НАЧАЛЬНЫЕ ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ В США СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

THE EARLY STAGES OF PUBLIC RELATIONS IN THE USA AS AN AREA OF ACTIVITY

Kutsyeva Darya Vladimirovna

Student, Faculty of Cultural Studies and Social and Cultural Activities, Belarusian State University of Culture and Arts,

Belarus, Minsk

АННОТАЦИЯ

Статья рассматривает историю становления Public Relations в США как родины этой профессии – от политизированных форм в XVII–XIX веках до превращения в инструмент политики и маркетинга в XX веке. Анализируются четыре модели развития PR по Дж. Грюнигу: манипулятивная, информативная, коммуникативная (двусторонняя асимметричная и двусторонняя симметричная), отражающие эволюцию от одностороннего воздействия к диалоговым формам взаимодействия на основе взаимной пользы.

ABSTRACT

The article examines the history of the formation of Public Relations in the United States as the birthplace of this profession – from politicized forms in the 17th–19th centuries to becoming a tool of politics and marketing in the 20th century. Four models of PR development according to J. P. Blavatsky are analyzed. Grunig: manipulative, informative, communicative (bilateral asymmetric and bilateral symmetrical), reflecting the evolution from unilateral influence to dialogical forms of interaction based on mutual benefit.

Ключевые слова: Public Relations, модели PR, общественное мнение, имидж.

Keywords: Public Relations, PR models, public opinion, image.

США считается «родиной» Public Relations (PR). Благодаря обстановке, сложившейся в США для его развития (демократический строй, развитие частной собственности и т.д.), PR впервые появился именно здесь. Существует множество точек зрения на дальнейшее развитие PR в США. Одну из них изложили Даг Ньюсом, Джуди ВанСлайк Терк и Дин Крукеберг в книге «Все о PR».

Public Relations – это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

Термин «Public Relations» ведет свое существование с 1807 года, когда третий президент США Томас Джефферсон, автор «Декларации независимости США», употребил этот термин во время написания «Седьмого обращения к Конгрессу». Он считал, что демократия немыслима без целенаправленного выстраивания отношений с общественностью и под связями с общественностью он понимал усилия политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. В черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» Джефферсон вычеркнул слова «состояние мысли» и вместо этого вписал «отношения с общественностью». В XVIII веке в США шла борьба за независимость, сопровождаемая публикациями статей с целью воздействия на общественное мнение.

На первом этапе своего развития связи с общественностью носили политический характер. Преимущественно PR-деятельность ориентировалась исключительно на любые средства привлечения интереса общественных институтов. В рамках Public Relations использовались агитация, паблисити, пропаганда с целью давления на целевые аудитории. Развитие крупных предприятий изменило приоритеты в данной области. Теперь для Public Relations определяющее значение имели социально-экономические отношения. Специалисты по связям с общественностью аккумулировали усилия для создания конкурентных преимуществ, а также лоббирования интересов компании.

В развитии американских PR можно выделить два полноценных этапа:

1. Политизированный этап (XVII век – конец XIX века).

2. Постполитический этап (начало XX века – по настоящее время). Основным отличием постполитического этапа выступает то, что Public Relations превращается в инструмент не только власти, но и маркетинга.

Преимущественной сферой PR – деятельности является политика. Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер, они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. Также PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний.

Впервые начали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) – по сути дела прародителей современных PR-агентств и отделов. Первое из них появилось в Бостоне в 1900 году и уже в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы – лоббирования интересов компаний – и показали значимость работы с общественным мнением и общественностью. Другой подход развития связей с общественностью связывают с моделями PR, в которых рассматривают манипуляционные технологии и законы корпоративной культуры. Данная концепция принадлежит американским теоретиками общественных связей Дж. Грюнигу, Ф. Джефкинсу, К. Ботану, Айви Ли, Э. Бернейсу и А. Пейджу, а также российскому исследователю П. Шихереву. В современной литературе выделяют четыре модели PR, которые соответствуют четырем этапам развития этого явления, сменяющим друг друга по мере усложнения общества.

Будем рассматривать периодизацию основных этапов развития PR в США, предложенную Дж. Грюнигом:

Первая модель – «манипулятивная» (другие названия – «пропаганда», «паблисити», «пресс-посредничество»). Корни ее лежат в деятельности пресс-агентств XIX века. «Сбыть и уйти» – таков девиз этапа. Основное внимание сосредоточено на отношениях с прессой. Пресс-агенты видят свою задачу во влиянии на общественное мнение путем создания новостей в СМИ. Отсюда – стремление любыми способами получить доступ к медиа. Потребитель рассматривается как пассивный получатель информации, которой он не может противостоять в силу ее сенсационности. Правдивость и объективность информации, равно как этические аспекты, не предполагаются как обязательное условие профессиональной деятельности. Целью PR, работающих в пределах модели паблисити, является «продажа» организации, ее товаров и услуг, освещение в печати какого-либо события любыми средствами, включая обман, который, в итоге, обеспечивает доступ к первым полосам газет.

