АЙДЕНТИКА КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА БРЕНДА НА ОТРАСЛЕВЫХ ВЫСТАВКАХ В СФЕРЕ КОММУНИКАЦИОННОГО ОБОРУДОВАНИЯ

IDENTITY AS A TOOL FOR BRAND IMAGE FORMATION AT INDUSTRY EXHIBITIONS IN THE FIELD OF COMMUNICATION EQUIPMENT

Gribanova Ekaterina Alexandrovna

Master’s student, Department of Brand Communications, Saint Petersburg State University of Industrial Technologies and Design

Russia, Saint Petersburg

Andreeva Vera Alexandrovna

Academic Supervisor, Candidate of Art History, Associate Professor of the Department of Brand Communications, Saint Petersburg State University of Industrial Technologies and Design

Russia, Saint Petersburg

АННОТАЦИЯ

Данная статья посвящена роли айдентики как ключевого фактора формирования корпоративного имиджа в контексте отраслевых выставок, ориентированных на рынок коммуникационного оборудования. Актуальность исследования обусловлена растущей конкуренцией в сфере В2В и насущной потребностью в действенных методах визуальной презентации компании, учитывая кратковременность взаимодействия с потенциальными партнерами и клиентами. Отдельное внимание уделяется уникальной коммуникационной среде выставок, для которой характерны интенсивные информационные потоки и борьба за внимание участников. В рамках анализа рассматриваются практические аспекты внедрения айдентики на выставочных площадках, в том числе использование фирменного стиля, цветовых решений и принципов организации пространства. Делается вывод о том, что единая и тщательно проработанная айдентика способствует повышению узнаваемости бренда, формированию позитивного восприятия и результативности коммуникации с целевой аудиторией на мероприятиях.

ABSTRACT

This article is devoted to the role of identity as a key factor in shaping a corporate image in the context of industry exhibitions focused on the communications equipment market. The relevance of the study is driven by growing competition in the B2B sector and the pressing need for effective methods of visual presentation of a company, given the brief nature of interactions with potential partners and clients.

Special attention is paid to the unique communication environment of exhibitions, which is characterised by intense information flows and the struggle for participants’ attention. The analysis examines the practical aspects of implementing identity at exhibition venues, including the use of corporate identity, colour schemes and principles of space organisation.

It is concluded that a unified and carefully developed identity helps to increase brand recognition, foster a positive perception and improve the effectiveness of communication with the target audience at events.

Ключевые слова: айдентика; брендинг; имидж бренда; отраслевые выставки; В2В-коммуникации; визуальная коммуникация.

Keywords: brand identity; branding; brand image; industry exhibitions; B2B communications; visual communication.

Сегодняшняя ситуация на рынке промышленного и коммуникационного оборудования характеризуется высокой конкуренцией среди поставщиков и разнообразным выбором технологических решений, что усложняет компаниям выделиться на фоне своих конкурентов, хотя грамотное позиционирование компании в профессиональном сообществе является особенно важным показателем. Одним из ключевых инструментов грамотного позиционирования в сфере промышленного и коммуникационного оборудования до сих пор остаются отраслевые выставки. На них поставщики своих изделий могут презентовать свои новейшие разработки, наладить деловые связи, проанализировать рынок, а также посещать конференции, семинары и круглые столы в рамках деловой программы.

Визуальная коммуникация как инструмент продвижения очень хорошо раскрывается, как раз на отраслевых выставках, так как с проблемой ограниченного времени контакта с целевой аудиторией и в целом привлечения внимания сталкивается каждая компания имеющая стенд на выставке. В таких условиях особое значение приобретает айдентика: она помогает выстроить полный образ бренда и обеспечить стенду узнаваемость в выставочном пространстве. Тем не менее на практике многие организации применяют элементы фирменного стиля разрозненно – это ослабляет коммуникационный эффект и мешает последовательно формировать имидж бренда.

Обзор научных исследований, посвящённых роли фирменного стиля и айдентики в создании имиджа компании, показывает: тема брендинга и визуальной идентичности проработана достаточно детально. Однако фокус большинства работ сосредоточен на цифровых каналах продвижения и массовых рынках. При этом прикладные аспекты применения айдентики в выставочной деятельности — особенно применительно к высокотехнологичной продукции — раскрыты фрагментарно. Это не позволяет комплексно оценить, как именно айдентика влияет на формирование имиджа бренда в данной сфере. Целью исследования является анализ айдентики как инструмента формирования имиджа бренда на отраслевых выставках в сфере коммуникационного оборудования. Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи исследования:

1. рассмотреть роль айдентики в выставочной коммуникации бренда;

2. определить критерии оценки айдентики выставочных стендов;

3. провести анализ визуального оформления стендов компаний на выставке IMDS International Maritime Defence Show 2021;

4. выявить влияние айдентики на формирование имиджа бренда в выставочной среде;

5. сформулировать выводы по результатам проведённого анализа.

