СПЕЦИФИКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

SPECIFICS OF TELEVISION ADVERTISING AS A TYPE OF MEDIA COMMUNICATION

Ermakova Anna Antuanovna

Student, Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA),

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена изучению специфики телевизионной рекламы как особого типа медиакоммуникации. Цель работы – охарактеризовать ключевые особенности телевизионной рекламы с точки зрения её аудиовизуальной природы, прагматической направленности, форматного разнообразия и характера воздействия на аудиторию. Для достижения поставленной цели были использованы методы теоретического анализа научной и учебной литературы, сопоставительного анализа подходов к изучению рекламы в различных медиасредах, а также метод систематизации и классификации. Привлекались данные социологического исследования ВЦИОМ (2026) о восприятии рекламы российскими потребителями.

В результате исследования установлено, что специфика телевизионной рекламы определяется одновременным воздействием на зрителя через изображение, звук, речь, музыку и монтаж, что делает её прагматически более действенной по сравнению с другими каналами коммуникации. Телевизионная реклама функционирует внутри общего эфирного потока и неотделима от контекста программы, времени показа и состава аудитории. В рамках телевизионного эфира выделяются два основных вида рекламных интеграций – коммерческая и социальная, – различающиеся по цели воздействия: первая ориентирована на продвижение товаров и услуг, вторая направлена на формирование ценностных установок и изменение моделей поведения аудитории. Делается вывод о том, что телевизионная реклама представляет собой гибкий инструмент воздействия, эффективность которого определяется не только содержанием сообщения, но и формой его аудиовизуальной подачи.

ABSTRACT

The article examines the specifics of television advertising as a particular type of media communication. The purpose of the study is to characterize the key features of television advertising in terms of its audiovisual nature, pragmatic orientation, format diversity, and impact on audiences. The research employed theoretical analysis of scholarly and educational literature, comparative analysis of advertising research approaches across different media environments, and methods of systematization and classification. Data from the VCIOM sociological survey (2026) on the perception of advertising by Russian consumers were also used.

The study establishes that the specifics of television advertising are determined by its simultaneous impact on viewers through image, sound, speech, music, and editing, making it pragmatically more effective than other communication channels. Television advertising functions within the overall broadcast flow and is inseparable from the programme context, broadcast time, and audience composition. Two main types of advertising integrations are distinguished within television broadcasting – commercial and social – differing in their communication objectives: the former is aimed at promoting goods and services, while the latter is directed at shaping value orientations and changing audience behaviour patterns. The article concludes that television advertising is a flexible instrument of influence whose effectiveness is determined not only by the content of the message but also by the form of its audiovisual presentation.

Ключевые слова: телевизионная реклама; социальная реклама; коммерческая реклама; аудиовизуальная коммуникация; прагматика рекламы; медиакоммуникация; рекламный ролик; рекламная интеграция; модель AIDA; уникальное торговое предложение; модель Лассуэлла; эфирный контекст; рекламоноситель; ценностные установки; массовая коммуникация.

Keywords: television advertising; social advertising; commercial advertising; audiovisual communication; advertising pragmatics; media communication; advertising spot; advertising integration; AIDA model; unique selling proposition; Lasswell model; broadcast context; advertising medium; value orientations; mass communication.

Реклама как элемент массовой коммуникации трансформирует свои механизмы и инструменты в зависимости от того, в какой медиасреде она функционирует. Каждый канал распространения задаёт собственные условия создания, подачи и восприятия рекламного сообщения. Поэтому реклама не может рассматриваться отдельно от средства коммуникации, через которое она передаётся аудитории. Печатная реклама опирается, прежде всего, на текст и визуальную композицию, радиореклама – на голос, интонацию и звуковые эффекты, интернет-реклама – на интерактивность и персонализацию и статичное изображение.

