ИСТОРИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В США

HISTORICAL BACKGROUND OF PUBLIC RELATIONS IN THE USA

Kutsyeva Darya Vladimirovna

Student, Faculty of Cultural Studies and Social and Cultural Activities, Belarusian State University of Culture and Arts,

Belarus, Minsk

АННОТАЦИЯ

Статья прослеживает историю развития связей с общественностью (PR) от античности до начала XX века. Рассматриваются истоки PR в Древней Греции и Риме (риторика, ораторское искусство, «Риторика» Аристотеля), влияние книгопечатания и отмены цензуры. Анализируется становление PR в США в XVIII–XIX веках как родины современных Public Relations: PR-кампании отцов-основателей, «Письма федералиста», деятельность Айви Ли, Эдуарда Бернейза и Финеаса Барнума. Показана институционализация профессии в XX веке (этические кодексы, создание IPRA в 1955 году).

ABSTRACT

The article traces the history of the development of public relations (PR) from antiquity to the beginning of the 20th century. The article examines the origins of PR in Ancient Greece and Rome (rhetoric, oratory, the "Rhetoric" of Aristotle), the influence of printing and the abolition of censorship. The article analyzes the formation of PR in the United States in the XVIII–XIX centuries as the birthplace of modern Public Relations: the PR campaigns of the founding fathers, the Letters of the Federalist, the activities of Ivy Lee, Edward Bernays and Phineas Barnum's. The article shows the institutionalization of the profession in the 20th century (ethical codes, the creation of IPRA in 1955).

The article is addressed to students and researchers in the field of public relations and the history of communications.

Ключевые слова: Связи с общественностью, Public Relations, PR-технологии.

Keywords: Public Relations, Public Affairs, PR-technologies.

Связи с общественностью (Public Relations, PR) являются важным элементом коммуникации, обеспечивающим эффективное взаимодействие организаций, компаний, государственных структур и отдельных личностей с обществом. Эта деятельность охватывает широкий спектр задач, включая управление репутацией, формирование общественного мнения, повышение уровня доверия и влияние на восприятие брендов, идей и инициатив.

Истоки Public Relations восходят к древним цивилизациям, где правители, философы и общественные деятели использовали риторику, публичные выступления и символику для воздействия на население.

Полную и всеобъемлющую историю Public Relations можно разглядеть в вехах исторических событий. Харизматичные личности, яркие политические события, неординарные произведения и труды исторически значимых персон, – представляют из себя элементы деятельности Public Relations. Именно поэтому правомерна точка зрения о том, что Public Relations имеют хорошую предысторию, а движущая сила Public Relations – убеждение, и многие приемы, используемые практиками современности, были известны еще со времен античности.

Почти все, что известно нам сегодня о Древнем Риме, Древней Греции, дошло до наших дней благодаря материалам, целью которых было прославление очередного правителя. Большая часть литературных произведений и памятников античного искусства создавалась с целью поддержки и признания заслуг императоров, правителей и других лидеров.

Юлий Цезарь, готовясь к очередному сражению, обращался с посланиями к Риму и, заручаясь поддержкой определенных слоев социума, организовывал нужную ему реакцию общества, а после победы в междоусобной войне грандиозные празднества для народа шумели по всей стране. Это была первая PR-акция. Надо заметить, что в Древнем Риме излюбленным приемом привлечения народа на свою сторону были праздники для бедноты, где были не только зрелища, но и давали хлеб бесплатно. К своему переходу Рубикона в 49 году до н.э. император также тщательно готовил общественное мнение Рима: отправлял сообщения, представляющие его эпические свершения на посту правителя Галлии.

Плеяду блестящих ораторов дала нам Греция в IV веке до н.э. Начало прагматического использования устного слова было положено софистами, которые, будучи сами выдающимися мастерами красноречия, обучали и других этому искусству. Они основали школы, где за плату каждый желающий мог узнать правила построения речи, надлежащей манеры ее произнесения, эффектной подачи материала. В Афинах, центре культурной жизни Эллады, все видные политические деятели были превосходными ораторами. Высшим достижением ораторского искусства признавались политические речи, а среди них наиболее важными считались совещательные, т.е. посвященные обсуждению конкретных вопросов, которые требовали принятия конкретных мер. Источники показывают, что ораторами активно обсуждался вопрос о месте, занимаемом ими в государстве и назначении их выступлений. Большинство из них полагало, что назначение политических речей – приносить благо, а долг оратора как гражданина – обратить дар слова на пользу родному городу.

Долгая и частая практика выступлений, появление блестящих и прославленных ораторов не могли пройти бесследно для теоретической мысли. В IV веке до н.э. появилось фундаментальное исследование, посвященное красноречию, – "Риторика" Аристотеля. В ней представлен глубокий системный анализ искусства убеждения, который позволяет современным специалистам Public Relations находить там идеи, считающиеся «ноу-хау» или достижениями нового времени.

