ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СОВРЕМЕННОГО МУЗЕЯ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ: ОПЫТ ЕКАТЕРИНИНСКОГО ДВОРЦА (Г. ПУШКИН)

ENTREPRENEURIAL ACTIVITY OF A MODERN MUSEUM AS A FACTOR OF COMPETITIVENESS: THE EXPERIENCE OF THE CATHERINE PALACE (PUSHKIN)

Tikhomirov Arseniy Mikhailovich

Student, Kazan State Power Engineering University,

Russia, Kazan

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается предпринимательская деятельность музея как стратегический ресурс повышения его конкурентоспособности. На примере Екатерининского дворца (г. Пушкин) анализируются основные направления коммерческой активности: производство и продажа сувениров, оказание платных дополнительных услуг, сдача в аренду площадей, организация специальных мероприятий. Подробно описан проект «Лицейский час» – образовательная коммерческая программа, приносящая дополнительный доход. Выявлены проблемы и предложены пути развития предпринимательской деятельности музея.

ABSTRACT

The article analyzes the entrepreneurial activity of a museum as a strategic resource for increasing competitiveness in the context of cultural commercialization. Using the example of the Catherine Palace (Tsarskoye Selo Museum-Reserve, Pushkin town), the main areas of commercial activity are considered: souvenirs, hall rentals, paid services. The unique educational project “Lyceum Hour” – a paid program for schoolchildren recreating the atmosphere of the Tsarskoye Selo Lyceum – is presented in detail. Additionally, the case studies of the accompanying souvenir line “Lyceum Notebooks” and franchising of the program to regional museums are described. Economic indicators, problems of seasonality and capacity are revealed, and ways of scaling are proposed.

Ключевые слова: предпринимательская деятельность музея, коммерциализация, Екатерининский дворец, Царское Село, сувенирная продукция, платные услуги, конкурентоспособность.

Keywords: museum entrepreneurial activity, commercialization, Catherine Palace, Tsarskoye Selo, educational project, “Lyceum Hour”, souvenir products, franchising, competitiveness.

Введение

Гуляя и изучая музеи в городе Пушкин, мне стало интересно, как музеи продолжают свою деятельность и реконструкцию, разрушенных в Великую Отечественную войну немецкими захватчиками, павильонов, парков, статуй и произведений искусств в столь непростое для России время. Я выяснил, что в последние годы музеи в России активно осваивают предпринимательские модели, стремясь снизить зависимость от бюджетного финансирования и повысить свою финансовую устойчивость. Предпринимательская деятельность в музее включает производство сувениров, оказание платных услуг (экскурсии, фотосъёмка, квесты), сдачу помещений в аренду, лицензирование товарных знаков, организацию коммерческих мероприятий. Особое значение это имеет для музеев Санкт-Петербурга, работающих в условиях высокой конкуренции.

Цель статьи - на примере «Лицейского часа» и смежных инициатив показать: даже небольшой предпринимательский проект может повысить конкурентоспособность музея, привлечь новую аудиторию, обеспечить рентабельность и стать основой для масштабирования.

Основная часть

Согласно Федеральному закону № 83-ФЗ, государственные музеи могут осуществлять приносящую доход деятельность, но, если это служит достижению их уставных целей. К основным формам относят: создание и продажу сувенирной продукции, проведение платных выставок, экскурсионное обслуживание, организацию общественного питания, предоставление услуг копирования и аренды.

К основным направлениям приносящей доход относятся:

• Мерчандайзинг: сувениры, реплики, книги, открытки, а также лицензирование товарного знака.
• Сервисные услуги: платные экскурсии, аудиогиды, фото- и видеосъёмка, квесты.
• Событийный менеджмент: сдача залов под свадьбы и корпоративы, входные билеты на собственные мероприятия.
• Цифровые продукты: виртуальные туры, онлайн-лекции, подписки на закрытый контент.
• Образовательные коммерческие программы: мастер-классы, интерактивные занятия, детские лагеря.

Екатерининский дворец («Царское Село») демонстрирует смешанную модель, с сильным акцентом на традиционную сувенирную продукцию, но также активно осваивающую событийные и образовательные форматы. Это позволяет музею держаться лидерам в конкурентной среде Санкт-Петербурга, где рядом такие гиганты, как Эрмитаж, Русский музей и Петергоф.

1.Реализация сувенирной продукции: на территории дворца и в Екатерининском парке работают несколько фирменных магазинов. Ассортимент включает: реплики музейных предметов (фарфоровые статуэтки, шкатулки), книги, альбомы, открытки, ювелирные и текстильные изделия с символикой Царского Села. Особую статью дохода составляет лицензионная продукция.

2. Платные дополнительные услуги:

• Аудиогиды
• Разрешение на фото- и видеосъемку
• Тематические прогулки по парку с гидом (индивидуальные и групповые).