Телевидение, в свою очередь, соединяет сразу несколько способов воздействия на органы чувств человека, что делает телевизионную рекламу особенно прагматически действенной. В телевизионной среде рекламное сообщение воспринимается не только как информация, но и как аудиовизуальный образ. На зрителя одновременно воздействуют изображение, звук, речь, музыка, монтаж, движение камеры и темп повествования. Благодаря этому, реклама может быстро привлекать внимание, вызывать эмоциональную реакцию и формировать запоминающиеся ассоциации. При этом значение имеет не только то, что именно сообщается, но и то, как это показано.

Кроме того, телевизионная реклама существует внутри общего эфирного потока. Она связана с программной сеткой, жанром передачи, временем показа и составом аудитории. Рекламный ролик, размещённый в новостном блоке, развлекательной программе или семейном телепроекте, может восприниматься по-разному, поскольку на него влияет контекст просмотра.

Для понимания специфики телевизионной рекламы необходимо рассмотреть роль средств массовой информации в распространении рекламных сообщений. СМИ обеспечивают рекламодателям доступ к широкой аудитории и выступают посредником между производителем сообщения и его получателем. В этом контексте авторы статьи «СМИ как рекламоносители: преимущества и недостатки» пишут: «СМИ предоставляют эффективные и разнообразные платформы для размещения рекламных сообщений и обеспечивают доступ к огромной аудитории. Они служат важным посредником между рекламодателями и их потенциальными клиентами, предоставляя возможность донести информацию о продуктах, услугах и брендах до широкого круга потребителей. В современном информационном обществе, где СМИ играют важную роль в формировании общественного мнения и культурного контекста, реклама в СМИ становится неотъемлемой частью повседневной жизни» [16, с. 122]. Это позволяет рассматривать рекламу в СМИ не только как способ продвижения товаров и услуг, но и как часть общей медиакоммуникации. Рекламное сообщение включается в информационную среду, где оно взаимодействует с другими видами контента и воспринимается аудиторией в определённом контексте. Поэтому один и тот же рекламный материал может производить разный эффект в зависимости от того, рядом с каким содержанием он размещён.

Значимость канала коммуникации подчёркивал М. Маклюэн, которому принадлежит известная фраза: «средство коммуникации есть сообщение» (the medium is the message). Исследователь указывал, что именно медиум «формирует и контролирует масштаб и форму человеческой ассоциации и действия [19]. В контексте телевизионной рекламы эта мысль позволяет подчеркнуть, что воздействие сообщения определяется не только тем, что говорится, но и тем, как оно передаётся.

В марте 2026 года ВЦИОМ опубликовал результаты онлайн-опроса о восприятии россиянами рекламы [8]. Телевидение входит в ТОП-5 наиболее популярных источников информации об интересующих потребителя товарах и услугах (21%). То есть телевизионная реклама остается популярной даже с интернет-рекламы.

В Федеральном законе «О рекламе» она определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1]. Реклама рассматривается одновременно как информационное сообщение и как инструмент воздействия, направленный на привлечение внимания, формирование интереса и достижение конкретного коммуникативного результата.

При этом эффективность телевизионной рекламы зависит не только от частоты показа, но и от качества визуального решения. Телевидение строится прежде всего на изображении, поэтому именно визуальный ряд становится основным средством передачи смысла и формирования впечатления. На это обращал внимание Д. Огилви – один из наиболее известных практиков и теоретиков рекламы: «Теперь я знаю, что телевизионную рекламу необходимо делать так, чтобы именно визуальный ряд рассказывал телезрителю о том, что представляет собой товар – то, что вы показываете, важнее того, что вы говорите. Текст и изображение должны усиливать эффект друг друга. Единственная функция текста в телевизионной рекламе состоит в объяснении того, что показывает визуальный ряд» [3, с. 114]. Эта мысль точно характеризует телевидение, где зрительный образ часто оказывается сильнее прямого словесного объяснения. В телевизионном ролике продукт, идея или социальная проблема не только называются, но и демонстрируются через ситуацию, действие, персонажа, эмоцию или конфликт.