Вторая модель – «информативная» («информирование общественности», «журналистская»). Модель активно развивалась в 1920–1940 гг. Ее основные характеристики:

1. осознается необходимость регулярной работы со СМИ, распространение информации об организации или личности является главной целью PR-деятельности;
2. информация должна быть точной и правдивой, позитивной, негативные факты и события замалчиваются;
3. «информирование» относится к односторонним моделям, необходимость исследования адресатов передаваемых сообщений и обратной связи с ними не предполагается. PR на данном этапе и в пределах этой модели реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме».

Первая и вторая модели схожи в том, что приоритетными являются интересы организации; коммуникации направлены на достижение ее целей. Соответственно, общественность выступает как объект манипулятивного воздействия.

Третья модель – «коммуникативная». Эта модель отличается тем, что впервые начинают по-настоящему использоваться исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет позитивную реакцию общественности. Именно в этом смысле PR-практика становится «двусторонней», «диалоговой». Тем не менее результат такого вида PR оказывается асимметричным, поскольку от коммуникации выигрывает в первую очередь организация и в гораздо меньшей степени – общественность, с которой и надлежит связываться специалисту по Public Relations. По мнению Дж. Грюнига, зарождение этой модели связано с именами Айви Ли, Эдварда Бернейса, Артура Пейджа. Однако настоящий ее расцвет пришелся на период после Второй мировой войны, когда рост производства потребительских товаров и необходимость их сбыта вызвал потребность в исследовании потребителей (отсюда – возникновение и интенсивное развитие маркетинга в те же годы).

Очевидно, что третья модель, как и первые две, отражает превалирование интересов организации; отличие в том, что «общественность» начинает глубоко и всесторонне изучаться, ей предлагаются те решения, в которых заинтересована она сама.

Четвертая модель – «двусторонняя симметричная коммуникация». По мнению Дж. Грюнига, модель зарождается в корпоративной Америке 1970-х годов, после мощных преобразовательных процессов бурных шестидесятых. Эта модель вполне идеологична – в том смысле, что PR здесь становится составной частью механизма взаимодействия организации и среды на основе предписываемого, задаваемого данным способом мышления партнерства; не только покупатель (клиент), но даже и конкурент воспринимаются как партнеры по бизнесу. Для PR-специалиста, работающего (и мыслящего) в рамках четвертой модели требуется прежде всего максимально полное осознание необходимости взаимопонимания участвующих в PR-диалоге участников коммуникации и учета взаимовлияния организации и ее среды; далее – вкус к ведению переговоров и умение вести их, к заключению взаимовыгодных договоров. Затем – использование наиболее передовых стратегий разрешения конфликтов, в частности, базирующихся на посылке «я выигрываю, ты выигрываешь», которые принципиально отличаются от традиционного, складывавшегося на протяжении тысячелетий способа мышления «я выигрываю, ты проигрываешь». В качестве цели PR-деятельности прокламируется взаимная польза фирмы и общественности (что и свидетельствует о «симметричности» взаимоотношений). Акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным. Наконец, должно быть осознание того, что в настоящее время PR-деятельность становится системной и гуманитарно-направленной.

Список литературы:

1. Grunig J.E. & Hunt T. Managing public relations. to public N.Y.: Holt, Rinchart & Winston, 1984. 550 p.
2. Grunig J.E., & Grunig L. A. Models of public relations and communication. In J. E. Grunig, Excellence in public relations and communication management (p.285-326). Hillsdale, NJ: Lawrence Eribaum Associates,1992. 666 p.
3. Эдвард Бернейс: человек, сформировавший наши привычки [Электронный доступ]. - Режим доступа: https://vc.ru/marketing/1057917-edvard-berneis-chelovek-sformirovavshii-nashi-privychki. - Дата доступа: 28.04.2025.
4. Marston J. E. Modern Public Relations. N. Y.: McGraw-Hill Inc., 1979. P. 19
5. Robert V. Remini A short history of the United States. N.Y., 2008. 378p.
6. Алентьева Т. В. Технологии «пиара» в джексоновскую эпоху в США // Вестник Челябинского государственного университета. 2015. № 5 (360). Филология. Искусствоведение. Вып. 94. С. 47-52.
7. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2001.
8. Методические рекомендации по дисциплине «Связи собщественностью» / Владим. гос. ун-т ; сост. : И. И. Нечаева,С. Ю. Соколова, В. С. Щитко. – Владимир: Изд-во Владим. гос. ун-та, 2007. – 28 с.
9. Сutlip S. M., Center A. H. Effective Public Relations. 5^th ed. Englewood Cliffs, 1978
10. Смоликова, Т. М. Связи с общественностью в научной коммуникации: история, продвижение, тренды / Т. М. Смоликова // Межкультурные коммуникации и миротворчество: IV (XII) Междунар. научн. практ. конф., ТГУК, Тюмень, 29-30 мая 2021 г. / Тюменьск. гос. ин-т культуры. – Тюмень: РИЦ ТГИК, 2021. – С. 79-82