РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ФУНКЦИИ И КЛАССИФИКАЦИЯ

ADVERTISING AS A TOOL OF MARKETING COMMUNICATIONS: FUNCTIONS AND CLASSIFICATION

Svaroskaya Anastasiya Alekseevna

Student, Department of Regional and Sectoral Development Strategies, Novosibirsk state university of economics and managment,

Russia, Novosibirsk

Babina Julia Vasilyevna

Scientific supervisor, candidate of Sciences in Economics, associate professor, Novosibirsk state university of economics and managment,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматривается реклама как ключевой элемент маркетинговых коммуникаций в современной экономике. Анализируются теоретические подходы к определению рекламы, ее основные функции и развернутая классификация по различным критериям. Особое внимание уделяется эволюции рекламных инструментов в контексте цифровой трансформации рынка и сопоставлению традиционных и современных каналов коммуникации.

ABSTRACT

This article examines advertising as a key element of marketing communications in the modern economy. It analyzes theoretical approaches to defining advertising, its main functions, and a comprehensive classification based on various criteria. Particular attention is paid to the evolution of advertising tools in the context of digital market transformation and a comparison of traditional and modern communication channels.

Ключевые слова: реклама, маркетинговые коммуникации, функции рекламы, классификация рекламы, традиционная реклама, интернет-реклама, цифровой маркетинг, инструменты продвижения.

Keywords: Advertising, marketing communications, advertising functions, advertising classification, traditional advertising, online advertising, digital marketing, promotion tools.

В условиях современного рынка, характеризующегося высокой конкуренцией и перенасыщением информационного поля, реклама приобретает стратегическое значение для бизнеса. Одним из важнейших инструментов для успешного развития и продвижения бизнеса является реклама, которая в условиях современного рынка все больше переносится в интернет-пространство. Реклама выступает не просто как способ информирования потребителей, но и как сложный, многофункциональный институт рыночной экономики, связующее звено между производителем и потребителем. Понимание сущности рекламы, ее функций и классификационных признаков является необходимым условием для построения эффективных маркетинговых коммуникаций.

Реклама представляет собой одну из наиболее древних и активно развивающихся форм маркетинговых коммуникаций. В научной литературе существует множество подходов к ее определению. Обобщая существующие трактовки, можно определить рекламу как распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к ним и способствовать их реализации [3].

Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций определяется ее способностью решать широкий спектр задач — от информирования о новом продукте до формирования лояльности и удержания клиентов. Как отмечают А.И. Горелкина и Е.В. Кузнецова, одна из главных задач рекламы — не только заявить о себе, но и удержать внимание целевой аудитории в постоянно изменяющейся цифровой среде [5]. Стратегическое планирование рекламных кампаний является важным элементом успешной маркетинговой стратегии любого предприятия, поскольку рекламные кампании опираются на комплекс методов и инструментов маркетинговой коммуникации [3].

В свою очередь, С.В. Карпова в своем фундаментальном труде «Рекламное дело» подчеркивает, что реклама занимает центральное место в коммуникационной политике предприятия, являясь наиболее затратным, но при правильном подходе — и наиболее эффективным элементом комплекса продвижения [8].

Функциональный анализ рекламы позволяет понять ее роль в экономике и обществе. Несмотря на многообразие подходов, можно выделить несколько базовых функций.

1. Информационная функция. Это первичная и основополагающая функция. Реклама доносит до потребителя информацию о наличии товара, его свойствах, цене, месте продажи. Она снижает неопределенность для покупателя, что особенно актуально при выводе на рынок новых продуктов [2].

2. Экономическая функция. Реклама стимулирует спрос и сбыт, способствуя ускорению оборачиваемости капитала и росту производства. На макроуровне она воздействует на формирование потребительского спроса, влияя на структуру экономики. Исследования показывают, что цифровая реклама способна обеспечить значительный возврат инвестиций при грамотном стратегическом планировании [3].

3. Коммуникационная функция. Реклама устанавливает связь между продавцом и покупателем, выступая в роли медиатора. Современные коммуникационные стратегии, такие как персонализация и таргетинг, позволяют создавать более тесные и долгосрочные связи с аудиторией [5].

