ИССЛЕДОВАНИЕ УДОВЛЕТВОРЁННОСТИ КЛИЕНТОВ ТОВАРАМИ В СЕКТОРЕ B2C

A CUSTOMER SATISFACTION STUDY WITH B2C PRODUCTS

Sukhacheva Anna Dmitrievna

Student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Babina Yulia Vasilievna

Scientific supervisor, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются теоретические и прикладные аспекты исследования удовлетворённости потребителей в секторе B2C (business‑to‑consumer) — одном из наиболее динамично развивающихся сегментов современной экономики. Анализируются понятие удовлетворённости, её ключевые детерминанты и методические подходы к измерению.

ABSTRACT

This article examines the theoretical and applied aspects of consumer satisfaction research in the B2C (business-to-consumer) sector—one of the most dynamically developing segments of the modern economy. It analyzes the concept of satisfaction, its key determinants, and methodological approaches to measurement.

Ключевые слова: удовлетворённость потребителей, B2C, CSAT, NPS, CSI, юзабилити, клиентский опыт, лояльность, интернет-торговля.

Keywords: Customer satisfaction, B2C, CSAT, NPS, CSI, usability, customer experience, loyalty, e-commerce.

Современный рынок B2C — это пространство высокой конкуренции и постоянно растущих ожиданий потребителей. Потребитель, привыкший к бесшовному и персонализированному взаимодействию с брендами, всё чаще переключается на альтернативные предложения при малейших признаках неудовлетворённости. Удержание существующего клиента оказывается в разы дешевле привлечения нового, что ставит перед компаниями задачу системного мониторинга и повышения удовлетворённости клиентов.

В научной литературе существует множество определений удовлетворённости потребителя. Согласно классическому определению Ф. Котлера, «удовлетворённость — это чувство, возникающее у потребителя, который сравнил ожидания и полученные свойства купленного товара». Таким образом, удовлетворённость представляет собой когнитивно-эмоциональную оценку расхождения между предпокупочными ожиданиями и реальным опытом использования товара или услуги. Исследование степени удовлетворённости потребителей является одним из ключевых направлений маркетинга, так как оно позволяет выявить узкие места в товаре или сервисе и скорректировать бизнес-процессы.

В работах российских авторов, в частности А.Е. Петрошенко, подчёркивается, что понимание потребностей и желаний потребителей лежит в основе разработки эффективных маркетинговых стратегий. [4] Игнорирование обратной связи от клиентов неизбежно ведёт к потере доли рынка.

На уровень удовлетворённости влияет широкий спектр факторов, которые могут быть разделены на несколько групп. В рамках одной из классификаций, основанной на работе Е.П. Черенковой, выделяются три аспекта: доверие к компании/бренду/продукту, полезность (способность продукта решать проблему клиента) и удобство (простота взаимодействия с продуктом или сервисом).

Более детальная модель факторов удовлетворённости предлагается авторами исследования удовлетворённости потребителей услугами. Они классифицируют все факторы на три категории:

• Ожидаемое качество товара — необходимые условия, без которых удовлетворённость невозможна (например, базовые стандарты обслуживания), но их простое увеличение не ведёт к росту удовлетворённости.
• Желаемое качество товара — свойства, которые при их совершенствовании прямо повышают удовлетворённость (например, сокращение времени ожидания).
• Привлекающее (волнующее) качество товара — неожиданный для потребителя уровень сервиса, вызывающий восхищение и сильные позитивные эмоции.

Удовлетворённость клиентов является ключевым предшественником их лояльности. К.В. Кириллова в своей работе подчёркивает, что понимание взаимосвязи этих двух категорий необходимо для разработки стратегий долгосрочного удержания потребителей. [1] Удовлетворённый клиент с большей вероятностью совершит повторную покупку, будет менее чувствителен к цене и станет «адвокатом» бренда, рекомендуя его знакомым.

