РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ФУНКЦИИ И КЛАССИФИКАЦИЯ

ADVERTISING AS A TOOL OF MARKETING COMMUNICATIONS: FUNCTIONS AND CLASSIFICATION

Bakhtinova Yaroslava Alexandrovna

Third-year student, major 42.03.01, Department of Marketing, Advertising, and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Babina Yulia Vasilievna

Scientific supervisor, Ph.D. in Economics, Associate Professor, Department of Marketing, Advertising, and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается реклама как ключевой элемент системы маркетинговых коммуникаций в условиях современной рыночной экономики. Автором анализируются сущность, функции и классификация рекламы на основе актуальных научных источников. Выделены пять основных функций рекламы: экономическая, информационная, психологическая (убеждающая), коммуникативная и социальная. Предложена развернутая классификация видов рекламы по таким критериям, как цели воздействия, тип целевой аудитории, способ распространения, географический охват и характер воздействия. Особое внимание уделяется различиям между информативной, увещевательной и напоминающей рекламой, а также сравнению ATL и BTL-коммуникаций.

ABSTRACT

This article examines advertising as a key element of the marketing communications system in a modern market economy. The author analyzes the essence, functions, and classification of advertising based on current scientific sources. Five main functions of advertising are identified: economic, informational, psychological (persuasive), communicative, and social. A comprehensive classification of advertising types is proposed based on criteria such as the objectives of the impact, the type of target audience, the distribution method, the geographic reach, and the nature of the impact. Particular attention is paid to the differences between informative, persuasive, and reminder advertising, as well as a comparison of ATL and BTL communications.

Ключевые слова: реклама, маркетинговые коммуникации, функции рекламы, классификация рекламы, ATL и BTL, информативная реклама, увещевательная реклама, напоминающая реклама, целевая аудитория, продвижение товаров, потребительское поведение.

Keywords: advertising, marketing communications, functions of advertising, classification of advertising, ATL and BTL, informative advertising, persuasive advertising, reminder advertising, target audience, product promotion, consumer behavior.

Понятие рекламы многогранно и включает в себя экономические, информационные, психологические и социальные аспекты. Согласно Федеральному закону «О рекламе», под ней понимается «информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования и его продвижение на рынке» [1, с. 5]. Однако, как справедливо отмечают в своем исследовании Джабраилова Л.Х., Магомедов А.М. и Ибрагимова З.М., в научной литературе существует гораздо более широкий спектр трактовок: от «психологического программирования населения» до простого «эффективного способа торговли».

В контексте маркетинговых коммуникаций реклама представляет собой платную, неперсонализированную форму воздействия, инициируемую четко идентифицированным спонсором. Филипп Котлер выделял пять основополагающих вопросов, так называемых «пять М»: миссия (цели), деньги (бюджет), сообщение (обращение), медиа (каналы распространения) и измерение (оценка эффективности) [1, c. 6]. В отличие от PR, который направлен на создание доброжелательного отношения к фирме в долгосрочной перспективе, реклама, как правило, решает более конкретные и измеримые задачи по продвижению конкретного продукта. Она воздействует на аудиторию через известные триггеры, такие как AIDA (внимание — интерес — желание — действие), побуждая к немедленной или отсроченной покупке.

Анализ научных источников позволяет выделить пять ключевых функций рекламы, которые реализуются комплексно в рамках маркетинговой стратегии.

Экономическая функция является первичной. Реклама стимулирует сбыт, ускоряет оборачиваемость капитала и снижает издержки обращения. Как подчеркивает Хаустов Н.Н., в условиях кризиса перепроизводства, когда предложение превышает спрос, стоимость выведения нового товара почти наполовину складывается из рекламных затрат [4, с. 171]. Реклама формирует спрос, позволяя компаниям увеличивать масштабы производства и оптимизировать расходы.

Информационная функция выражается в донесении до потребителя сведений о свойствах товара, цене, месте продажи. Именно информирование является базой для формирования спроса, однако редко выступает самоцелью. В зависимости от стадии жизненного цикла товара, эта функция может быть доминирующей. Например, при выводе новинки на рынок используется первоначальная (информативная) реклама, которая подробно рассказывает о характеристиках продукта.

Психологическая (убеждающая) функция заключается в эмоциональном и ментальном воздействии на аудиторию. Реклама призвана не просто сообщить факты, но и сформировать у потребителя «ощущение необходимости покупки, оказывая эмоциональное и психическое воздействие. Это превращает рекламу из простого уведомления в инструмент управления ценностями и поведением людей.

