign, PR campaign, university, applicants, target audience, promotion, social networks.

Современный университет действует в условиях конкуренции за абитуриентов, поэтому качество коммуникации становится одним из факторов выбора образовательной организации. Потенциальному поступающему необходима не только общая информация о вузе, но и конкретные сведения о содержании образовательной программы, условиях поступления, бюджетных местах, практике и профессиональных перспективах. Особое значение приобретают официальный сайт, социальные сети, профориентационные мероприятия и публикации в средствах массовой информации.

Рекламная и PR-кампания представляет собой систему взаимосвязанных коммуникационных мероприятий, объединенных общей целью, целевыми аудиториями, сроками и показателями результата. Для государственного образовательного учреждения такая деятельность должна одновременно решать задачи продвижения и обеспечивать достоверность распространяемой информации. При разработке кампании необходимо определить коммуникационную проблему, выделить основные аудитории, подобрать соответствующие сообщения и каналы взаимодействия [2].

В качестве объекта исследования рассмотрен Новосибирский государственный педагогический университет. НГПУ располагает значительным образовательным потенциалом. В университете обучается более 13 тыс. студентов, работает более 900 преподавателей. В приемной кампании 2026 г. были представлены 82 программы бакалавриата и 34 программы магистратуры, общий объем бюджетного приема составил 1997 мест. Значительная часть бюджетных мест приходится на педагогические направления подготовки. Это определяет выраженную специализацию университета, но одновременно требует отдельного продвижения непедагогических программ.

Анализ коммуникационной деятельности НГПУ показал наличие развитой системы каналов. Университет использует официальный портал, социальные сети, пресс-центр, публикации в СМИ, дни открытых дверей и другие профориентационные мероприятия. Сильной стороной является возможность сочетать цифровую коммуникацию с непосредственным взаимодействием с потенциальными поступающими.

Вместе с тем выявлена проблема недостаточной сегментации сообщений. Значительная часть материалов ориентирована на общее информирование об университетских событиях и достижениях. При этом различные группы аудитории имеют разные информационные потребности. Учащимся старших классов важны содержание программы и будущая профессия, выпускникам колледжей — особенности поступления, родителям — стоимость, бюджетные места, общежития и перспективы трудоустройства. Исследования взаимодействия вузов с абитуриентами также показывают, что поступающие используют разные источники информации, сочетая цифровые каналы и непосредственное общение [1].

Для решения выявленной проблемы разработана концепция рекламной и PR-кампании «НГПУ: выбирай осознанно». В ее основе лежит дифференцированное продвижение образовательных программ. Общая позиция университета сохраняется, однако содержание сообщений изменяется в зависимости от целевой аудитории.

Основная идея кампании строится вокруг последовательности «образовательная программа — обучение — практика — профессиональный результат». Абитуриент должен получить конкретный ответ на вопросы о том, чему предстоит учиться, где будет проходить практика, какие компетенции будут сформированы и в каких сферах можно работать после выпуска.

Период проведения кампании предлагается установить с 1 октября 2026 г. по 31 августа 2027 г. Такой срок позволяет сопровождать потенциального абитуриента на протяжении всего периода принятия решения: от первоначального выбора направления до подачи документов. Цель кампании заключается в повышении результативности коммуникации с потенциальными поступающими за счет сегментированного продвижения программ.

Центральным цифровым ресурсом остается официальный сайт НГПУ. Для образовательных программ предлагается использовать унифицированные карточки, включающие сведения о содержании обучения, ключевых дисциплинах, практике, возможных профессиях, бюджетных местах, стоимости и вступительных испытаниях. Такая структура позволяет абитуриенту быстрее сравнивать программы и получать необходимую информацию.

Основной социальной площадкой предлагается использовать «ВКонтакте». Контент целесообразно разделить на публикации об образовательных программах, практике, студентах и выпускниках, университетской среде и условиях поступления. При платном продвижении сообщения должны формироваться отдельно для школьников, выпускников колледжей и родителей. Социальные сети имеют особое значение для привлечения абитуриентов благодаря возможности сочетать информационный, визуальный и интерактивный контент [4].

