ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА ТУРИСТИЧЕСКОГО МАРШРУТА (НА ПРИМЕРЕ «ЗОЛОТОГО КОЛЬЦА РОССИИ»)

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается процесс формирования бренда туристического маршрута на материале «Золотого кольца России». Прослеживается история возникновения названия и складывания состава городов маршрута, определяются базовые понятия (бренд территории, туристический бренд, маршрутный бренд), анализируются ключевые составляющие бренда «Золотого кольца» – название, визуальная символика, состав городов, культурно-историческое содержание. Отдельно характеризуются современное состояние маршрута, проблемы развития бренда и перспективы его обновления в условиях возросшего внутреннего туристического спроса.

Ключевые слова: бренд территории; туристический бренд; маршрутный бренд; брендинг; «Золотое кольцо России»; внутренний туризм; культурно-познавательный туризм; продвижение территории; имидж региона; туристская дестинация.

Введение

Туристический бренд представляет собой одну из наиболее устойчивых форм символического капитала территории и одновременно – инструмент конкуренции на рынке внутренних и въездных путешествий. В условиях, когда направления и продукты предлагаются десятками регионов, узнаваемое имя и сложившийся образ становятся для потребителя ориентиром, способным сократить время выбора и предопределить решение о поездке.

Актуальность настоящего исследования связана с переориентацией туристического рынка Российской Федерации на внутренние направления и необходимостью переосмысления уже существующих маршрутных брендов. «Золотое кольцо России» – старейший национальный туристический маршрут, история которого насчитывает почти шесть десятилетий, – служит показательным материалом для изучения того, как формируется, закрепляется и трансформируется бренд линейно-кольцевого маршрута, объединяющего несколько административно-территориальных единиц. В работе последовательно рассматриваются понятийный аппарат брендинга территорий, история становления маршрута, элементы его бренда, проблемы и перспективы развития.

1. Понятие бренда туристического маршрута

Понятие бренда в применении к территории и маршруту восходит к более общей категории «бренд», разработанной в маркетинговой теории второй половины XX века. Под брендом принято понимать совокупность имени, визуальных и вербальных знаков, ассоциаций и обещаний, закреплённых в сознании потребителя за конкретным объектом и отличающих его от сходных предложений. Применительно к территории эта категория получает дополнительные характеристики: бренд места не создаётся одним правообладателем, а складывается из множества разнородных источников – исторических, культурных, медийных, административных.

Туристический бренд представляет собой специализированную разновидность территориального бренда: его ядро образуют те смыслы и образы, ради которых путешественник готов посетить место. Маршрутный бренд отличается от бренда отдельного города тем, что его носителем выступает не точка, а связка точек, объединённых тематически, географически или транспортно. Для маршрутного бренда определяющими являются логика связности (почему именно эти города объединены), общее имя (название маршрута), единая визуально-смысловая рамка (символика, фирменный стиль, тип повествования о маршруте) и устойчивая ассоциация в массовом сознании.

В научной литературе по маркетингу территорий выделяют несколько типов брендов: страновой, региональный, городской и маршрутный. Последний оказывается наиболее сложным с точки зрения управления: ни один из городов, входящих в маршрут, не является его единоличным владельцем, а инфраструктура и продвижение распределены между разными субъектами. Кейс «Золотого кольца» демонстрирует эту особенность с предельной отчётливостью: бренд исторически возник как продукт журналистского творчества, а не институционального проектирования.

2. История возникновения и становления «Золотого кольца России»

История бренда «Золотое кольцо» начинается во второй половине 1960-х годов и связана с именем журналиста и искусствоведа Юрия Александровича Бычкова. В 1965 году он был командирован газетой «Советская культура» во Владимирскую область, в Суздаль, что дало толчок замыслу объединить расположенные к северо-востоку от Москвы древнерусские города в единый автомобильный маршрут. Осенью 1967 года Бычков проехал по составленному им маршруту, а в ноябре – декабре того же года в «Советской культуре» была опубликована серия его очерков под общим заголовком «Золотое кольцо». Днём рождения маршрута принято считать 21 ноября 1967 года – дату выхода первого очерка цикла.