Телевизионную рекламу можно рассматривать через классическую модель коммуникации Г. Лассуэлла, изложенную в статье «Структура и функции коммуникации в обществе». Исследователь предложил описывать коммуникативный акт через пять основных вопросов: кто говорит, что сообщает, по какому каналу, кому адресовано сообщение и с каким эффектом [9, с. 178]. В применении к телевизионной рекламе эта модель позволяет определить её ключевые элементы (см. табл. 1).

Таблица 1.

Модель Г. Лассуэлла в телевизионной рекламе

Таким образом, телевизионная реклама изначально создаётся как сообщение, ориентированное на конкретный результат. Она не ограничивается информированием о товаре, услуге или социальной идее, а направлена на воздействие на аудиторию и получение заданной реакции.

Эту же логику раскрывает классическая рекламная модель AIDA. Она включает последовательные этапы воздействия: привлечение внимания, формирование интереса, создание желания и побуждение к действию. Происхождение данной модели связывают с Э. Сент-Эльмо Льюисом, который ещё в конце XIX века сформулировал принцип «attract attention, maintain interest, create desire» («привлечь внимание, поддержать интерес, сформировать желание») [10], позднее дополненный этапом действия. Для телевизионной рекламы эта модель особенно значима, поскольку ролик за короткое время должен пройти все основные стадии воздействия: привлечь внимание визуальным или звуковым сигналом, заинтересовать сюжетом, вызвать эмоциональную реакцию и закрепить призыв к действию.

Однако для достижения такого эффекта рекламное сообщение должно не только удержать внимание зрителя, но и ясно показать, какую ценность он получает. С этим связан принцип рекламного предложения, разработанный Р. Ривзом в концепции уникального торгового предложения. Исследователь подчёркивал, что каждое рекламное сообщение должно содержать конкретное обещание потребителю: «Buy this product, and you will get this specific benefit» («Купите этот продукт – и получите эту конкретную выгоду») [13, с. 43]. В телевизионной рекламе данный принцип реализуется через наглядное представление выгоды или результата: зрителю демонстрируют пользу товара, решение проблемы, эмоциональное удовлетворение, безопасность, статус или социально одобряемое поведение.

При этом реклама на телевидении становится не внешним дополнением к эфиру, а его устойчивым элементом. Она включается в логику программной сетки, влияет на ритм вещания и постепенно меняет саму структуру телевизионного контента. Это подчеркивает С. А. Муратов: «Если еще несколько лет назад застенчивому рекламному ролику удавалось с трудом проскользнуть между передачами, то теперь передачи на наших глазах превращаются в кратчайшее расстояние между рекламами» [20, с. 126]. В результате телевизионная реклама начинает выполнять двойную функцию: с одной стороны, она продвигает конкретный товар, услугу или социальную идею, а с другой – участвует в организации самого телевизионного пространства.

Эта функция формировалась постепенно, по мере развития телевидения как рекламоносителя. Аналитики подчеркивают: «Самый первый в истории рекламный ролик транслировался в 1941 году на американском телеканале NBC WNBT-TV, его продолжительность составляла 10 секунд» [12, с. 12]. В дальнейшем телевизионная реклама стала развиваться как самостоятельный формат, усложняя способы подачи и воздействия на аудиторию. Те же авторы также пишут: «Позже, уже в 1964 году, в СССР тоже вышла первая телереклама кукурузы продолжительностью около 2 минут. Она была похожа на короткометражный мюзикл, в котором говорилось, что кукуруза подойдет для любых блюд. Реклама на телевидении развивалась, с течением времени она стала намного креативнее и действеннее влияла на восприятие потребителей. На данный момент рекламная интеграция – один из основных способов финансирования кино и телеканалов» [12, с. 12]. Историческое развитие телевизионной рекламы показывает её переход от короткого самостоятельного ролика к более сложным формам интеграции в медиаконтент. Сегодня реклама не только занимает отдельные эфирные блоки, но и становится частью программ, фильмов и телепроектов, что усиливает её влияние на зрительское восприятие. Это расширяет способы её воздействия на зрителя и делает рекламное сообщение более органично встроенным в структуру телевидения.

