МЕТОД ИНТЕРВЬЮ КАК РАЗНОВИДНОСТЬ ОПРОСА: ПОНЯТИЕ, СУТЬ И ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К ПРИМЕНЕНИЮ МЕТОДА. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ МНЕНИЙ УЧЁНЫХ. ВОЗМОЖНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДА ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЙ В РЕКЛАМЕ

THE INTERVIEW METHOD AS A TYPE OF SURVEY: CONCEPT, ESSENCE AND REQUIREMENTS FOR ITS APPLICATION. COMPARATIVE ANALYSIS OF SCIENTISTS' OPINIONS. POSSIBILITIES OF USING THE METHOD FOR RESEARCH IN ADVERTISING

Svaroskaya Anastasiya Alekseevna

Student, Department of Regional and Sectoral Development Strategies, Novosibirsk state university of economics and managment,

Russia, Novosibirsk

Babina Julia Vasilyevna

Scientific supervisor, candidate of Sciences in Economics, associate professor, Novosibirsk state university of economics and managment,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается метод интервью как одна из ключевых разновидностей опросных методов сбора первичной информации. Раскрываются понятие, сущность и специфика метода, заключающаяся в непосредственном общении исследователя с респондентом, что позволяет фиксировать не только вербальные ответы, но и невербальные реакции. Проведён сравнительный анализ мнений учёных (В.И. Добреньков, С.Ю. Козырьков, А.П. Панкрухин, Ф. Котлер) относительно возможностей и ограничений интервью. Систематизированы требования к применению метода: компетентность интервьюера, нейтральность, доверительная атмосфера, соблюдение этических принципов. Выделены основные типы интервью (структурированное, полуструктурированное, неструктурированное) и обоснован выбор каждой формы в зависимости от целей исследования. Особое внимание уделено возможностям применения метода в рекламных исследованиях, в том числе для изучения восприятия театральной рекламы (на примере театра НОВАТ). Показано, что интервью позволяет выявлять эмоциональные мотивы, эстетические потребности и глубинные установки аудитории, которые трудно измерить количественными методами. Сделан вывод о том, что сочетание интервью с анкетированием повышает достоверность данных и даёт возможность разрабатывать эффективные коммуникационные стратегии.

ABSTRACT

The article examines the interview method as one of the key types of survey methods for collecting primary information. The concept, essence and specificity of the method, which consists of direct communication between the researcher and the respondent, are revealed, allowing to record not only verbal responses but also non-verbal reactions. A comparative analysis of the opinions of scientists (V.I. Dobrenkov, S.Yu. Kozyrkov, A.P. Pankrukhin, F. Kotler) regarding the possibilities and limitations of the interview is conducted. The requirements for the application of the method are systematized: interviewer competence, neutrality, trusting atmosphere, and adherence to ethical principles. The main types of interviews (structured, semi-structured, unstructured) are identified, and the choice of each form is justified depending on the research objectives. Special attention is paid to the possibilities of using the method in advertising research, including studying the perception of theatrical advertising (using the example of the NOVAT Theater). It is shown that the interview allows identifying emotional motives, aesthetic needs and deep-seated attitudes of the audience that are difficult to measure with quantitative methods. It is concluded that combining interviews with questionnaires increases data reliability and makes it possible to develop effective communication strategies.

Keywords: interview method, survey, structured interview, unstructured interview, advertising research, qualitative methods, in-depth interview, respondent motives, perception of advertising, communication strategy.

Ключевые слова: метод интервью, опрос, структурированное интервью, неструктурированное интервью, исследования в рекламе, качественные методы, глубинное интервью, мотивы респондентов, восприятие рекламы, коммуникационная стратегия.

Метод интервью является одним из наиболее распространённых и гибких инструментов сбора первичной информации в маркетинговых и социологических исследованиях. Его сущность заключается в получении данных посредством непосредственного общения исследователя с респондентом с целью выявления мнений, мотивов, установок и оценок по отношению к изучаемому объекту. Интервью отличается глубиной и вариативностью, что делает его особенно ценным при исследовании эмоциональных и субъективных аспектов восприятия рекламы, которые трудно измерить количественными методами.

В классическом определении, предложенном В. И. Добреньковым, интервью рассматривается как «организованный процесс целенаправленного общения исследователя с опрашиваемым, направленный на получение ответов, отражающих личное мнение и социальный опыт респондента» [2, с. 217]. По сути, это метод управляемого диалога, в ходе которого исследователь не только задаёт вопросы, но и интерпретирует эмоциональные реакции, уточняет детали, анализирует последовательность аргументации респондента.

По степени структурированности выделяют три основных типа интервью: структурированное — проводится по строго фиксированному перечню вопросов;

• полуструктурированное — сочетает заранее подготовленные вопросы с возможностью уточняющих реплик и уточнений;
• неструктурированное (свободное) — представляет собой свободную беседу, направленную на выявление глубинных мотивов и индивидуальных интерпретаций.

Выбор формы интервью определяется целями исследования. Если требуется получить конкретные количественные данные — применяется структурированное интервью; если важно понять эмоциональные и смысловые аспекты отношения респондента — используется полуструктурированная или неструктурированная форма.