Само название, по свидетельствам, было найдено уже после поездки и закреплено за серией публикаций редактором. Первоначально оно функционировало как название журналистской рубрики; позднее, после выхода серии очерков и широкого читательского отклика, наименование было воспринято туристическими организациями. В январе 1971 года из Москвы по маршруту был отправлен первый плановый туристический рейс – автобусный маршрут № 401, – что закрепило за «Золотым кольцом» статус организованного туристического продукта, а не только публицистического образа.

Постепенно сложился классический состав маршрута, включающий восемь городов: Сергиев Посад, Переславль-Залесский, Ростов Великий, Ярославль, Кострому, Иваново, Суздаль и Владимир. Этот перечень утвердился к 1970-м годам и до сих пор воспроизводится в большинстве туроператорских программ и справочной литературе как «канонический», хотя на разных этапах в маршрут включали и другие населённые пункты (Углич, Александров и др.). В дальнейшем правообладателем товарного знака «Золотое кольцо России» стало Всероссийское общество охраны памятников истории и культуры (ВООПИК), что юридически закрепило исключительность словесного обозначения.

3. Составляющие бренда «Золотого кольца»

Структура бренда «Золотого кольца» складывается из нескольких разнородных, но взаимодополняющих компонентов. Первым из них является словесный знак – само наименование, обладающее редкой для туристических продуктов поэтической прозрачностью: метафора «золотое кольцо» одновременно отсылает к ценности (драгоценный металл), форме маршрута (замкнутый круг) и характерной примете древнерусской архитектуры – золотым куполам. Эта многоплановость названия облегчает его запоминание и устойчиво ассоциирует маршрут с историко-культурным содержанием.

Второй компонент – географический. Кольцевая форма маршрута, начинающегося и заканчивающегося в Москве, делает его удобным как организационно (нет необходимости возвращаться по тому же пути), так и образно: «кольцо» воспринимается как нечто завершённое, целостное, обозримое. Кольцевая структура отличает «Золотое кольцо» от линейных туристических маршрутов и придаёт ему символическое значение завершённого культурного пространства.

Третий компонент – содержательное ядро. Города маршрута объединены не только территориально, но и тематически: каждый из них представляет один из этапов истории Древней Руси и обладает значимым архитектурно-художественным наследием – кремлями, монастырскими комплексами, фресковыми ансамблями, музеями. Содержательная основа во многом задаёт и тип путешественника, на которого рассчитан маршрут. «Золотое кольцо» складывалось как познавательное направление, обращённое к тем, кто едет ради знакомства с памятниками русской истории и архитектуры, а не ради отдыха и развлечений.

Заметное место в структуре бренда занимает его визуальный слой. Образ маршрута держится на нескольких легко узнаваемых архитектурных символах: это Успенский собор во Владимире, Покровский монастырь в Суздале, Ростовский кремль, ярославские церкви и ряд других сооружений. Их изображения многократно тиражировались в путеводителях, на открытках, в сувенирной продукции, попали и в графические эмблемы маршрута. Каждый такой памятник работает сразу в двух планах: служит опознавательным знаком конкретного города и поддерживает целостный визуальный образ всего «Золотого кольца».

Наконец, бренд опирается и на ремесленную традицию. За многими городами маршрута закрепился свой узнаваемый промысел или продукт: финифть в Ростове, лён и сыр в Костроме, медовуха в Суздале, селёдка в Переславле. Такие промыслы делают отдельные остановки запоминающимися и при этом не выбиваются из общего образа «древнерусского наследия». Сувенирная составляющая, как показывает практика, играет важную роль в посттуристической памяти о поездке и опосредованно поддерживает узнаваемость бренда.

