ЛИТЕРАТУРНЫЕ АЛЛЮЗИИ В РЕКЛАМЕ

LITERARY ALLUSIONS IN ADVERTISING

Lyakhova Tatyana Gennadievna

Student, Department of Russian Literature of the 20th and 21st Centuries, Theory of Literature and Humanities, Voronezh State University,

Russia, Voronezh

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена исследованию механизмов и специфики использования литературных аллюзий в современной рекламе. Автор выделяет и подробно описывает четыре основных типа литературных аллюзий в рекламных коммуникациях: дословное цитирование, разрушение стереотипов, изменение финала, ассоциативная поэтика.

ABSTRACT

The article is devoted to the research of mechanisms and specifics of using literary allusions in modern advertising. The author identifies and describes in detail four main types of literary allusions in advertising communications: literal quoting, destroying stereotypes, altering the ending, and associative poetics.

Ключевые слова: литература, реклама, интертекстуальность, аллюзии.

Keywords: literature, advertising, intertextuality, allusions.

Сегодня реклама стала неотъемлемой частью человеческой жизни. Реклама окружает нас повсюду: на экранах телевизора, в газетах и журналах, в интернете, на улицах. В эпоху цифрового перенасыщения, когда потребитель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных сообщений, перед создателями рекламных сообщений стоит сложная задача – привлечь внимание к рекламируемому объекту, запомниться потенциальному потребителю, создать у него устойчивую положительную ассоциацию с брендом. Для эффективной реализации данной цели разработано множество различных стратегий и приемов. Одним из них является обращение в рекламе к произведениям искусства и к литературе в частности.

Реклама, будучи продуктом массовой культуры, обращается только к хорошо узнаваемым, культурно значимым или прецедентным текстам. Этот термин был введен Юрием Карауловым и обозначает «тексты, значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, имеющие сверхличностый характер, т.е. хорошо известные широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников» [1, с. 216].

Отсылка к такого рода тексту обозначается термином аллюзия – прием, который отсылает читателя или зрителя к другому произведению, создавая параллели и связи между ними. В рекламе литературные аллюзии – это отсылки к известным произведениям, персонажам, сюжетам или цитатам. В рекламе аллюзии используются для того, чтобы привлечь внимание, вызвать у аудитории определенные ассоциации, создать эмоциональный отклик и вызвать ностальгию или радость узнавания. Это помогает рекламопроизводителю создать запоминающиеся и эффективные рекламные сообщения.

Реклама, использующая классические произведения литературы, работает с ними через адаптацию, переосмысление и ассоциативное связывание с современными товарами или услугами. Отсылки к литературным произведениям в рекламе проявляются на нескольких уровнях: от прямого цитирования узнаваемых фраз до сложных адаптаций сюжетов и персонажей под современные реалии. Часто классические образы и сюжеты в рекламном сообщении переосмысливаются: они могут быть представлены в ироничном, пародийном ключе или, наоборот, использоваться для создания возвышенного, поэтичного образа бренда.

Литературные аллюзии в рекламных коммуникациях можно систематизировать по ключевым типам, каждый из которых обладает своим механизмом воздействия на аудиторию.

Рассмотрим их последовательно.

1. Дословное цитирование. Представляет собой прямое использование узнаваемых фрагментов литературных произведений без смысловых изменений. Этот прием работает по принципу узнаваемости: реклама апеллирует к памяти аудитории, вызывая мгновенные ассоциации с оригинальным текстом. Главное преимущество дословного цитирования в его простоте и точности. Оно не требует расшифровки, поскольку аудитория знает оригинал. При этом, когда реклама цитирует текст автора, она заимствует не просто слова, а весь пласт ассоциаций, связанных с этим текстом – их авторитет, глубину, эмоциональную окраску, они сразу настраивают на лирический лад, напоминает о чем-то дорогом и важном, а продукт становится частью этого образа.

Так, например, в рекламном ролике производителя «Майский чай» выпущенном к двухсотпятнадцатилетию со дня рождения Пушкина, использовалась цитата из романа Евгений Онегин. С помощью цитирования данная реклама вызывает у зрителя ассоциацию продукта с классикой, проверенной временем (стихи Пушкина), подчеркивая преемственность и связь бренда с культурным наследием, подавая продукт как часть русской культуры и домашнего уюта.

