ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ С ПОМОЩЬЮ ИНСТРУМЕНТОВ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА

FEATURES OF THE PROMOTION OF MEDICAL SERVICES WITH THE HELP OF DIGITAL MARKETING TOOLS

Rybotetskaya Valeria Ruslanovna

Student, Novosibirsk State University of Economics and Management «NINH»,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье представлены особенности применения цифрового маркетинга в сфере здравоохранения, приводится обзор основных инструментов и каналов, используемых в рамках продвижения медицинских услуг посредством цифрового маркетинга.

Исследование носит теоретический характер. Основу исследования составили научные публикации в области цифрового маркетинга и применения его в системе здравоохранения. Основным методом исследования послужил анализ публикаций по теме исследования. Несмотря на актуальность цифрового маркетинга, существует пробел в обозначенной предметной области. Возможности применения инструментов цифрового маркетинга для продвижения медицинских организаций на уровне компаний практически не рассматриваются.

ABSTRACT

The article presents the specifics of the application of digital marketing in the healthcare sector, provides an overview of the main tools and channels used in the promotion of medical services through digital marketing.

The research is theoretical in nature. The research was based on scientific publications in the field of digital marketing and its application in the healthcare system. The main research method was the analysis of publications on the research topic. Despite the relevance of digital marketing, there is a gap in the designated subject area. The possibilities of using digital marketing tools to promote medical organizations at the company level are practically not considered.

Ключевые слова: цифровой маркетинг, здравоохранение, продвижение медицинских услуг.

Keywords: digital marketing, healthcare, promotion of medical services.

На современном этапе медицинские организации все чаще обращаются к цифровым каналам и инструментам для привлечения пациентов, повышения осведомленности о своих услугах и укрепления доверия. Коммуникационная политика в цифровом пространстве характеризуется сравнительно низкой стоимостью при широком охвате и возможности обратной связи. Также высокая скорость передачи информации указывает на эффективность таких коммуникационных инструментов.

Для системного продвижения медицинских услуг необходима многоуровневая маркетинговая стратегия, включающая следующие направления: SEO-продвижение, контент-маркетинг, SMM-коммуникации, реклама, e-mail и мессенджер-маркетинг, а также репутационный маркетинг.

Пациенты в большинстве своем ищут информацию о медицинских услугах через поисковые системы, и это создает большие возможности для привлечения новых клиентов. Веб-сайт медицинской организации является ее лицом, который должен быть визуально привлекательным, информативным и удобным в навигации. Но стоит обратить внимание, что этот вопрос строго регулируется государством. Приказ Минздрава № 118н [4] определяет структуру, состав и форму представления данных на официальных сайтах медицинских организаций и являются обязательными к исполнению вне зависимости от формы собственности.

Медицинский сайт не принесет результата без системной работы по продвижению. Поисковая реклама и оптимизация сайта для поисковых систем (SEO) является важным инструментом интернет-маркетинга медицинских организаций. «Этот инструмент играет важную роль в улучшении позиций в поисковой выдаче, привлечении целевого трафика и повышения общей эффективности онлайн-присутствия организации» [5, с. 227].

Контент-маркетинг является одним из наиболее эффективных инструментов SEO-продвижения, который позволяет предоставить полезную и интересную информацию пациентам как на сайте организации, так и в социальных сетях.  Среди креативных технологий контент-маркетинга можно выделить публикации экспертных материалов в простом изложении, понятном простому человеку; создание медицинских подкастов; виртуальные экскурсии по медицинской организации; генерацию пользовательского контента и др. Такой контент увеличивает трафик по информационным запросам, повышает авторитетность и доверие к медицинской организации.

На современном этапе среди основных трендов, связанных с SEO так же можно выделить голосовой поиск и чат-боты, пользовательский опыт (показатели вовлеченности помогают поисковым системам понимать, какие страницы являются более полезными для пользователей), расширенные и быстрые ответы (среди часто встречаемых типов расширенных ответов значатся списки, таблицы и графики. Также популярен контент в формате вопросов и ответов), рост визуального поиска (по картинке, по фотографии).

К одному из наиболее точных инструментов продвижения организации на рынке медицинских услуг относится «ретаргетинг, при котором пользователи, ранее взаимодействовавшие с сайтом…, получают персонализированные рекламные предложения в различных цифровых каналах» [3, с. 1061].

Современное общество невозможно представить без социальных сетей. Активность в социальных сетях (SMM-продвижение) становится все более важной для медицинских учреждений, так как этот канал продвижения позволяет улучшить их узнаваемость и взаимодействие с пациентами.

Разработка полезного и развлекательного контента является одним из факторов успеха продвижения медицинских услуг в социальных сетях. Но стоит отметить, что медицинский маркетинг также требует особого подхода к созданию контента и взаимодействию с аудиторией в социальных сетях, что и на сайте.