Д. А. Трищенко отмечает разнообразие форм присутствия рекламы в телевизионном эфире: «Рекламная информация может размещаться в форме сюжетов в выпусках теленовостей, в тематических телепередачах; брендированную продукцию (предметы с фирменной символикой) могут использовать телеведущие различных программ. Наиболее универсальным рекламным видеопродуктом на телевидении все же является рекламный ролик» [5, с. 15]. Рекламный ролик остаётся базовой формой телевизионной рекламы, однако наряду с ним активно используются интеграционные форматы, позволяющие включать рекламное сообщение в содержание программы или визуальную среду эфира.

Ф. И. Шарков выделяет два основных вида телевизионной рекламы: «На российском телевидении представлены в основном два вида телевизионной рекламы – это прямая реклама: (видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.)» [7, с. 18]. Прямая реклама предполагает открытое размещение рекламного ролика в эфире, тогда как спонсорская реклама чаще включается в структуру программы и воспринимается как часть телевизионного контента.

Одной из распространённых моделей размещения рекламы является фиксированное размещение. В этом случае рекламодатель заранее приобретает определённое количество эфирного времени и согласует условия выхода ролика. Это подчеркивают авторы учебного пособия «Реклама и связи с общественностью»: «Фиксированное размещение. Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал» [4, с. 16]. Такая модель показывает коммерческую природу телевизионной рекламы: эфирное время становится ресурсом, стоимость которого зависит от аудитории, рейтинга, времени показа и популярности программы.

Помимо прямой покупки эфирного времени, реклама может попадать в телевизионное пространство через трансляцию событий, которые изначально не создаются самим телевидением. Например, спортивные соревнования, выставки, праздники и другие массовые мероприятия могут содержать визуальные рекламные элементы, попадающие в кадр во время съёмки. «Есть множество мероприятий, которые не организуются телевидением, но снимаются и демонстрируются в эфире. Например, спортивные соревнования, выставки, праздники. Удачно размешенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламодателю показать свою рекламу в эфире, не оплачивая ее» [7, с. 20] – подчеркивает Ф. И. Шарков. Такой способ размещения показывает, что реклама на телевидении может быть не только прямой, но и косвенной. Зритель видит рекламный элемент как часть самого события, а не как отдельный рекламный ролик. Поэтому такая реклама воспринимается более естественно и менее навязчиво.

Также стоит разграничивать основные виды рекламных интеграций на телевидении. А. А. Иванова отмечает: «Приступая к анализу телевизионной рекламы в качестве одного из наиболее эффективных маркетинговых инструментов в рамках современной рекламной практики, хотелось бы вначале отметить, что весь поток рекламных интеграций делится на две ключевые группы – социальную и коммерческую» [15, с. 175].

При этом коммерческая реклама определяется как формат, связанный с продвижением товаров и услуг. «Под данным видом интеграций понимаются такие внедрения в контент СМИ, в частности телевидения, ключевой целью размещения которых выступает формирование потребительского спроса на определенные товары и услуги» – пишет А. А. Иванова [15, с. 175]. Это позволяет понять главную цель коммерческой рекламы на телевидении. Она направлена на то, чтобы зритель заметил товар или услугу, заинтересовался ими и в дальнейшем совершил покупку. Поэтому её результат чаще всего связан с продвижением бренда, ростом спроса и получением экономической выгоды.

Социальная реклама имеет другую направленность. Она не ориентирована на продажу товара, а обращается к общественно значимым проблемам и стремится повлиять на ценности, установки и поведение аудитории. И. В. Дедкова отмечает: «Общественная (социальная) реклама представляет собой сообщение, имеющее позитивный или негативный посыл и имеющее ряд задач, таких как: сигнализировать внимание социума к общим проблемам; повлиять на моральные ориентиры людей; обеспечить влияние на модель поведения социума; агитировать на действия; призыв к вниманию на данную проблему или моральное содействие.