4. Психологическая (суггестивная) функция. Реклама не только передает информацию, но и формирует определенные эмоции, образы, мотивы поведения. И.М. Синяева, О.Н. Жильцова и Д.А. Жильцов в своем учебнике подробно разбирают психологические механизмы воздействия рекламы на потребителя, включая механизмы внушения и подражания [4].

5. Социальная функция. Реклама транслирует определенные ценности, стандарты потребления и образы жизни, оказывая влияние на формирование общественного сознания и культурных норм. В современном обществе реклама стала одним из институтов, формирующих массовую культуру.

6. Эстетическая функция. Лучшие образцы рекламы (видеоролики, полиграфия, digital-креативы) формируют вкус аудитории, задавая стандарты визуальной и вербальной культуры.

4. Классификация рекламы

Многообразие целей, задач и средств распространения рекламы обуславливает сложную, многокритериальную систему её классификации.

По цели воздействия (средствам распространения)

Традиционно рекламу делят на ATL-рекламу (Above The Line — реклама в традиционных медиа) и BTL-рекламу (Below The Line — «нестандартная» реклама). Однако в условиях цифровой трансформации рынка это деление становится все более условным.

Традиционные виды рекламы/ К таковым относят:

• Телевизионная реклама. Позволяет охватить широкую аудиторию за короткий промежуток времени, сочетая визуальный и звуковой ряд для максимального эмоционального воздействия [1].
• Радиореклама. Радио остается самым экономически целесообразным средством рекламы. Чтобы получить от него максимальную отдачу, необходимо обратить внимание на время, содержание и целевую аудиторию.
• Печатная реклама. Включает объявления в газетах и журналах, каталоги, листовки, буклеты.
• Наружная реклама. Билборды, сити-лайты, брандмауэры и другие конструкции, размещаемые в городской среде.

Цифровые (интерактивные) виды рекламы

Развитие информационных технологий и Интернета оказывает огромное влияние на все сферы экономики, включая рекламную деятельность. Цифровая реклама становится доминирующей. К её основным инструментам относятся:

• Контекстная реклама. Суть состоит в размещении рекламных объявлений (текстовых, графических, видеоссылок) на сайтах или в поисковой выдаче, соответствующих содержанию страницы или поисковому запросу пользователя [9]. Главное преимущество — нацеленность на сформированный спрос.
• Таргетированная реклама. Реклама в социальных сетях, которая показывается пользователям с определенными характеристиками (демографическими, географическими, интересами). Благодаря таргетингу можно из огромного числа пользователей найти свою аудиторию по различным критериям [7].
• SEO-продвижение. Комплекс мер по оптимизации сайта для его ранжирования в поисковых системах. Цель — вывести сайт рекламодателя на первые позиции в выдаче по тематическим запросам.
• SMM (Social Media Marketing). Социальные сети играют важную роль в стратегии цифрового маркетинга любой компании. Создание аккаунтов и их использование для продвижения увеличивает трафик на сайт и значительно повышает узнаваемость бренда. SMM позволяет напрямую взаимодействовать с целевой аудиторией.
• Медийная (баннерная) реклама. Использование сторонних ресурсов для размещения графических или анимированных баннеров. Особенно подходит для увеличения узнаваемости бренда.
• Нативная реклама. Размещение «естественных» материалов (отзывов, экспертных мнений, статей) на сторонних ресурсах для стимулирования покупки, органично вписанных в контент площадки.
• Email-маркетинг. Рассылка рекламных писем по электронной почте. Этот инструмент помогает установить постоянный контакт и укрепить связь с целевой аудиторией.
• Influence-маркетинг (реклама у инфлюенсеров). Продвижение через лидеров мнений. 90 % компаний, работающих с инфлюенсерами, заявляют, что этот канал помогает повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему [5].

А.В. Канкина и Р.С. Голуб отмечают, что стандартная комбинация интернет-инструментов, которую используют многие компании, включает таргетированную рекламу, рекламу на тематических площадках и собственный контент в социальных сетях [7]. Такое взаимодействие инструментов позволяет привлечь целевую аудиторию, увеличить охват и повысить спрос.