4. «Золотое кольцо» как национальный туристический бренд: современное состояние

К настоящему времени «Золотое кольцо России» воспринимается как один из наиболее узнаваемых брендов внутреннего туризма страны. В 2010-е годы маршруту был придан официальный статус национального туристического маршрута, что повлекло за собой расширение его состава и попытки систематизации продвижения. К классическим восьми городам неофициально присоединились новые точки: ряд источников упоминает включение Углича и Рыбинска. Параллельно появились производные проекты – в частности, инициатива «Большого Золотого кольца», предполагающая расширенный круг городов Центральной России.

Особенностью современного состояния бренда является сочетание сильной узнаваемости имени с фрагментированной системой управления. Маршрут не имеет единого оператора: каждая входящая в него территория ведёт собственную туристическую политику, разрабатывает свои сувенирные линии, информационные стенды, визуальные решения. Это создаёт ситуацию, в которой общенациональный бренд опирается прежде всего на инерцию названия и сложившиеся за десятилетия ассоциации, тогда как локальные элементы фирменного стиля у каждого из городов оказываются автономными.

Существенную роль в поддержании бренда играют справочно-информационные и медийные ресурсы: путеводители, туристические порталы, культурно-просветительские проекты (включая ресурсы Министерства культуры и крупных культурно-просветительских платформ). Они обеспечивают воспроизводство канонического состава маршрута и закрепляют в массовом сознании представление о «Золотом кольце» как о базовом маршруте для знакомства с историко-культурным наследием центральной России.

5. Проблемы и противоречия в развитии бренда

При несомненной узнаваемости бренда его развитие сопровождается рядом затруднений. Первое из них связано с неравномерностью туристической инфраструктуры между городами маршрута: ряд центров (Владимир, Суздаль, Ярославль, Сергиев Посад) располагает развитой гостиничной и музейной сетью, тогда как другие точки (в частности, Иваново) уступают им по числу историко-архитектурных памятников и сложнее интегрируются в общую культурно-познавательную программу. Это создаёт диспропорцию между обещанием бренда («древнерусское наследие») и реальным содержанием отдельных остановок.

Второе затруднение – устаревание форматов представления маршрута. Канон «обзорной экскурсии», сложившийся ещё в советские годы, предполагал заранее заданный перечень памятников и устойчивый набор экскурсионных сюжетов и был рассчитан на массового туриста середины прошлого века. Сегодняшний путешественник ведёт себя иначе: он чаще предпочитает самостоятельные маршруты, тематические программы – гастрономические, ремесленные, паломнические – и интерактивные форматы знакомства с городом. Бренд, который не обновляет своё содержание, рискует утратить актуальность и остаться лишь напоминанием о прежней модели туризма.

Ещё одно затруднение создаёт конкурентная среда. В последние годы заявили о себе другие маршрутные и региональные бренды – «Серебряное ожерелье России», «Великий Волжский путь», а также туристические марки отдельных субъектов федерации. Многие из этих проектов перенимают у «Золотого кольца» саму идею брендированного маршрута, и на их фоне прежнему образу всё труднее сохранять узнаваемые отличия без обновления.

Особняком стоит несовпадение официального состава маршрута и того, что предлагают туроператоры на практике. В коммерческих программах под вывеской «Золотого кольца» нередко продают поездки с произвольным набором городов. Из-за этого границы бренда размываются, а правообладателю товарного знака становится труднее контролировать его использование.

6. Перспективы развития бренда «Золотое кольцо России»

Перспективы дальнейшего развития бренда связаны с несколькими направлениями. Первое – институциональное упорядочение: формирование единого центра координации маршрута, согласование визуальной идентичности, выработка общих стандартов представления для городов-участников. Подобное упорядочение не отменяет автономии территорий, но создаёт рамку, обеспечивающую узнаваемость продукта вне зависимости от точки входа.