В роли заказчика подобного рода рекламы могут выступать: государство (в защиту своих интересов); фонды; коммерческие предприятия; иные организации» [14, с. 42].

Коммерческая и социальная реклама различаются прежде всего по цели воздействия: первая ориентирована на потребительский спрос, вторая – на формирование общественно значимых установок и моделей поведения. Это подчеркивает и М. А. Кроль: «Главное отличие от коммерческой рекламы заключается в том, что целью социальной рекламы является не продажа продукта или услуги, а освещение проблемы и/или призыв к ее решению. Хотя последнее время все чаще используется так называемый социальный маркетинг, когда компании в своей рекламе прибегают к упоминанию социальных проблем» [18, с. 92]. В практике социального маркетинга коммерческие компании могут использовать общественно значимую повестку для укрепления собственного имиджа.

При этом социальная реклама должна привлекать внимание, быть выразительной, запоминающейся и вызывать определённую реакцию аудитории. Е. Н. Комаров пишет: «Несмотря на то, что сама социальная реклама не создается с целью продажи, для рекламного текста также важно выделяться и иметь прагматический потенциал. Следует отметить, что учет прагматического компонента содержания рекламы влияет на передачу других его компонентов» [17, с. 51]. Следовательно, социальная реклама не может быть нейтральным сообщением, поскольку её задача состоит в изменении восприятия или поведения аудитории.

Г. Г. Николайшвили, пишет: «социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям» [2, с. 10]. Социальная реклама обращается не только к фактам, но и к системе ценностей аудитории. Она показывает, какие проблемы требуют общественного внимания, какие поступки воспринимаются как ответственные и какие модели поведения считаются социально значимыми.

Именно поэтому социальная реклама чаще всего строится вокруг тем, связанных с безопасностью, здоровьем, семьёй, взаимопомощью, экологией, гражданской ответственностью и профилактикой социальных рисков. Её задача заключается не просто в информировании зрителя, а в формировании определённого отношения к проблеме. В этом контексте важно положение о том, что основная коммуникативная цель текста социальной рекламы – привлечь внимание к общественному явлению, изменить поведенческую модель общества [11]. Социальная реклама выполняет не только информационную, но и воспитательную функцию. Она стремится воздействовать на восприятие аудитории, вызвать эмоциональную реакцию и побудить к социально одобряемому действию. На телевидении этот эффект усиливается за счёт визуальных образов, звука, музыки и сюжетной подачи, которые делают проблему более наглядной и эмоционально значимой для зрителя.

Таким образом, специфика телевизионной рекламы определяется особенностями телевидения как аудиовизуального канала массовой коммуникации. В отличие от других видов рекламы, она воздействует на аудиторию одновременно через изображение, звук, речь, музыку, монтаж и динамику кадра. Благодаря этому, рекламное сообщение становится более эмоциональным, наглядным и запоминающимся. Телевизионная реклама имеет выраженную прагматическую направленность: она создаётся не только для передачи информации, но и для привлечения внимания, формирования интереса и побуждения аудитории к определённой реакции. При этом данная направленность проявляется как в коммерческой, так и в социальной рекламе. Коммерческая реклама ориентирована на продвижение товаров, услуг и брендов, формирование потребительского спроса и получение экономического результата. Социальная реклама, в свою очередь, направлена на привлечение внимания к общественно значимым проблемам, формирование ценностных установок и изменение моделей поведения аудитории. Эффективность телевизионной рекламы зависит не только от содержания ролика, но и от формы подачи, времени размещения, контекста программы и состава аудитории. Кроме того, реклама на телевидении может существовать в разных форматах: как самостоятельный рекламный ролик, спонсорская заставка, интеграция в передачу или визуальный элемент события, попадающий в кадр. Это делает телевизионную рекламу гибким инструментом воздействия.