Как отмечает С. Ю. Козырьков, «метод интервью является универсальным инструментом, поскольку позволяет соединить исследовательскую системность с гибкостью анализа человеческих мнений и мотивов» [3, с. 129]. В отличие от анкетирования, где исследователь получает ответы в письменной форме, интервью позволяет наблюдать невербальные проявления, уточнять формулировки и углубляться в тему.

По мнению А. П. Панкрухина, интервью даёт возможность исследователю «понять внутреннюю логику поведения потребителя, определить ключевые психологические детерминанты восприятия рекламы и мотивационные факторы, не выраженные явно» [5, с. 105]. Это делает метод незаменимым на этапах, когда необходимо понять, почему рекламное сообщение воспринимается позитивно или негативно, какие образы вызывают эмоциональный отклик, а какие — отторжение.

К числу основных требований к проведению интервью относят следующие положения:

1. Компетентность интервьюера. Он должен обладать не только коммуникативными навыками, но и знанием специфики исследуемого объекта, чтобы корректно формулировать вопросы и интерпретировать ответы.
2. Нейтральность и беспристрастность. Интервьюер обязан избегать наведения, оценочных высказываний и любых проявлений давления, чтобы не исказить данные.
3. Доверительная атмосфера. Респондент должен чувствовать себя комфортно и уверенно, что способствует откровенности и точности ответов.
4. Этические принципы. Соблюдение анонимности, конфиденциальности и добровольности участия в интервью является обязательным условием корректного исследования.

Как подчеркивает Ф. Котлер, «качественные методы, к которым относится интервью, позволяют выявить не только рациональные, но и эмоциональные мотивы потребителей, которые невозможно измерить численно, но именно они часто определяют эффективность маркетинговых коммуникаций» [4, с. 248]. Он отмечает, что в современном маркетинге интервью играет роль инструмента предварительного анализа, на основании которого формируются гипотезы для последующего количественного исследования.

Особое место метод интервью занимает в исследовании рекламы культурных услуг, где важную роль играет эмоциональное восприятие и индивидуальный опыт зрителя. Театральная реклама, в отличие от коммерческой, обращается не к утилитарным, а к эстетическим и культурным потребностям, что требует глубокого понимания психологических реакций аудитории.

В контексте деятельности театра НОВАТ метод интервью позволяет выявить, какие элементы рекламы — визуальные образы, слоганы, афиши, видеоролики — вызывают у зрителей наибольший интерес и доверие. Например, при проведении индивидуальных интервью можно выяснить, насколько респонденты считают афиши театра информативными, ассоциируются ли визуальные решения с жанром спектакля, вызывает ли реклама эмоциональное желание посетить мероприятие.

Практическая ценность метода интервью заключается также в возможности получения качественных данных для уточнения или дополнения результатов количественного опроса. Интервью помогает выявить те аспекты, которые могли быть упущены в анкетах, уточнить формулировки вопросов и скорректировать исследовательскую гипотезу.

Например, предварительное проведение серии глубинных интервью со зрителями театра НОВАТ позволяет определить, какие темы и форматы рекламы они считают наиболее привлекательными, какие барьеры мешают восприятию рекламных сообщений и как они оценивают текущее информационное присутствие театра в медиапространстве.

По данным исследований Л. В. Акопджанян и О. Н. Фетюхиной, использование интервью в сочетании с анкетированием повышает достоверность маркетинговых данных, поскольку позволяет «оценить не только количественные характеристики реакции аудитории, но и эмоциональные причины её отношения к рекламе» [1, с. 1823].

Таким образом, метод интервью занимает важное место в структуре маркетинговых исследований. Он обеспечивает возможность комплексного анализа отношения респондентов к рекламе — от осознанных суждений до эмоциональных реакций. В сочетании с анкетированием интервью способствует более полному пониманию факторов, влияющих на восприятие рекламы театра НОВАТ, и позволяет сформулировать практические рекомендации по совершенствованию коммуникационной стратегии театра.

Применение данного метода делает возможным построение целостного представления о том, как зрители воспринимают рекламные образы, насколько они соответствуют ожиданиям аудитории и как реклама влияет на их решение посетить спектакль. В конечном итоге, использование интервью в комплексе с количественными методами обеспечивает театру НОВАТ получение объективных и содержательных данных для разработки более эффективной рекламной политики, способствующей формированию позитивного имиджа и привлечению новой аудитории.

Список литературы:

1. Артемьева, Т. В., Тульчинский, Г. Л. Фандрайзинг: привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования: учеб. пособие. — СПб.: Лань; Планета музыки, 2010. — 288 с.
2. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 320 с.
3. Козырьков, С. Ю. Коммерческие аспекты продвижения маркетинговой продукции на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2008. — № 2. — С. 128–135.
4. Котлер, Ф., Армстронг, Г., Сондерс, Дж., Вонг, В. Основы маркетинга: пер. с англ. — М.: Вильямс, 2005. — 1056 с.
5. Платонова, Ю. Ю. Особенности маркетинга в сфере культуры // Проблемы современной экономики: материалы II междунар. науч. конф. — Челябинск: Два комсомольца, 2012. — С. 142–145.