По территории охвата

Выделяют локальную (на уровне города или района), региональную, общенациональную и международную (глобальную) рекламу. Выбор зависит от географии деятельности бизнеса и целей кампании.

По способу воздействия

• Рациональная (информационная). Оперирует фактами, логическими доводами, аргументами о качестве и цене.
• Эмоциональная (ассоциативная, проекционная). Воздействует через образы, метафоры, юмор, эстетику, вызывая у потребителя определенные эмоции, которые затем ассоциируются с брендом.

По типу целевой аудитории

Реклама может быть ориентирована на B2B-сектор (business-to-business — для компаний) и на B2C-сектор (business-to-consumer — для конечных потребителей). Различаются каналы коммуникации, содержание сообщений и критерии принятия решения.

Итак, реклама представляет собой сложный, многофункциональный и динамично развивающийся инструмент маркетинговых коммуникаций. Она выполняет ряд ключевых функций: информационную, экономическую, коммуникационную, психологическую, социальную и эстетическую. Эффективное использование рекламы невозможно без понимания её развернутой классификации, которая включает деление по целям, территории охвата, способу воздействия, типу целевой аудитории и, прежде всего, по используемым каналам коммуникации.

Цифровая трансформация привела к доминированию онлайн-каналов (контекстная, таргетированная, медийная реклама, SMM, SEO, influence-маркетинг), которые обладают высокой точностью настройки и измеримостью эффективности, хотя традиционные виды рекламы сохраняют свое значение для решения определенных задач, особенно на массовых рынках.

В современных условиях наиболее эффективным является интегрированный подход, сочетающий различные виды рекламы в рамках единой маркетинговой стратегии, что позволяет воздействовать на потребителя на разных этапах принятия решения о покупке.

Список литературы:

1. Костенко, И. В. Продюсирование в издательской индустрии / И. В. Костенко, А. А. Грицкова // КиберЛенинка. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/prodyusirovanie-v-izdatelskoy-industrii
2. Карпова, С. В. Рекламное дело : учебник и практикум для вузов / С. В. Карпова. — 2-е изд., пер. и доп. — Москва : Юрайт, 2023. — 425 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-16873-0. — URL: https://urait.ru/bcode/531939
3. Анищенко, К. Л. Разработка рекламной кампании в сети Интернет и оценка ее эффективности / К. Л. Анищенко // КиберЛенинка. — 2024. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-reklamnoy-kampanii-v-seti-internet-i-otsenka-ee-effektivnosti 
4. Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью : учебник для вузов / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов. — Москва : Юрайт, 2023. — 552 с. — (Высшее образование). — ISBN 9785534148435.
5. Горелкина, А. И. Реклама как инструмент успешного продвижения бизнеса: стратегии и статистика / А. И. Горелкина, Е. В. Кузнецова // КиберЛенинка. — 2024. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-kak-instrument-uspeshnogo-prodvizheniya-biznesa-strategii-i-statistika
6. Жильцова, О. Н. Рекламная деятельность : учебник и практикум для вузов / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. — Москва : Юрайт, 2023. — 233 с. — (Высшее образование). — URL: https://urait.ru/bcode/511937
7. Канкина, А. В. Интернет-инструменты маркетинга в продвижении рекламного проекта / А. В. Канкина, Р. С. Голуб // КиберЛенинка. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/internet-instrumenty-marketinga-v-prodvizhenii-reklamnogo-proekta
8. Карпова, С. В. Рекламное дело : учебник и практикум для вузов / С. В. Карпова. — 2-е изд., пер. и доп. — Москва : Юрайт, 2023. — 431 с. — (Высшее образование). — URL: https://urait.ru/bcode/510712 
9. Аржанова, К. А. Продвижение брендов при помощи интернет-рекламы: актуальные инструменты / К. А. Аржанова, А. И. Еремеева // КиберЛенинка. — 2024. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/prodvizhenie-brendov-pri-pomoschi-internet-reklamy-aktualnye-instrumenty