ИНСТРУМЕНТЫ ВНУТРИФИРМЕННОГО МАРКЕТИНГА

АННОТАЦИЯ

Представлены аргументы, подчеркивающие важность использования внутрифирменного маркетинга. Рассмотрены различные инструменты внутрифирменного маркетинга, их преимущества и недостатки, а также способы их применения.

Ключевые слова: внутрифирменный маркетинг, инструменты, удовлетворенность, персонал, обучение.

На сегодняшний день привлечение и удержание ценных человеческих ресурсов является по-прежнему актуальной и важной задачей для работодателя. Продолжающиеся кризисы в различных сферах экономики привели к недостатку сотрудников, необходимых для успешной реализации деятельности предприятий. Сегодня сочетание недостаточной оплаты труда и отсутствие гибкости со стороны работодателя привело к широкому распространению трудовых споров. В текущих реалиях работодатели вынуждены предлагать конкурентноспособный уровень заработной платы, проявлять гибкость во время взаимодействий с сотрудниками, использовать различные методы поощрений, предлагать возможности для роста и развивать корпоративную культуру. Сотрудники сегодня ожидают признание со стороны работодателя, достойную заработную плату, гибкость в обмен на продуктивную работу и лояльность к компании. Для укрепления лояльности сотрудников и привлечения новых кадров компании необходимо использовать инструменты внутреннего маркетинга, которые будут рассмотрены в данной части работы.

Одним из наиболее важных инструментов является корпоративный климат. Корпоративный климат включает в себя субъективные впечатления, чувства и восприятия членов организации (Gray 2008). Таким образом, корпоративная культура влияет на поведение сотрудников посредством демонстрации предпочтительного поведения в организации. Американские исследователи Памела Дж. Хиндс и Джеффри Пфеффер в своей работе «Why Organizations Don't "Know What They Know» также подчеркнули, что в корпоративной среде, где сотрудники доверяют руководящему звену и коллегам, появляется свободный поток информации, который способствует обмену знаниями [1].

Следующим немаловажным инструментом профессиональное обучение. Согласно теории человеческого капитала, разработанной американскими экономистами Теодором Шульцем и Гэри Беккером, обучение является инвестицией, которая влияет пожизненно на увеличение прибыли сотрудников, что отражается в эффективности их труда и будущей прибыли [2]. Существует множество исследований взаимосвязи обучения на рабочем месте и заработной платы, в которых прослеживается положительное влияние на заработную плату и удовлетворенность сотрудника. Образовательные программы на рабочем месте относят к нефинансовым факторам выгоды. Кроме того, стремительное развитие технологий делает обучение на рабочем месте фактором, необходимым для поддержания и повышения эффективной деятельности предприятия.

Помимо вышеперечисленных преимуществ, данный инструмент также имеет ряд недостатков. Работодатели сталкиваются с затруднениями отслеживания эффективности инструмента, с высокими временными и финансовыми затратами на обеспечение сотрудников образовательными программами. Для внедрения профессионального обучения используются два подхода – традиционные методы и современные методы. Традиционные методы подразумевают методы презентации, семинары, лекции, мозговые штурмы. Современные методы позволяют использовать онлайн-обучение, геймификацию и виртуальную реальность. Геймификация является методом обучения, основанном на игровом контенте. Виртуальная реальность позволяет отработать действия в имитации реальной ситуации. Исследования показали, что геймификация и электронное обучение повышают вовлеченность сотрудников в процесс обучения [3].

Брендинг также является немаловажным маркетинговым инструментом. В целом, брендинг позволяет сформировать определенный имидж компании, повысить лояльность клиентов, увеличить уровень осведомленности о предлагаемом продукте, путем разработки философии бренда и его атрибутов. В качестве инструмента внутрифирменного маркетинга используется HR-брендинг. Существует множество различных определений HR-бренда. Впервые определение бренда работодателя было дано в 1996 году Т. Амблером (T. Ambler) и С. Барроу в статье The Employer Brand, которая была опубликована в журнале The Journal of Brand Management. По их мнению, бренд работодателя определяется как совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним [4]. HR-бренд, в свою очередь, неразрывно связан с корпоративной культурой, которая включает в себя ценности, миссию, стиль управления. Корпоративная культура является основой построения HR-бренда. При эффективной работе бренда работодателя, ценности компании распространяются не только внутри самой организации, но и становятся доступным за ее пределами для таких участников рынка, как клиенты, соискатели, партнеры.  Кроме того, успешная реализация HR-брендинга позволяет компании привлекать и удерживать ценные кадры, повышать уровень сплоченности коллектива и мотивацию, что непосредственно влияет на достижение бизнес-целей организации. HR-брендинг может быть реализован в двух направлениях – внутри компании и за ее пределами.