Список литературы:

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 27.10.2025) «О рекламе» // КонсультантПлюс. – URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 03.03.2026).
2. Николайшвили, Г. Г. Социальная реклама: теория и практика: учеб. пособие / Г. Г. Николайшвили. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 191 с.
3. Огилви, Д. Откровения рекламного агента / Д. Огилви; пер. с англ. Н. Г. Яцюк. – М.: Эксмо, 2007. – 240 с.
4. Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью: учебник для вузов / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов. – 2-е изд. – М.: Издательство Юрайт, 2026. – 552 с.
5. Трищенко, Д. А. Техника и технологии рекламного видео: учебник и практикум для вузов / Д. А. Трищенко. – М.: Издательство Юрайт, 2026. – 178 с.
6. Федотова, Л. Н. Реклама: теория и практика: учебник для вузов / Л. Н. Федотова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2026. – 391 с.
7. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике / Ф. И. Шарков. – 3-е изд. – М.: Дашков и К°, 2016. – 336 с.
8. Настоящее и будущее рекламы: ИИ, персонализация и покупки из контента // ВЦИОМ. – 2026. – URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/nastojashchee-i-budushchee-reklamy-ii-personalizacija-i-pokupki-iz-kontenta (дата обращения: 03.04.2026).
9. Lasswell, H. D. The Structure and Function of Communication in Society / H. D. Lasswell // Reader in Public Opinion and Communication / ed. B. Berelson, M. Janowitz. – New York: The Free Press, 1966. – P. 178–189.
10. Lewis, E. St. Elmo. Financial Advertising: For Commercial and Savings Banks, Trust, Title Insurance, and Safe Deposit Companies, Investment Houses / E. St. Elmo Lewis. – Indianapolis: Levey Bros. & Company, 1908. – 992 p.
11. Popkova, E. G. Social Advertising: A Russian Perspective / E. G. Popkova, T. Litvinova, M. A. Mitina // Espacios. – 2018. – Vol. 39, № 01. – URL: https://www.revistaespacios.com/a18v39n01/a18v39n01p17.pdf (дата обращения: 08.04.2026).
12. Амирджанян, К. Т. Эволюция рекламных интеграций: от традиционных подходов до цифровых / К. Т. Амирджанян, Т. Б. Рыжкова // Форум молодых учёных. – 2025. – № 5 (105). – С. 12–18.
13. Reeves, R. Reality in Advertising / R. Reeves. – New York: Alfred A. Knopf, 1961. – 153 p.
14. Дедкова, И. В. Социальная реклама. Тенденции развития социальной рекламы / И. В. Дедкова // Известия Института систем управления СГЭУ. – 2021. – № 1 (23). – С. 40–44.
15. Иванова, А. А. Ключевые особенности телевизионной рекламы в качестве эффективного инструмента продвижения бренда на рынке / А. А. Иванова // Экономические системы. – 2023. – № 1. – С. 174–179.
16. Климцев, К. Е. СМИ как рекламоносители: преимущества и недостатки / К. Е. Климцев, Л. Ю. Глебенко // Вестник ПГУ им. Шолом-Алейхема. – 2023. – № 4 (53). – С. 120–126.
17. Комаров, Е. Н. К вопросу об особенностях перевода культурологических реалий в текстах СМИ / Е. Н. Комаров // Грани познания. – 2021. – № 5 (76). – С. 51–56.
18. Кроль, М. А. Языковое своеобразие тематически маркированной социальной рекламы в Испании (на материале социальной рекламы по теме «окружающая среда») / М. А. Кроль // Студенческий электронный журнал СтРИЖ. – 2025. – № 4 (63). – С. 90–95.
19. Маклюэн, Г. М. Понимание медиа: внешние расширения человека / Г. М. Маклюэн; пер. с англ. В. Николаева; заключ. ст. М. Вавилова. – М.; Жуковский: КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле, 2003. – 464 с.
20. Муратов, С. А. Телевизионная журналистика. Телевидение в поисках телевидения: учебник для вузов / С. А. Муратов. – 3-е изд., испр. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2026. – 234 с.