ОТ "ЖАЛОСТЛИВЫХ" ПЛАКАТОВ К ДЕЙСТВИЮ: КАК СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА ДОЛЖНА ИСПОЛЬЗОВАТЬ ТЕОРИЮ ОТНОСИТЕЛЬНОЙ ДЕПРИВАЦИИ

FROM «PITIFUL» POSTERS TO ACTION: HOW SOCIAL ADVERTISING SHOULD USE THE THEORY OF RELATIVE DEPRIVATION

Rublev Mikhail Sergeevich

Student, Department of Social Work, Institute of Social Sciences and Mass Communications, Belgorod State National Research University (BelSU),

Russia, Belgorod

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается потенциал применения теории относительной депривации в практике социальной рекламы. Традиционный подход, основанный на апелляции к жалости и демонстрации крайних форм неблагополучия, не приводит к устойчивому вовлечению аудитории. На основе положений теории относительной депривации обосновывается необходимость смещения акцента с абсолютной нужды на восприятие несправедливости и разрыва между ожиданиями и реальными возможностями. Приводятся примеры стратегий конструирования сообщений, способных трансформировать пассивное сочувствие в осознанное социальное действие.

ABSTRACT

The article examines the potential of applying the theory of relative deprivation in the practice of social advertising. The traditional approach based on appealing to pity and demonstrating extreme forms of social disadvantage does not lead to sustainable audience engagement. Based on the provisions of the theory of relative deprivation, the need to shift the focus from absolute need to the perception of injustice and the gap between expectations and real opportunities is substantiated. Examples of strategies for constructing messages capable of transforming passive sympathy into conscious social action are provided.

Ключевые слова: социальная реклама; относительная депривация; социальное действие; коммуникативная стратегия; вовлечённость аудитории; восприятие несправедливости.

Keywords: social advertising; relative deprivation; social action; communication strategy; audience engagement; perception of injustice.

Современная социальная реклама нередко строится по принципу максимального эмоционального воздействия через демонстрацию тяжёлых жизненных ситуаций: обездоленных детей, одиноких пожилых людей, людей с инвалидностью в условиях крайней нужды. Такие образы призваны вызвать сочувствие и побудить к благотворительности или поддержке инициативы. Однако практика показывает, что подобная «жалостливая» эстетика зачастую приводит к обратному эффекту — эмоциональному выгоранию аудитории и формированию установки «это не про меня», «я всё равно ничего не могу изменить». В связи с этим возникает необходимость поиска более продуктивных теоретических оснований для проектирования социальных сообщений. Одним из таких оснований может выступать теория относительной депривации.

Теория относительной депривации была разработана в середине XX века и получила развитие в трудах С. А. Стауффера, У. Рансимена и других исследователей. Её ключевая идея заключается в том, что социальное недовольство и мотивация к действию возникают не столько из-за объективного уровня лишений, сколько из-за восприятия несоответствия между ожиданиями индивида (или группы) и фактическими возможностями их реализации. Иными словами, человек чувствует депривацию не потому, что у него чего-то нет, а потому, что он ожидает иметь это в силу принятых в обществе норм, стандартов или сравнений с другими. Именно разрыв между «должно быть» и «есть на самом деле» становится источником напряжения и потенциальной мотивации к изменению ситуации [1, с. 45–47; 2, с. 78–82].

Применение этой теории в социальной рекламе позволяет уйти от демонстрации абсолютного неблагополучия к акцентированию социальной несправедливости и нормативного разрыва. Вместо того чтобы показывать «насколько плохо», реклама может демонстрировать «насколько это отличается от того, что должно быть». Например, вместо кадра с ребёнком в ветхой одежде, вызывающего жалость, можно показать контраст между правом ребёнка на достойные условия жизни (закреплённым в законодательстве, международных документах) и реальной ситуацией. Такой подход активирует не только эмоции, но и когнитивную составляющую — осознание нарушения нормы, что повышает вероятность перехода от сочувствия к действию [3, с. 112–115].