Аристотелем риторика определяется как учение, способствующее находить возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета. В «Риторике» выделяются способы или приемы убеждения:

1. «нетехнические», изобретенные не нами (всевозможные факты, данные, свидетельства очевидцев, письменные договоры, клятвы, посылки, на которые опираются в доказательных и правдоподобных рассуждениях);
2. «технические», которые могут быть созданы нами с помощью метода и наших собственных средств (дедуктивные умозаключения, в которых заключение с логической необходимостью вытекает из аргументов).

Убедительность речей в огромной степени зависит от эмоциональной природы людей или, как говорит Аристотель, от их страстей. Под влиянием страстей возникает или исчезает доверие людей, с ними же связано изменение их решений по различным вопросам, чувство удовольствия и неудовольствия, выражающееся в гневе, сострадании, страхе и т.п. Поскольку именно страсти часто оказывают решающее влияние на поведение людей, то Аристотель всю вторую часть своей «Риторики» посвящает скрупулезному исследованию различного рода страстей и тому, как оратор должен воспользоваться ими для достижения своей цели. С эмоциональной стороной речей тесно связан их стиль. Чтобы речь произвела должное впечатление, стиль должен быть полон чувства, отражать характер и соответствовать истинному положению вещей. В «Риторике» нашли отражение все важнейшие принципы, на которых основываются доказательность, логичная аргументация, эмоционально-психологическая и стилистическая адекватность публичных обращений к общественности.

Наряду с множеством субъективных факторов целый ряд объективных изменений и исторических событий оказал существенное влияние на становление и развитие предпосылок Public Relations.

В середине 1440-х гг. Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок. Это вооружило пропаганду возможностями быстрого массового тиражирования и распространения письменного слова в виде книг, газет, брошюр, учебников, листовок и т.п. Д. Марстон в своей книге «Современные связи с общественностью» утверждает, что именно широкое распространение более дешевых и легко читаемых (по сравнению с рукописными) книг усилило в XV–XVI веках религиозность грамотного населения, и в итоге Европу охватили религиозные войны.

Отмена цензуры (в Англии – в 1694 г., во Франции – в 1789 г., в США – в 1791 г.) дала большую свободу для проведения того, что сегодня мы бы назвали PR-акциями. Издание газет, которое во многих европейских странах началось в XVII веке, оказалось особенно полезным для политиков, партий, движений, находившихся в оппозиции к действующей власти. В эпоху буржуазных революций памфлетисты влияли на общественное мнение. В Англии в XVIII веке это были Джонатан Свифт и Даниель Дефо, в Америке – Сэмюэл Адамс, Александр Гамильтон, Бенджамин Франклин, Томас Джефферсон. Можно сказать, что именно в это время в истории впервые возник феномен пропаганды связей с общественностью в близком к современному его пониманию. Америка ХVIII века с ее бурной общественной и политической жизнью явилась прародительницей связей с общественностью в том смысле, в котором мы их понимаем сегодня. Практически все исследователи Public Relations единогласно признают родиной связей с общественностью Соединенные Штаты Америки.

Считается, что PR в истинном понимании начинает существовать в США в XVIII веке. Причины этого: создание гражданского общества, постоянное отслеживание общественного мнения (позднее это будет названо мониторингом), освободительная война, которая потребовала умения влиять на общественное мнение с целью привлечения общества на сторону восставших, прикрываясь освободительными лозунгами. В 70–80-е годы XVIII века PR развивались преимущественно в политической сфере. PR-кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости А. Гамильтоном, Т. Джефферсоном, Д. Адамсом, Б. Франклином, П. Пейджем, являлись сугубо пропагандистскими. В этот период формируются технологии интенсивного продвижения, как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей. Перед отцами-основателями США в годы подготовки и хода революции стояла сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний в условиях продолжавшейся 8 лет войны за независимость, когда у большей части населения, особенно в начальный период противостояния, не было четкой позиции в отношении независимости. Сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении явились апелляция к общественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида. Приемы и тактика PR неуклонно развивались и получали широкое распространение. Лидеры борцов Америки за независимость не упускали ни единого случая, чтобы подхлестнуть наступательные действия, заручившись поддержкой своих новых политических планов со стороны общественности. Для этого использовались разнообразные пропагандистские средства: пресс-бюллетени, газеты, встречи с героями освободительного движения, лозунги, символы, риторика, паблисити, не говоря уже о митингах, парадах, выставках, поэзии, песнях, комиксах, салютах и др.

Следующим важным этапом в развитии инструментария PR в США стал период создания американской конституции. Борьба вокруг нее, как известно, развернулась между федералистами и их противниками. Она велась на страницах прессы в виде статей, памфлетов и произведений других литературных жанров с целью убедить публику в необходимости ратификации конституции. Американские политические лидеры Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей, взяв общий псевдоним Паблиус, писали и рассылали в ведущие редакции газет пламенные воззвания в поддержку конституции. Все эти письма (а их было 85) впоследствии были изданы как единый документ под названием "Письма федералиста". Они и в наше время используются для интерпретации положений американской конституции.

После принятия конституции борьба вокруг нее не утихла, особенно по вопросам прав личности, защиты ее от посягательств правительственных учреждений. Подготовленные Джеймсом Мэдисоном первые десять поправок к конституции под общим названием "Билль о правах" были одобрены в 1791 году. Эти поправки имели чрезвычайное значение для становления Public Relations как профессиональной системы. Американские историки утверждают, что даже "Билль о правах", на основании которого гражданину гарантировались политические права и свободы, можно считать своеобразной ратификацией практики PR.