Коммуникативная функция интегрирует рекламу в общую систему взаимодействия компании с обществом. Она выполняет роль «дирижера» в комплексе маркетинговых коммуникаций (IMC), согласуя сообщения, идущие через ATL (телевидение, радио, пресса) и BTL (промоакции, мерчандайзинг) [3]. Плохо продуманная реклама создает коммуникационные шумы, тогда как качественная — обеспечивает «безошибочное декодирование» послания получателем.

Социальная функция в последнее время выходит на первый план. Речь идет не только о социальной рекламе, но и о формировании через коммерческую рекламу определенных моделей поведения, культурных норм и ценностей, а также о влиянии на качество жизни через информирование о полезных продуктах и услугах [6].

Многообразие целей и средств распространения информации привело к появлению большого количества классификаций рекламы. На основе обобщения данных из научных статей и учебных пособий можно выделить несколько основополагающих критериев.

По целям воздействия (или стадии жизненного цикла товара) выделяют три основных типа [5, c. 4]:

1. Информативная (первоначальная) реклама — используется на этапе вывода товара на рынок. Задача — создание первичного спроса.
2. Увещевательная (конкурентная) — доминирует на этапе роста, когда необходимо убедить потребителя выбрать товар среди аналогов конкурентов.
3. Напоминающая — применяется на этапе зрелости для удержания продукта в памяти аудитории и поддержания лояльности.

По типу целевой аудитории различают рекламу на потребительском рынке (B2C) и промышленном рынке (B2B), а также деление на коммерческую и социальную. Индустриальная реклама отличается рациональностью и адресностью, в то время как потребительская чаще опирается на эмоции.

По способу распространения (медиа-каналам) — это наиболее наглядная и распространенная классификация [1]:

• Реклама в СМИ (ATL): телевизионная, радиореклама, пресса (газеты/журналы).
• Наружная реклама (Outdoor): билборды, сити-лайты, транспортная реклама.
• Интернет-реклама (Digital): контекстная, таргетированная, медийная, SEO.
• BTL-реклама (Below the Line): прямая почтовая рассылка (Direct mail), реклама в местах продаж (POS-материалы), сувенирная продукция.
• Печатная реклама: буклеты, каталоги, листовки.

По географическому охвату выделяют глобальную, общенациональную, региональную и локальную рекламу. Крупные транснациональные корпорации чаще используют глобальный подход с адаптацией под локальные рынки («глокализация»), тогда как малый бизнес ограничивается локальной рекламой в местах своего присутствия.

По характеру воздействия выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая (агрессивная) направлена на немедленное получение результата (покупка здесь и сейчас), мягкая (имиджевая/институциональная) рассчитана на долгосрочное формирование доверия к бренду и лояльности [5, c. 3].

Реклама в XXI веке перестала быть просто объявлением в газете. Она превратилась в сложный, многоуровневый инструмент маркетинговых коммуникаций, выполняющий одновременно экономические, информационные, психологические, коммуникативные и социальные функции. Понимание целей рекламы и умелое использование критериев ее классификации (по целям, аудитории, каналам или географии) является базовой компетенцией современного маркетолога. В условиях цифровой трансформации и перенасыщения информационного поля, роль точного попадания в целевую аудиторию через правильно выбранный канал с верным типом сообщения возрастает многократно, делая теоретические знания о рекламе основой для эффективной практической деятельности.

Список литературы:

1. Джабраилова Л.Х., Магомедов А.М., Ибрагимова З.М. Реклама как инструмент маркетинговой деятельности: концепция, цель, задачи, функции, классификация видов рекламы // Журнал прикладных исследований. — 2021. — №5. — С. 4-9.
2. Макаева Л.В. Реклама. Продвижение товаров на рынок // Инфоурок. — 2018. [Электронный ресурс].
3. Половинчук В.А. Продвижение (система маркетинговых коммуникаций) // MindMeister. — 2020. [Электронный ресурс].
4. Продвижение нового товара на рынок: учеб. пособие / НГТУ им. Р.Е. Алексеева. — Н. Новгород, 2022. — С. 171.
5. Реклама: понятие, функции, виды // НОУ ИНТУИТ (Национальный Открытый Университет). — Лекция 36. — 2016. [Электронный ресурс].
6. Филатова О.В. Рекламная деятельность в организации // Инфоурок. — 2023. — С. 3-6.
7. Хаустов Н.Н. Теоретические аспекты проведения рекламных кампаний в сети Интернет // КиберЛенинка. — 2020. — С. 171-175.