Событийная часть кампании включает дни открытых дверей, цикл «Профессия изнутри» и онлайн-встречи для родителей. Мероприятие «Профессия изнутри» предлагается проводить ежемесячно с ноября по апрель. В нем преподаватель представляет программу, студент демонстрирует практическую составляющую обучения, а выпускник рассказывает о профессиональном опыте. После мероприятия участнику предоставляется ссылка на страницу программы и возможность получить консультацию.

Дополнительно предполагается использование коротких видеоматериалов со студентами и выпускниками. Для педагогических направлений основное внимание уделяется практике и будущей профессиональной деятельности, для непедагогических — приобретаемым компетенциям и сферам занятости. Использование студенческого контента позволяет сделать коммуникацию более конкретной и показать университетскую среду через реальный опыт обучающихся [3].

Взаимодействие с региональными СМИ также включается в общую систему кампании. Информационными поводами могут выступать достижения образовательных программ, практика студентов, профессиональные результаты выпускников и совместные проекты университета с организациями региона.

Для оценки эффективности кампании предлагается использовать количественные показатели. Планируется подготовить не менее 40 карточек образовательных программ и 30 материалов со студентами и выпускниками. В рамках цикла «Профессия изнутри» предусматривается проведение шести мероприятий. Основными итоговыми показателями являются увеличение переходов на страницы образовательных программ не менее чем на 15 % и рост регистраций на профориентационные мероприятия не менее чем на 10 %.

Расчетный бюджет кампании составляет 404,8 тыс. руб. Основные расходы связаны с платным продвижением во «ВКонтакте», разработкой карточек образовательных программ, созданием видеоконтента и проведением профориентационных мероприятий. Использование действующих ресурсов университета позволяет ограничить дополнительные расходы и направить основную часть средств непосредственно на продвижение и производство контента.

Эффективность кампании необходимо оценивать не только по количеству публикаций и мероприятий, но и по действиям аудитории. Для этого фиксируются показы, охват, клики, переходы на страницы программ, регистрации и обращения за консультациями. Для оценки PR-эффективности учитываются содержание публикаций и изменение информированности абитуриентов [5].

Контроль показателей предлагается проводить ежемесячно. Данные сайта позволяют определить количество переходов и источники трафика, статистика социальных сетей — охват и вовлеченность, регистрационные формы — число участников мероприятий. Такой подход позволяет своевременно изменять содержание материалов и перераспределять ресурсы между наиболее результативными каналами.

Заключение:

Анализ рекламной и PR-деятельности НГПУ показал наличие развитой коммуникационной инфраструктуры, однако выявил необходимость более точной сегментации сообщений. Предложенная кампания «НГПУ: выбирай осознанно» ориентирована на продвижение конкретных образовательных программ с учетом потребностей отдельных групп аудитории. Использование сайта, социальных сетей, видеоконтента, профориентационных мероприятий и СМИ позволяет сформировать последовательную систему коммуникации. Установленные показатели эффективности дают возможность оценивать не только информационную активность, но и реальные действия потенциальных абитуриентов.

Список литературы:

1. Воронин Г. Л., Рыхтик А. И. Процесс выстраивания коммуникации между университетом и абитуриентами в ситуации выбора вуза // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. — 2024. — № 2 (74). — С. 75–84.
2. Каманина В. Е. Организация и проведение кампаний в рекламе и связях с общественностью : учебно-методическое пособие. — Ульяновск : УлГТУ, 2024. — 95 с.
3. Коробкова Н. А., Амирова Д. Р. Продвижение студенческого сообщества в цифровой среде как фактор формирования бренда университета // Управленческий учет. — 2024. — № 11. — С. 149–155.
4. Магазиева З. А., Ахметвалеева Л. В., Турутина Е. Э. Социальные сети как инструмент привлечения абитуриентов // Региональные проблемы преобразования экономики. — 2024. — № 3 (161). — С. 157–164.
5. Терентьева Т. В., Кметь Е. Б., Юрченко Н. А. Как оценить эффективность продвижения университета // Университетское управление: практика и анализ. — 2025. — Т. 29, № 1. — С. 23–34.