Российский рынок B2C демонстрирует высокий, но дифференцированный уровень удовлетворённости потребителей. По данным ежемесячного Индекса качества розничного сервиса НАФИ, общий уровень обслуживания клиентов в российском ритейле достаточно высок — 85,8 п.п. из 100 возможных. При этом онлайн-площадки значительно опережают традиционные магазины: индекс качества сервиса в интернет-торговле составляет 89,7 п.п., тогда как в офлайн-магазинах — в среднем 82,2 п.п.

Этот разрыв объясняется несколькими причинами: возможностью сравнения цен, широтой ассортимента, наличием отзывов и удобством доставки в онлайн-канале. Индекс нормируется на шкалу от 0 до 100, где 0 означает абсолютно некачественный сервис, а 100 — идеальный, полностью удовлетворивший клиента.

Таким образом, юзабилити и качество доставки могут быть даже более важными драйверами удовлетворённости, чем цена товара.

Эксперимент В.В. Сыропятова и И.А. Аренкова, проведённый на выборке почти из 2 000 клиентов финтех-компании, продемонстрировал высокую эффективность специальной линии поддержки для повышения удовлетворённости и конверсии. [5] В тестовой группе, где была внедрена специальная линия поддержки, коэффициент конверсии составил 14,2%, что на 38,7% выше, чем в контрольной группе (10,2%). Эксперимент подтверждает, что сервис поддержки является «со-создателем ценности бренда».

Исследование удовлетворённости клиентов в секторе B2C является императивом для любой компании, стремящейся к долгосрочному устойчивому росту. За дефицитом внимания и высокими ожиданиями потребителей стоит фундаментальный сдвиг: клиент перестал быть пассивным получателем товара или услуги. Он хочет быть соавтором, чувствовать эмоции, получать впечатления. Российские данные показывают высокий, но дифференцированный уровень удовлетворённости, при этом онлайн-канал заметно опережает офлайн.

В перспективе исследование удовлетворённости будет всё более персонализироваться и переходить от срезовых опросов к непрерывному мониторингу клиентского опыта с использованием цифровых следов и искусственного интеллекта. Компании, которые смогут внедрить такую систему и оперативно реагировать на обратную связь, получат долгосрочное конкурентное преимущество.

Список литературы:

1. Кириллова К.В. Удовлетворенность потребителей и ее взаимосвязь с лояльностью клиентов [Электронный ресурс] / К.В. Кириллова // Современная экономика: проблемы и решения. – 2015. – № 5. – С. 88–95. – Режим доступа: https://journals.vsu.ru/meps/article/view/7886
2. Кудрова М.А. Удовлетворенность потребителей: понятие, основные этапы оценки и методы измерения [Электронный ресурс] / М.А. Кудрова // Студенческий: электрон. научн. журн. – 2025. – № 17(313). – Режим доступа: https://sibac.info/journal/student/313/371930
3. Марцулевич Д.В. Оценка влияния фактора удобства использования сайта (юзабилити) на потребительскую удовлетворенность интернет-магазином [Электронный ресурс] / Д.В. Марцулевич // КиберЛенинка. – 2017. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-vliyaniya-faktora-udobstva-ispolzovaniya-sayta-yuzabiliti-na-potrebitelskuyu-udovletvorennost-internet-magazinom
4. Петрошенко А.Е. Удовлетворенность потребителей как направление маркетинговых исследований [Электронный ресурс] / А.Е. Петрошенко // КиберЛенинка. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/udovletvorennost-potrebiteley-kak-napravlenie-marketingovyh-issledovaniy
5. Сыропятов В.В., Аренков И.А. Влияние сервиса поддержки клиентов на ценность бренда и эффективность маркетинговой воронки компании [Электронный ресурс] / В.В. Сыропятов, И.А. Аренков // Управленец. – 2024. – Т. 15, № 2. – С. 31–44. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-servisa-podderzhki-klientov-na-tsennost-brenda-i-effektivnost-marketingovoy-voronki-kompanii
6. Чкалова О.В., Большакова И.В., Копасовская Н.Г., Кундина Л.Ю. Управление ценностью торговых услуг интернет-магазинов [Электронный ресурс] // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. – № 4. – С. 48–56. – Режим доступа: http://www.vestnik-soc.unn.ru/ru/nomera?anum=11954