Внутренний брендинг направлен непосредственно на сотрудников, он позволяет компании выстроить свою репутацию перед персоналом. Внешний брендинг направлен на формирование деловой репутации перед потенциальными сотрудниками и другими участниками трудового рынка. Внутренняя и внешняя аудитория HR-бренда имеет непосредственную связь. Как правило, участники рынка пересекаются на деловых мероприятиях, взаимодействуют в едином инфополе, обмениваются мнениями о местах работы. Целью HR-брендинга является формирование у сотрудников положительного опыта, который будет распространён ими на рынке.

Таким образом, работодателю важно принимать во внимание влияние эмоциональных факторов на вовлечение и удовлетворённость сотрудников и использовать HR-брендинг для повышения производительности труда. Особенное влияние эмоциональные факторы оказывают на сотрудников, работающих в сфере услуг.

Рисунок 1. Направления HR-брендинга

Следующим инструментом внутрифирменного маркетинга является психологический климат и благополучие сотрудников. Человеку свойственно выстраивать социальные связи, особенно высокую значимость имеют межличностные отношения, формирующиеся на рабочем месте и в деловой среде в целом. От психологического климата в организации, который также называют микроклиматом организации, зависит мотивация сотрудников, общая атмосфера коллектива и желание развиваться. Неблагоприятный микроклимат организации можно отследить по следующим признакам:

• Скорость сменяемости персонала (текучка кадров);
• Уровень производительности труда;
• Качество оказываемых услуг (для сферы услуг);
• Количество опозданий
• Количество жалоб от клиентов и сотрудников;
• Частота и длительность перерывов;
• Небрежности в обращении с офисным имуществом.

Руководящему звену любой организации необходимо быть осведомленным о факторах формирования социально-психологического климата. Существует несколько факторов, влияющих на микроклимат организации. Первым фактором является глобальная микросреда – экономическое положение в мире, военные конфликты, пандемии, кризисы. Экономическая и политическая ситуация влияют на психологическое состояние каждого индивидуума и на климат внутри организации впоследствии. Вторым фактором является локальная макросреда, которая включает в себя кадровое деление внутри компании, уровень комфорта при взаимодействии с непосредственным руководителем, система и качество подбора персонала, распределение ресурсов внутри организации. Также немаловажное значение имеет качество физического обустройства рабочего места, его комфорт и санитарно-гигиенические условия труда. Четвертым фактором является удовлетворенность работой, уровень которой непосредственно связан с рядом факторов, перечисленных ранее [5].

Взаимосвязь между положительным психологическим климатом на рабочем месте и производительностью труда была отмечена еще в 2009 году членом американской психологической ассоциации, Балтесом Б.Б. и другими научными деятелями. Их работы рассматривают взаимосвязь восприятия персоналом рабочей среды с состоянием их психического здоровья. Для улучшения уровня психологического климата работодателям рекомендуется выходить за рамки мотивации финансовыми инструментами и сконцентрироваться на признании заслуг, что позволит сотрудникам чувствовать свою ценность в коллективе и придаст позитивный настрой.

Следующим элементом является уровень сервиса внутри организации и рабочая среда. Внутренний сервис может отражаться в уровне эффективности сбора, преобразования, хранения и передачи информации внутри компании, уровне внедрения и использования современных технологий, скорости решения топ-менеджментом возникающих проблем. Кроме того, согласованность бизнес-целей организации и ее стратегии также показывают уровень сервиса в компании. Анализ маркетинговой литературы подчеркивает связь между уровнем удовлетворения внутреннего клиента (сотрудника) и улучшением качества оказываемых услуг внешним клиентам.

Внутренняя конкуренция. Каждый сотрудник должен обладать рядом навыков и компетенций, необходимых для выполнения его трудовых обязанностей. Развитие и обучение сотрудников может иметь большую эффективность засчёт расширения их полномочий и допуску к принятию решений. Так, на рынке существует 4 способа карьерного роста. Первым является линейный карьерный путь, при котором сотрудники продвигаются вверх по карьерной лестнице до достижения наивысшей позиции их возможных, их фокус сосредоточен на расширении полномочий. Второй группой являются сотрудники, для которых основной целью является постоянное развитие, углубление в специфику деятельности, получение наивысшей степени владения навыками. Третей группой являются сотрудники, продвигающиеся по спирали, где рост происходит через смежные области и смену должностных полномочий. Четвертым видом является карьерный рост через частую смену рабочих мест в не связанных между собой отраслях и полномочиях. Компаниям важно учитывать данную специфику и адаптировать стратегию взаимодействия с персоналом.