Среди форматов контента в социальных сетях для медицинской организации можно выделить текстовые посты; визуальный контент, в т.ч. в виде каруселей; текстовый контент с изображением; видео-контент; прямой эфир; опросы и голосования.

Текстовые посты, конечно же, остаются фундаментом контент-стратегии. Они могут включать, например, образовательные материалы о поддержании и профилактике заболеваний, без специфической медицинской терминологии. Общий образовательный контент направлен на повышение авторитета медицинской организации, а полезные статьи поднимают рейтинг в поисковых системах и приводят не органические охваты.

Еще одним интересным образовательным форматом является «развенчивание разных медицинских мифов и разбор опасных для здоровья ситуаций и действий. Такие материалы всегда пользуются успехом и привлекают хорошие охваты» [1].

Визуальный контент может содержать серию фотографий, иллюстраций, либо анимационных картинок с результатами лечения. Например, состояние зубов или кожи до и после лечения.  Показ изображений в виде карусели показывают высокую эффективность для образовательного контента и пошаговых инструкций.

Текстовый контент с изображением может содержать серию коротких видео с ответами на популярные вопросы о косметологии, подготовке к исследованиям, диагностике сложных заболеваний, их симптомах или реабилитации. Под видео обычно размещают текст для вовлечения пользователей в дискуссию.

Видео-контент в социальных сетях медицинских организаций может содержать образовательные материалы, ответы врачей на задаваемые под постами вопросы и пр. Ответы на вопросы можно также организовать в прямом эфире.

Игровой контент также возможен для продвижения медицинских услуг. Игровой формат в контенте всегда работает хорошо и отлично вовлекает пользователей. Он может быть представлен в виде тестов. Например, образовательный тест направлен на знание пользователями каких-либо медицинских вопросов с публикацией правильных ответов. Тест на самодиагностику (в рамках законодательных норм) поможет пользователям выявить какие-либо симптомы, например, нехватки витаминов. При этом нужно указать, что тест не дает точного результата и при обнаружении некоторых симптомов, нужно обратиться к врачу.

Работа с отзывами в социальных сетях является обязательным условием при работе с целевой аудиторией. Отзывы клиентов играют значительную роль в формировании репутации организации и влияют на восприятие потребителя. Поэтому важно уметь правильно реагировать как на позитивные, так и на негативные отзывы [2].

Реклама, несмотря на появление более дешевых инструментов, продолжает играть значимую роль в маркетинге организаций. Для продвижения медицинских услуг чаще всего используются контекстная, таргетированная и медийная рекламы.

Контекстная реклама является одним из сложных каналов продвижения, т.к. имеет ряд ограничений и требует предоставления лицензии на осуществление медицинской деятельности. В ст. 24 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» [6] указаны требования к рекламе медицинских услуг и изделий, лекарственных средств, методам профилактики, лечения и реабилитации, а также методам народной медицины, которым нужно придерживаться.

Контекстная реклама медицинских услуг подвергается жесткой модерации согласно нормам действующего законодательства. Например, система Яндекс.Директ, при размещении рекламы медицинского характера на поиске или в рекламной сети, автоматически добавляет приписку о том, что имеются противопоказания. Так же система Яндекс.Директ содержит подкатегории услуг и товаров, которые запрещены к публикации (постановка диагноза онлайн, продвижение психотропных препаратов, услуги по прерыванию беременности), которые допускаются к публикации с ограничениями (БАДы, безрецептурные препараты, народная медицина и пр.).

Таргетированная реклама является хорошим источником привлечения потенциальных целевых групп. В медицинские организации обращаются различные группы пациентов с разными потребностями. Использование данных и аналитики позволяет медицинским организациям персонализировать свой подход к каждой группе через таргетированную рекламу в социальных сетях. Здесь так же действуют законодательные ограничения к содержанию рекламы, к тому же медицинская реклама не может показываться пользователям моложе 18 лет.

Рассматривать медийную рекламу (размещение баннеров, видео- и аудиорекламы на тематических или региональных сайтах), как средство продвижения, могут позволить себе только крупные медицинский организации. Данный вид рекламы требует большого бюджета, а оценить ее эффективность в краткосрочном периоде достаточно сложно. Медийная реклама направлена, прежде всего, на повышение узнаваемости бренда.

Реклама медицинских услуг в сети Интернет должна демонстрировать высокий уровень экспертности, вызывать доверие и быть понятной для целевой аудитории. Для этого используются разнообразные инструменты, в т.ч. сотрудничество с инфлюенсерами.

Сотрудничество с инфлюенсерами повышает доверие к медицинской организации, к врачу. Рекомендации от инфлюенсера воспринимаются как дружеский совет, а не реклама, поэтому аудитория охотнее прислушивается.