2. Разрушение стереотипов. Этот способ обращения к литературному тексту основан на сознательном нарушении сложившихся представлений о классическом произведении или его элементах. Рекламное сообщение намеренно деформирует традиционное восприятие литературного образа, помещая его в неожиданный или иногда даже провокационный контекст. Такой прием создает эффект диссонанса, что способствует повышенному вниманию к сообщению. Например, в рекламном ролике Volvo S60 мы можем увидеть узнаваемый сюжет о Красной шапочке, но понять, что девочка уже не беззащитна перед волком, она защищена автомобилем. Более того, происходит метонимический перенос образа Красной Шапочки – девочки, которая спит в салоне – на автомобиль, который теперь символизирует абсолютную защищённость, мощность и безопасность. Персонаж при этом узнаваем, но меняется его роль в сюжете. Художественный эффект в этом примере строится на разрушении стереотипа об уязвимости Красной шапочки.

3. Изменение финала – прием, представляющий собой изменение сюжета известного литературного произведения в рекламном сообщении. Суть его заключается в том, что за основу берется хорошо знакомый аудитории литературный сюжет, но предлагается альтернативное, часто неожиданное его завершение, непосредственно связанное с продвигаемым товаром или услугой. Эффективность приема прямо пропорциональна степени каноничности исходного текста – чем более известен оригинальный финал, тем сильнее воздействие его трансформации. При использовании данного приема, во-первых, срабатывает эффект нарушения ожиданий: аудитория, хорошо знающая оригинальное произведение, невольно задерживает внимание на измененной версии. Во-вторых, работает принцип эмоционального контраста – переход от трагического к комическому или от драматического к бытовому создает особый эффект запоминания.

Наиболее распространенный вариант изменения финала – «исправления трагедии», когда печальный исход литературного произведения переделывается в счастливый благодаря использованию рекламируемого продукта. Например, в 2024 году банк ВТБ выпустил серию рекламных роликов, ключевым приемом в которых является переосмысление классических сюжетов в современном контексте.

С точки зрения рекламной стратегии, данный прием особенно эффективен для:

а) демонстрации преимуществ продукта через контраст «было/стало»;

б) создания эффекта «чудесного преобразования»;

в) подчеркивания инновационности предлагаемого решения.

При этом важно учитывать, что глубина воздействия такого приема напрямую зависит от культурного багажа целевой аудитории – он максимально эффективен для той части потребителей, которая хорошо знает оригинальные литературные произведения. Поэтому в рекламе, которая является продуктом массовой культуры, чаще используются аллюзии на тексты, входящие в школьную программу или получившие широкую известность, например, благодаря экранизациям.

4. Ассоциативная поэтика. Самый сложный и многоплановый тип, основанный не на прямом цитировании или сюжетных трансформациях, а на воссоздании атмосферы литературного произведения через систему тонких намеков. В данном случае реклама оперирует не конкретными цитатами или персонажами, а стилистикой, ритмикой и образным строем первоисточника. Такой подход требует от создателей рекламы особого мастерства в подборе лексики, визуальных образов и звукового сопровождения, которые в совокупности должны вызывать у аудитории нужные литературные ассоциации.

Данный прием, например, используется в рекламе, выпущенной в 1984 году для компании Apple и посвящённый компьютеру Macintosh. Реклама была вдохновлена знаменитым романом-антиутопией Джорджа Оруэлла «1984». Реклама Apple 1984 года стала культовой по нескольким причинам. Во-первых, для своего времени она была мастерски снята и срежиссирована, создавая сильное эмоциональное воздействие. Во-вторых, она использовала мощную метафору тоталитаризма и свободы, которая резонировала с аудиторией. В-третьих, реклама была невероятно своевременной. Она вышла в разгар холодной войны, когда мир был разделен между двумя сверхдержавами, каждая из которых утверждала, что представляет собой вершину свободы и прогресса. Эта реклама помогла Apple стать одним из самых узнаваемых и любимых брендов в мире. Она создала у потребителей образ Apple как компании, которая бросает вызов устоявшимся нормам и стремится к освобождению и инновациям.

Таким образом, использование литературных аллюзий в рекламе – это мощный инструмент, который работает на нескольких уровнях: интеллектуальном, эмоциональном и культурном. Каждый из рассмотренных приемов имеет свои особенности и область применения, но все они служат одной цели: сделать рекламное сообщение более ярким, запоминающимся и эмоционально насыщенным.

В идеальном варианте литературная аллюзия не просто привлекает внимание, но и добавляет сообщению глубину, превращая рекламу из банального предложения купить товар в маленькое произведение искусства, с которым хочется взаимодействовать.

Список литературы:

1. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. — Изд. 7-е. — М.: ЛКИ, 2010. — 264.
2. Загидуллина М.В. Классическая литература как часть массового сознания // Вестник Челябинского государственного университета. — 2000. — № 1. Т.2. — С. 96-106.
3. Папкина Д.С. Типы литературных аллюзий // Вестник Новгородского государственного университета. — 2003. — № 25. — С. 78-82.