Финансовая мотивация. Финансовая мотивация, несомненно, является одним из основных методов влияния на персонал, однако у данного инструмента существует ряд недостатков. Высокие премии могут обладать чрезмерной мотивацией, которая приводит к стрессу, ошибкам или даже к конкуренции внутри коллектива, что негативно влияет на микроклимат организации. Существуют исследования, которые доказывают, что вовлеченность сотрудников влияет на мотивацию больше, чем финансовое вознаграждение. Хорватские ученые Gjurašić и Marković утверждают, что наблюдается более выраженное чувство товарищества в коллективе, где сотрудники выкладываются на полную из-за ощущения причастности к общему делу. По мнению авторов, такие сотрудники обладают большим уровнем производительности [6].

Модели коммуникации. Коммуникация во внутрифирменном маркетинге является основным элементом. Одним из наиболее распространённых методов коммуникации является использование интранета. Единый портал для сотрудников позволяет оптимизировать деятельность персонала, обмениваться информацией между сотрудниками, размещать новости компании, статусы проектов. Целью интранета является облегчение внутренней коммуникации и повышение эффективности деятельности, посредством предоставления необходимых материалов. На сегодняшний день существует три типа интранета. Первый тип представляет собой платформы для совместной работы. Она позволяет сотрудникам вести коммуникацию и обмениваться необходимыми файлами. Вторым типом является внутренний сайт, который содержит в себе страницы, доступные исключительно персоналу компании. В такой модели посетители делятся на тех, кто может администрировать контент и на тех, кто занимается непосредственным потреблением контента. Третьим видом является распределённая внутренняя сеть. Данный вид предназначен для крупных предприятий, где создание единого ресурса не является эффективным. Оно включает в себя ряд приложений, разработанных под определенные нужды компании и работающих автономно [7].

Рисунок 2. Типы интранета

Видеоконференции также являются широко распространённым методом коммуникации внутри организации. Они позволяют поддерживать коммуникацию вне зависимости от местонахождения сотрудников и позволяют организациям сберегать финансовые ресурсы на проведение очных встреч. Кроме того, видеоконференции также подходят для проведения вебинаров и других обучающих мероприятий. В качестве инструмента для быстрого обмена информацией компании также часто прибегают к использованию различных трекеров. Они позволяют произвести своевременный обмен нужной информацией о статусе проекта, необходимыми данными или обучающими материалами. Такие инструменты позволяют зафиксировать содержание всех этапов коммуникации и избежать недопониманий в команде. Таким образом, эффективная коммуникация является наиважнейшим инструментом внутренних коммуникаций. Она позволяет передавать сотрудникам компании миссию и ценности, а также формировать и корректировать стратегию деятельности.

Список литературы:

1. Pamela J. Hinds, Jeffrey Pfeffer Why Organizations Don't "Know What They Know" // Sharing Expertise: Beyond Knowledge Management. – 2002 (дата обращения: 10.02.2026).
2. Мамонтов Данила Денисович, Мелякова Евгения Валерьевна Теория человеческого капитала и ее значение в развитии современной экономики России // Вестник евразийской науки. 2024. №6S. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-chelovecheskogo-kapitala-i-ee-znachenie-v-razvitii-sovremennoy-ekonomiki-rossii (дата обращения: 15.02.2026).
3. А. Д. Быкова, Е. Ю. Бикметов HR-БРЕНДИНГ КАК ЧАСТЬ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ КОМПАНИИ // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2024. №6-1 (93). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/hr-brending-kak-chast-korporativnoy-kultury-kompanii (дата обращения: 22.02.2026).
4. Ambler T., Barrow S. The Employer Brand // Journal of Brand Management. –. 1996. – Vol. 4. – № 3. – P. 185–206 (дата обращения: 22.02.2026).
5. Кодочигова А. А. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ КЛИМАТ СОТРУДНИКОВ ОРГАНИЗАЦИИ // Экономика и социум. 2024. №2-1 (117). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialno-psihologicheskiy-klimat-sotrudnikov-organizatsii (дата обращения: 22.02.2026).
6. Gjurašić M, Marković S (2017) Does internal marketing foster employee creativity in the hospitality industry? A conceptual approach. ToSEE Tour Southern East Eur 4:183–198 (дата обращения: 22.02.2026).
7. А. В. Михайлов Интранет и экстранет: особенности и различия // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2020. №6-2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/intranet-i-ekstranet-osobennosti-i-razlichiya (дата обращения: 04.03.2026).