Ведение блогов врачами клиник позволяет точно выйти на целевую аудиторию. Блогеры-инфлюенсеры обычно ведут нишевые блоги. Например, педиатры рассказывают о здоровье детей, их питании; стоматологи о лечении зубов; эксперты в сфере медицины – об общих тенденциях в здравоохранении. «Сотрудничая с такими врачами-блогерами или узкими специалистами, клиника попадает именно в свою целевую нишу – к людям, которым актуальна данная тема и которые потенциально могут стать пациентами. Например, стоматологический центр, привлекая популярного в регионе зубного врача-блогера, получит внимание именно тех, кто интересуется стоматологией и проживает поблизости» [7].

Репутационный маркетинг имеет важное значение в продвижении медицинских услуг. Выбирая медицинскую организацию, пациенты активно обращают внимание на отзывы о клинике, о врачах. На современном этапе, кроме известных 2GIS и ЯндексКарта, существуют специализированные медицинские платформы, которые помогают пациентам выбрать медицинскую организацию, врача, узнавать о качестве услуг, сравнивая рейтинги, составленные по отзывам. Например, независимые платформы «ПроДокторов», «НаПоправку», «DocDoc» содержат профили специалистов, клиник и диагностических центров, рейтинги, стоимость услуг и миллионы отзывов пациентов. На платформах публикуются реальные отзывы пациентов, прошедшие модерацию. При необходимости у автора запрашивается документация, подтверждающая визит в медицинскую организацию.

Несмотря на то, что в последние годы появилось множество других инструментов и каналов для работы с целевой аудиторией, e-mai1-маркетинг не теряет своей популярности, оставаясь по-прежнему каналом продвижения с высокой отдачей. С помощью e-mai1-маркетинга можно добиться сегментации пациентов (по полу, по заболеваниям и пр.), автоматизации коммуникаций (отправка сообщений в нужное время) и использовать индивидуальные подходы к коммуникациям (индивидуальное обращение, оформление письма, индивидуальные предложения).

Современные мессенджеры стали не только средством связи, но и эффективным инструментом управления репутацией медицинской организации.

Мессенджеры позволяют получить быструю консультацию врача, уточнить анализы, записаться на прием, сделать звонок. Так же мессенджеры являются площадкой для просмотра контента. Безопасность данных пациентов и защищенные каналы коммуникации – не просто требование закона, а фактор доверия. Использование официальных мессенджеров, корпоративных аккаунтов и проверенных ботов снижает риски и повышает лояльность пациентов.

Мобильные приложения являются для медицинских организаций тем каналом, который позволяет ненавязчиво продвигать свои услуги. Пациентам удобно в личном кабинете записаться на прием, удаленно общаться с врачом, отслеживать результаты анализов. В ответ медицинская организация напоминает о приеме, приглашает на плановые обследования, информирует о новых услугах или акциях.

Таким образом, цифровой маркетинг в сфере здравоохранения может включать многие цифровые каналы и инструменты продвижения, использующиеся в других секторах, однако в этой сфере акцент должен делаться на создании межличностных каналов коммуникации между врачом и пациентом. При этом специфика отрасли налагает на владельцев медицинского бизнеса определенные ограничения при продвижении медицинских услуг, связанных с требованиями к законодательным ограничениям и достоверности информации.

Список литературы:

1. 8 форматов контента для медицинского маркетинга: продвижения врачей, клиник, лекарств, медицинских услуг и товаров [Электронный ресурс]. URL: https://news.pressfeed.ru/8-formatov-kontenta-dlya-mediczinskogo-marketinga-prodvizheniya-vrachej-klinik-lekarstv-mediczinskih-uslug-i-tovarov/(дата обращения: 22.06.2026).
2. Асланов Т. А. Я знаю, что им ответить. Как правильно работать с негативными отзывами и комментариями в интернете / Т. А. Асланов. – М.: Эксмо, 2023. – 208 c.
3. Болдырева Т. В. Современные маркетинговые инструменты продвижения товаров и услуг / Т. В. Болдырева, М. В. Россинская, Ю. А. Бутырина, Л. Н. Минеева // Креативная экономика. – 2025. – Т. 19, № 4. – С. 1053-1074.
4. Приказ Минздрава России от 13.03.2025 № 118н «Об информации, необходимой для проведения независимой оценки качества условий оказания услуг медицинскими организациями, и требованиях к содержанию и форме предоставления информации о деятельности медицинских организаций, размещаемой на официальных сайтах Министерства здравоохранения Российской Федерации, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления и медицинских организаций в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет"» [Электронный ресурс]. URL: https://docs.cntd.ru/document/1312419352 (дата обращения: 22.06.2026).
5. Теванян Г. А. Иcпользование инструментов digital-маркетинга в процессе стратегического продвижения компании / Г. А. Теванян // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2023. – № 3. – С. 224-235.
6. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 27.10.2025) «О рекламе» [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 22.06.2026).
7. Influencer-маркетинг в медицинской тематике: микроинфлюенсеры для клиник и врачей [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – URL: https://belberry.net/blog/influencer-marketing-v-meditsinskoy-tematike-mikroinflyuensery-dlya-klinik-i-vrachey/(дата обращения: 22.06.2026).