В общем смысле, айдентика – это совокупность визуальных, аудиальных и текстовых элементов, создающих уникальное «лицо» компании или бренда. Она включает в себя дизайн логотипа, фирменные цвета, шрифты, стиль общения и прочие элементы, которые помогают создать определенное впечатление о компании в целом. Айдентика – это не просто средство отличия от конкурентов, это инструмент, помогающий выразить ценности, миссию и видение компании, облегчающий взаимодействие с потребителями и формирующий их лояльность. Несмотря на то, что основным фокусом айдентики часто являются визуальные элементы, важно понимать, что корпоративная идентичность – это не только то, как компания выглядит, но и то, как она взаимодействует со своими клиентами, как она ведет свой бизнес и какие ценности она отстаивает. Все эти аспекты формируют общую картину и восприятие бренда [1]. Как упоминалось ранее, в условиях выставочной деятельности важную роль играет айдентика, которая выполняет сразу несколько функций. Три основные функции, которые выполняет айдентика на отраслевых выставках – это создание имиджа бренда, организация пространства стенда и навигация.

Одна из вышеупомянутых функций айдентики в выставочной среде – навигационная, которая помогает участникам выставки ориентироваться в пространстве плотно усаженном выставочными стендами. Для того, чтобы быстро распознать интересующий нас стенд и ориентироваться среди других участников выставки, компаниям-участникам необходимо использовать заметные и опознаваемые элементы идентичности бренда. Крупные графические элементы, фирменные цветовые решения и единый стиль оформления выставочных материалов способствуют лучшему считыванию визуального образа компании, направления его работы, статуса. Таким образом, айдентика становится инструментом привлечения внимания и формирования первого впечатления о бренде.

На протяжении всего времени выставки её участники стараются обойти как можно больше стендов, поэтому это уменьшает время контакта посетителя выставки с компанией-участником, предоставляющие свои услуги. Это является характерной особенностью всех выставок. Посетители принимают решение о взаимодействии со стендом компании в течение короткого промежутка времени, и на принятие такого решение может повлиять визуальная идентичности бренда [2, с. 48]. В первую очередь, внимание посетителей привлекает целостность оформления выставочного пространства, использование ярких и приятных глазу цветов, а также согласованность печатных материалов. Так, использование единого фирменного стиля в архитектуре стенда, информационных панелях, презентационных экранах, полиграфической продукции и рекламных носителях формирует устойчивый визуальный образ компании, что увеличивает шансы большего посещение стенда.

Визуальная идентичность стенда также может проявляется в пространственных решениях, например, архитектура стенда, демонстрационная зона, переговорная зона и т.д. – это является грамотной проработкой айдентики бренда, её реализации, а также показатель заботы о посетителях. Вытекающим из этого аспекта показателем является масштабирование айдентики бренда в композиции стенда выставки. Причем масштабирование айдентики должно выражаться не только в элементах большого размера, а и в цветовых акцентах крупных элементов, повторяющихся графических мотивов и единой типографике, которые создают визуальную целостность, способствующую грамотному позиционированию бренда на выставке. При этом согласованность выставочных материалов – буклетов, каталогов, баннеров, цифровых экранов и навигационных элементов – усиливает компетенции бренда и повышает эффективность коммуникации.

Более того, профессионализм компании может восприниматься через айдентику. Структурированное и единообразное оформление выставочных материалов является показателем системного подхода к коммуникации с аудиторией на выставке и способствует формированию доверия со стороны целевой аудитории. А отсутствие какого-либо визуального стиля приводит к неполному восприятию бренда и снижает эффективность взаимодействия. Когда речь идёт о производстве технологического, промышленного и коммуникационного оборудования, партнёры охотнее идут на контакт с теми компаниями, которые реализовали единый фирменный стиль на стенде и в печатных материалах.

Отраслевые выставки являются одним из наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций в B2B-сегменте. Они обеспечивают демонстрацию продукции, установление деловых контактов и формирование имиджа компании в профессиональной среде [3]. Из-за большого количества компаний-участников появляется проблема обилия стендов и визуальной перегруженности, поэтому компаниям всегда стоит предусмотреть выигрышные варианты сочетаний ярких цветов, элементов дизайна и т.д. Так, многие стенды не остаются незамеченными среди участников выставки и оставляют приятные впечатления у посетителей.