Важно учитывать, что относительная депривация может проявляться в разных формах. У. Рансимен выделял четыре типа: эгоистическую (сравнение собственного положения с положением других), групповую (сравнение своей группы с другой), эгоистически-групповую и группово-эгоистическую. Для социальной рекламы наиболее продуктивными оказываются групповые и смешанные формы, поскольку они апеллируют не только к личному опыту, но и к коллективной идентичности. Например, реклама, направленная на поддержку семей с детьми-инвалидами, может опираться на идею о том, что «в современном обществе каждый ребёнок имеет право на доступную среду», и показывать, как текущие условия не соответствуют этому стандарту. Это формирует ощущение общей проблемы, которую можно и нужно решать совместными усилиями [2, с. 156–160].

Ещё одним преимуществом использования теории относительной депривации является возможность конструирования реалистичных и достижимых целей. Если реклама демонстрирует разрыв между нормой и реальностью, она одновременно задаёт вектор изменений: «так быть не должно, и вот что можно сделать». Это снижает ощущение беспомощности, которое часто возникает при столкновении с масштабными социальными проблемами. Например, сообщение может звучать так: «Каждый ребёнок имеет право на образование. Сейчас 10 % детей с ограниченными возможностями здоровья не имеют доступа к инклюзивному обучению. Поддержите программу адаптации школ — это реально изменит ситуацию». Здесь чётко обозначены норма (право на образование), проблема (разрыв) и конкретное действие (поддержка программы) [4, с. 40–43].

Тем не менее применение данной теории требует осторожности. Акцентирование разрыва между ожиданиями и реальностью может усиливать социальное напряжение и фрустрацию, если не предлагать путей решения. Кроме того, необходимо учитывать культурно-исторический контекст: в обществах с высоким уровнем толерантности к неравенству апелляция к несправедливости может восприниматься как провокационная или даже неприемлемая. Поэтому стратегия должна включать не только выявление депривации, но и формирование чувства агентности — убеждённости в том, что индивидуальные и коллективные действия способны изменить ситуацию [5, с. 50–55].

Практические примеры использования теории относительной депривации можно найти в кампаниях, направленных на борьбу с дискриминацией, продвижение инклюзивности и защиту прав уязвимых групп. Так, некоторые некоммерческие организации строят свои сообщения вокруг идеи о том, что «доступ к медицине — базовое право, а не привилегия», подчёркивая разрыв между этим принципом и реальной доступностью услуг в разных регионах. Подобные сообщения не просто информируют о проблеме, но и легитимируют необходимость её решения, апеллируя к общепринятым нормам справедливости [6, с. 80–83].

Таким образом, переход от «жалостливых» образов к стратегии, основанной на теории относительной депривации, позволяет повысить эффективность социальной рекламы за счёт смещения фокуса с эмоционального воздействия на когнитивно-нормативное. Такой подход способствует формированию осознанной мотивации к действию, снижает эффект эмоционального выгорания и укрепляет доверие к социальным инициативам.

Список литературы:

1. Стауффер С. А., Коттрелл Э. А., Деминг Л. Американский солдат: адаптация во время военной службы. — Нью-Йорк: Princeton University Press, 1949. — 636 с.
2. Рансимен У. Относительная депривация и социальная справедливость: исследование отношения к неравенству в Англии и Америке. — Лондон: Routledge & Kegan Paul, 1966. — 312 с.
3. Дарендорф Р. Современный социальный конфликт: очерк политики свободы. — М.: РОССПЭН, 2002. — 288 с.
4. Ядов В. А. Социальная идентификация в кризисном обществе // Социологический журнал. — 1994. — № 1. — С. 35–52.
5. Головин П. В. Механизмы формирования социальной напряжённости: роль относительной депривации // Вестник социологии. — 2025. — Т. 12, № 3. — С. 45–60.
6. Кузнецова Е. И. Коммуникативные стратегии в социальной рекламе: от эмоций к действию // Реклама и PR: теория и практика. — 2024. — № 4. — С. 78–85.
7. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». — URL: http://www.consultant.ru (дата обращения: 05.07.2026).