Второе направление – содержательное расширение бренда за пределы канонической «древнерусской» темы при сохранении её ядра. Включение в программу маршрута гастрономических, ремесленных, фестивальных, литературных и иных тематических линий позволяет адресовать «Золотое кольцо» не только классическому культурно-познавательному туристу, но и сегментам, ориентированным на гастротуризм, событийный туризм, семейные форматы. Подобная диверсификация уже частично реализуется отдельными городами, однако нуждается во встраивании в общую брендовую логику.

Третье направление – цифровая поддержка. Развитие мобильных приложений, аудиогидов, картографических сервисов, систем бронирования по маршруту создаёт условия для индивидуального туриста, не пользующегося услугами туроператора. Бренд, имеющий цифровую инфраструктуру, лучше адаптируется к изменениям туристического спроса и точнее измеряется в показателях посещаемости и удовлетворённости.

Четвёртое направление – пересмотр состава маршрута. Включение Углича и Рыбинска, обсуждение проекта «Большого Золотого кольца» свидетельствуют о том, что границы маршрута перестают восприниматься как жёстко закреплённые. Дальнейшее уточнение состава должно учитывать как историко-культурный потенциал претендующих на включение городов, так и логику связности маршрута: расширение не должно разрушать кольцевую форму и тематическое единство.

Заключение

Проведённый анализ показывает, что «Золотое кольцо России» – пример туристического бренда, возникшего не в результате целенаправленной маркетинговой разработки, а из журналистского замысла конца 1960-х годов и закрепившегося благодаря удачному названию, кольцевой логике маршрута и устойчивой ассоциации с древнерусским культурным наследием. Бренд складывается из нескольких составляющих: словесного знака, географической формы, содержательного ядра, визуальной символики и сувенирно-ремесленного измерения. Их сочетание обеспечивает устойчивую узнаваемость маршрута на протяжении почти шести десятилетий.

Вместе с тем современное состояние бренда обнаруживает противоречие между его узнаваемостью и фрагментарностью управления, между сложившимся каноном и потребностями обновления. Перспективы развития «Золотого кольца» связаны с институциональной координацией, содержательным расширением, цифровой поддержкой и осмысленным пересмотром состава маршрута. Опыт «Золотого кольца» представляет ценность для изучения брендинга маршрутных туристических продуктов в целом – особенно в условиях растущего значения внутреннего туризма в Российской Федерации.

Список литературы:

1. Бычков Ю. А. По Золотому кольцу России / Ю. А. Бычков. – М. : Советская Россия, 1980. – 304 с.
2. Золотое кольцо России [Электронный ресурс] // Культура.РФ : портал. – Режим доступа: https://www.culture.ru/s/zolotoe_koltso/
3. Золотое кольцо России [Электронный ресурс] // Знание.Россия : энциклопедический портал. – Режим доступа: https://znanierussia.ru/articles/Золотое_кольцо_России, свободный
4. Золотое кольцо России: новая история легендарного маршрута [Электронный ресурс] // Официальный сайт Мэра Москвы. – Режим доступа: https://www.mos.ru/news/item/85620073/
5. Как возник туристический маршрут «Золотое кольцо России» [Электронный ресурс] // Аргументы и факты – Ярославль. – Режим доступа: https://yar.aif.ru/society/kak_voznik_turisticheskiy_marshrut_zolotoe_kolco_rossii
6. Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. – СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 376 с.
7. Кудрявцев Ф. Ф. Золотое кольцо / Ф. Ф. Кудрявцев. – Л. : Аврора, 1974. – 232 с.
8. Кольцо всевластия. Как простой москвич придумал маршрут, который теперь привлекает миллионы туристов [Электронный ресурс] // Lenta.ru. – Режим доступа: https://lenta.ru/articles/2022/04/16/golden_ring/, свободный. – Загл. с экрана.
9. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: учебник / А. П. Панкрухин. – 2-е изд. – СПб. : Питер, 2006. – 416 с.
10. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / К. Динни; пер. с англ. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с.