Развитие эмпирической практики связей с общественностью и становление PR как профессии особого размаха достигли в США в XIX веке. Подготовленные условиями предыдущего этапа исторического развития американского общества, Public Relations достигают определенности, приобретая некую самостоятельность и свойственные им специфические черты: 1896 г. – первый PR-специалист У. Прайс из «Вашингтон Стар». 1902 г. – образование президентской пресс-службы Т. Рузвельта. 1903 г. – первый PR-консультант в сфере бизнеса Айви Ли оставил работу репортера и стал газетным агентом; впоследствии (1914 г.) работал личным советником Джона Рокфеллера-младшего. С 1919 г. термин «Public Relations» вошел в широкий научный оборот. Первая книга по PR «Формирование общественное мнение» была написана Эдуардом Бернейзом, первым пресс-секретарем при Белом Доме, в 1923 г. В этом же году состоялся и первый выпуск PR-специалистов в США.

Практически невозможно переоценить значение PR для становления такой сферы деятельности, как индустрия развлечений. По сути, практически все PR-приемы агентов по связям с прессой развивались вместе с ней в эпоху веселых, бродячих цирков и кочующих актерских трупп. Одним из таких деятелей цирка и развлечений, пользовавшихся услугами агентов по связям с прессой, был Ф. Барнум. Королько В.Г. считает, что "мастерство пресс-агента проявилось не только в его инстинктивном понимании того, что массам следует преподносить лишь то, чего они хотят, но и в феноменальных способностях внушать людям желания определенного содержания". Именно с Барнумом связывают подход к паблисити как к средству "одурачивания публики". Он создавал знаменитостей, делал им рекламу, но при этом использовал их в своих целях.

Значимость PR в сфере образования по достоинству оценили еще до получения независимости, но еще больше в XIX веке: в 1899 г. В университетах появляются свои PR-бюро. Это показывает, что даже самые известные организации не отказывались от услуг представителей только-только зарождающейся профессии, если они могли помочь сформировать благоприятное общественное мнение.

В начале XX века в сфере крупного бизнеса обрела популярность идея ответственности перед обществом и служения интересам общества. После эпохи промышленного «бума» американский бизнес нуждался в поддержке общества. Началось инвестирование средств в такие сферы, как образование, здравоохранение, в области связи и телефонии, нужды местных общин и федеральные программы.

Становление Public Relations как признанной профессиональной области подтвердило принятие этического кодекса (первый, краткий вариант − в 1954 г., более полный − в 1959 г.). В 1955 г. − основана Международная Ассоциация Public Relations (International Public Relations Association). Сегодня она объединяет более 800 Public Relations-специалистов из 65 стран мира.

Рассмотрев исторические предпосылки формирования связей с общественностью в США, можно сделать вывод о том, что именно на американском континенте зарождались принципы и социальные функции современных PR. Благодаря творческим находкам американских PR-менов, новым подходам к мобилизации общественного мнения уже в XIX – начале XX века была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методов связей с общественностью, вошедших в современный арсенал PR.

Список литературы:

1. Grunig J.E. & Hunt T. Managing public relations. to public N.Y.: Holt, Rinchart & Winston, 1984. 550 p.
2. Grunig J.E., & Grunig L. A. Models of public relations and communication. In J. E. Grunig, Excellence in public relations and communication management (p.285-326). Hillsdale, NJ: Lawrence Eribaum Associates,1992. 666 p.
3. Эдвард Бернейс: человек, сформировавший наши привычки [Электронный доступ]. - Режим доступа: https://vc.ru/marketing/1057917-edvard-berneis-chelovek-sformirovavshii-nashi-privychki. - Дата доступа: 28.07.2026.
4. Marston J. E. Modern Public Relations. N. Y.: McGraw-Hill Inc., 1979. P. 19.
5. Robert V. Remini A short history of the United States. N.Y., 2008. 378p.
6. Алентьева Т. В. Технологии «пиара» в джексоновскую эпоху в США // Вестник Челябинского государственного университета. 2015. № 5 (360). Филология. Искусствоведение. Вып. 94. С. 47-52.
7. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2001.
8. Методические рекомендации по дисциплине «Связи собщественностью» / Владим. гос. ун-т ; сост. : И. И. Нечаева, С. Ю. Соколова, В. С. Щитко. – Владимир: Изд-во Владим. гос. ун-та, 2007. – 28 с.
9. Сutlip S. M., Center A. H. Effective Public Relations. 5^th ed. Englewood Cliffs, 1978.
10. Смоликова, Т. М. Связи с общественностью в научной коммуникации: история, продвижение, тренды / Т. М. Смоликова // Межкультурные коммуникации и миротворчество: IV (XII) Междунар. научн. практ. конф., ТГУК, Тюмень, 29-30 мая 2021 г. / Тюменьск. гос. ин-т культуры. – Тюмень: РИЦ ТГИК, 2021. – С. 79-82