Таким образом, айдентика в выставочной деятельности выступает важным инструментом формирования имиджа бренда и повышения эффективности визуальной коммуникации. Последовательное использование элементов визуальной идентичности в оформлении стенда и выставочных материалов позволяет обеспечить узнаваемость компании, привлечь внимание аудитории и создать целостное представление о бренде в условиях конкурентной выставочной среды [4].

Для определения роли айдентики в формировании имиджа бренда на отраслевых выставках было проведено прикладное исследование, основанное на анализе визуального оформления выставочных стендов компаний, представленных на международной выставке «IMDS International Maritime Defence Show 2021». Выбор данной выставки обусловлен её отраслевой направленностью, высоким уровнем представленных технологических решений и участием компаний, демонстрирующих коммуникационное и навигационное оборудование, системы связи и цифровые платформы управления.

В рамках исследования применялись методы визуального наблюдения, сравнительного анализа, контент-анализа выставочных материалов, а также экспертной оценки. Объектами исследования выступили выставочные стенды компаний, представляющих коммуникационные решения, навигационное оборудование, системы передачи данных и интегрированные коммуникационные комплексы. Для обеспечения сопоставимости результатов анализировались стенды среднего и крупного формата, имеющие архитектурное оформление и визуальные коммуникационные элементы.

Для анализа роли айдентики в формировании имиджа бренда на отраслевых выставках были определены критерии оценки визуального оформления стендов. Формирование критериев основывалось на особенностях выставочной коммуникации и требованиях к визуальной идентичности бренда в профессиональной среде:

Первый критерий: целостность визуального стиля. Данный показатель отражает согласованность элементов айдентики, включая цветовую палитру, графические элементы, композиционные решения. Наличие единой визуальной концепции позволяет сформировать устойчивый образ бренда и повысить его узнаваемость.

Второй критерий: соответствие фирменному стилю. Последовательное применение корпоративных цветов, логотипа и других элементов айдентики в оформлении стенда и выставочных материалов способствует выделению экспозиции в пространстве выставки и облегчает идентификацию компании.

Третий критерий: читаемость и структурированность информации. Размещение логотипа в верхней части стенда, расположение иных информационных блоков и визуальных элементов, гармонично размещённых в композиции стенда и использование контрастных решений повышает его заметность и способствует запоминанию бренда.

Четвёртый критерий: баланс между декором и функциональностью. К данному показателю относится применение декора. Он должен подчёркивать важные детали, экспонаты и витрины стенда, а не перекрывать их. Использование единой айдентики на всех носителях усиливает визуальную идентичность компании.

Пятый критерий: интеграция айдентики в архитектуру стенда, масштабирование айдентики. Зонирование пространства на логические части, каждая из которых выполняет свою конкретную задачу, интерактивные витрины и экспонаты, обеспечение безопасности и эргономичности, использование сценария освещения в комплексе с элементами фирменного стиля в пространственном оформлении способствует формированию целостного визуального образа и повышает эффективность коммуникации.

Представленные критерии позволяют сопоставить степень использования фирменного стиля различными компаниями и определить влияние визуальной идентичности на формирование имиджа бренда [5].

Анализ выставочных стендов, представленных на «IMDS International Maritime Defence Show 2021», показал различный уровень использования айдентики в оформлении экспозиций. Наиболее эффективные стенды характеризовались последовательным применением фирменного стиля во всех элементах визуальной коммуникации. В таких экспозициях использовалась единая цветовая палитра, повторяемые графические элементы и согласованная типографика. Это обеспечивало визуальную целостность.

Отмечено, что компании, например, ПАО «ССК» интегрировавшие айдентику в архитектуру стенда, привлекали больше внимания посетителей, как показано на рисунке 1. Использование фирменных цветов в оформлении конструкций стало главным отличием. Дополнительную роль играло единообразие цифровых экранов, презентационных материалов и полиграфической продукции, что усиливало визуальную идентичность бренда.

Рисунок 1. Стенд ПАО «СКК» на выставке «IMDS International Maritime Defence Show 2021»

В некоторых выставочных стендах использовались только отдельные элементы фирменного стиля. Логотип и корпоративная цветовая гамма применялись бессистемно, не охватывая все элементы выставочного пространства. Архитектурные решения и информационные носители проектировались без единого замысла, что приводило к фрагментарности общего вида. Как мы выяснили, такой подход не способствовал повышению узнаваемости бренда и формированию целостного образа компании на выставке.

Выставки, демонстрирующие отсутствие четкой визуальной концепции, вызывали наименьший интерес у посетителей. Они оказались наименее эффективными с точки зрения продвижения бренда в выставочной среде. Наблюдалась явная разрозненность в подборе цветовых сочетаний, шрифтов, типографики и полиграфической продукции. Отсутствие единой гармоничной «картинки» делало такие экспозиции менее структурированными и уступающими по привлекательности более тщательно проработанным стендам.

Таким образом, в результате анализа методом визуального наблюдения выяснилось, что стенды, которые соответствовали всем пяти критериям пользовались наибольшей популярностью и заинтересованностью среди посетителей выставки. На этих стендах фирменный стиль был реализован комплексно и системно, что повысило узнаваемость бренда среди всех остальных стендов. Установлено, что внедрение фирменного стиля компании в архитектуру стенда, согласованного со всеми остальными информационными и выставочными элементами стенда, дало наибольший положительный эффект, которого добиваются компании – признание компетенций, заинтересованность в продукте и изделии, а также повышенный интерес к стенду. Таким образом, выяснилось, что интеграция элементов фирменного стиля непосредственно в архитектуру стенда значительно усиливает его визуальное воздействие, а также использование корпоративных атрибутов в пространственном оформлении позволяет эффективно выделить экспозицию на фоне конкурентов. С другой стороны, повышенное внимание к стенду ещё больше уменьшает время контакта с посетителями, так как не все стенды готовы к большому потоку участников и качественному предоставлению необходимой информации, поэтому компаниям-участникам выставки стоит предпринимать необходимые меры по поддержанию имиджа компании.

Результаты исследования подтверждают значимость айдентики как инструмента выставочных коммуникаций. В условиях высокой конкуренции на выставочных площадках визуальная идентичность становится одним из основных факторов дифференциации брендов. Компании, уделяющие внимание системному оформлению стенда и выставочных материалов, формируют более устойчивый имидж и эффективнее взаимодействуют с посетителями.

Не стоит забывать, что не менее важным фактором является комплексная реализация айдентики – масштабирование айдентики, так как частичное использование элементов фирменного стиля не позволит достичь необходимого результата. Наибольший эффект достигается при последовательном применении корпоративных цветов, логотипа и других элементов айдентики в оформлении стенда и выставочных материалов, а также согласованности элементов айдентики, включая цветовую палитру, графические элементы, композиционные решения. Визуальная целостность способствует формированию узнаваемости и повышает уровень доверия к бренду.

Также, важно сказать, что айдентика выполняет не только имиджевую, организационную и навигационную роль. Айдентика и грамотная организация стенда облегчает навигуцию внутри стенда и структурирует необходимую информацию, подчёркивает важное. Посетители легче ориентируются и воспринимают информацию о продукции и дольше взаимодействуют с экспозицией. Это повышает эффективность участия компании в выставке.

В ходе работы мы смогли определить насколько важна айдентика в процессе формирования имиджа бренда на выставках промышленного и коммуникационного оборудования, где целевая аудитория направлена на изучение продукции, приобретение деловых связей и анализ рынка. Визуальное представление компании, несомненно, влияет на то, как ее воспринимают, насколько хорошо ее узнают и насколько продуктивным получается общение с профильными специалистами.

В настоящее время, конкуренция в сфере промышленного и коммуникационного оборудования крайне высока и данную ситуацию можно наблюдать на отраслевых выставках, поэтому айдентика становится одним из важных инструментов, помогающих бренду занять свое место на рынке. Комплексный подход к оформлению выставочного стенда компании и всех сопутствующих материалов, используя элементы фирменного стиля, помогает создать единый образ компетентного поставщика продукции. Такой подход, в свою очередь, повышает общую отдачу от участия в выставке.

Практическая ценность этой работы заключается в том, что вышеупомянутые выводы можно использовать в процессе разработки визуальной концепции для выставочных стендов компаний, производящих изделия в сфере коммуникационного оборудования. Комплексный системный подход к айдентике помогает бренду стать более узнаваемым, сформировать позитивное восприятие и наладить более качественное взаимодействие с целевой аудиторией.

Список литературы:

1. Карасев Н.В. Как получать от выставок максимальную выгоду: практическое пособие. – [Б. м.]: Агентство выставочного консалтинга «ЭкспоЭффект». – 2009.
2. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. – 15-е изд. – Санкт-Петербург, 2021. – 848 с.
3. Q-Media: что такое айдентика [Электронный ресурс]. – URL: https://promo.q-media.ru/chto-takoe-ajdentika (дата обращения: 18.04.2026).
4. Best K. The Fundamentals of Exhibition Design. – Lausanne: AVA Publishing, 2017. – 184 P.
5. Blythe J. Trade Fairs as Communication Tools. – London: Routledge, 2019. – 214 P.