3. Аренда помещений: Дворец сдаёт залы Екатерининского парка - павильон «Грот», «Адмиралтейство» - под корпоративы, презентации и частные вечера.

4. Общественное питание: на территории музея работают кафе и летний буфет. Годовой оборот – около 25 млн. руб.

5. Коммерческие образовательные и событийные проекты: Музей проводит платные лекции и мастер-классы. Один из самых, как мне кажется, удачных примеров - программа «Лицейский час», в котором мне удалось поучаствовать.

Коммерческий образовательный проект «Лицейский час»:

Царскосельский лицей – тот самый, где учился сам Пушкин - находится рядом с Екатерининским дворцом. Ежегодно в Царское Село приезжают тысячи школьников. Обычные экскурсии не дают эффекта погружения – это просто просмотр. В 2023 году команда музея решила создать платный формат, который превращает скучное посещение в живое участие. Так родилась идея «Лицейского часа» - часового интерактивного урока в историческом интерьере, который проводят аниматоры в костюмах XIX века.

Целевая аудитория.

• Школьные группы из Петербурга и области (5-9 классы);
• Семьи с детьми 10–14 лет;
• Туристические группы из других регионов.

Механика программы. «Лицейский час» проходит в специально отреставрированном классе Лицейского флигеля - помещении, приближённом к историческому облику. Сеанс рассчитан на группу до 15 участников. Программа состоит из трех актов:

1. «Введение в лицейскую жизнь». Актер в роли гувернёра рассказывет о распорядке дня, форме, наказаниях и наградах лицеистов.
2. «Интерактивный урок». Гости выполняют три задания: пишут гусиным пером на пергаменте фразу из пушкинского стихотворения, решают арифметическую задачу на счётах, разыгрывают короткий диалог на французском языке.
3. «Посвящение в лицеисты». Каждому участнику вручают именной сертификат и сладкий пряник с лицейской символикой.

Ценообразование и себестоимость. Стоимость участия: 1200 руб. за ребёнка, 1800 руб. за взрослого (если взрослый идёт без ребёнка). Для организованных групп от 10 человек - скидка 10%. Себестоимость одного сеанса на 10 школьников (расчёты музея):

• Оплата актёров (два человека, включая подготовку) - 4500 руб.
• Амортизация костюмов, пергамента, чернил, свечей - 500 руб.
• Сертификаты и пряники (10 шт.) - 1500 руб.
• Уборка помещения после мероприятия - 300 руб.
• Прямые расходы на рекламу (таргетинг) в пересчёте на сеанс - 600 руб.

Итого: 7400 руб. Выручка с сеанса - 12 000 руб. Прибыль - 4600 руб.

Продвижение и каналы продаж. Музей использует три основных канала:

• Сайт музея (отдельная страница с описанием, видео-тизером и онлайн-бронированием).
• E-mail - рассылки по базе школ Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
• Таргетированная реклама в ВК, «Одноклассники» (на родителей детей 10 - 14 лет, интересы: «история», «Пушкин», «музеи», гео - Санкт-Петербург и Пушкин).

На продвижение «Лицейского часа» в 2025 году потратили 210 тыс. рублей.

Экономические результаты за 2025 год.

• Всего проведено 124 сеанса. Пик - октябрь и апрель, спад - январь.
• Общее количество участников - 1850 человек (1620 детей, 230 взрослых).
• Выручка: 2 292 000 руб.

• Себестоимость всех сеансов (с учётом постоянных расходов на амортизацию декораций) - около 1 250 000 руб.

• Чистая прибыль - 1 042 000 руб.

• Рентабельность продаж - 45%.

• Стоимость привлечения одного клиента - 113 руб. (210 000 руб. рекламы / 1850 участников).

Дополнительный кейс: сувенирная линейка «Лицейские тетради»

Развивая успех «Лицейского часа», музей в 2025 году запустил сопутствующий коммерческий продукт - коллекцию тетрадей, календарей и наклеек с лицейской символикой. Продукция продаётся в сувенирном магазине при выходе из дворца и в киоске у Лицейского флигеля. Что берут в основном: тетрадь в кожаном переплёте «Лицейский журнал» - 850 руб., набор из 6 карандашей с портретами воспитанников - 350 руб., календарь «Дни лицея» - 400 руб.

Стратегические эффекты и влияние на конкурентоспособность. Что даёт проекту конкурентоспособность.

«Лицейский час»:

• Поднимает средний чек. Семья, купившая только билеты во дворец, доплачивает за программу.
• Создаёт уникальное торговое предложение. У конкурентов - Петергофа, Эрмитажа - ничего подобного на тему лицейского образования нет.
• Улучшает репутацию музея среди школ и родителей. Музей воспринимается не как «скучное хранилище», а как место живого обучения.

Проблемы и ограничения. Проект сталкивается с рядом трудностей:

• Сильная сезонность. В зимние каникулы спрос падает на 60-70%.
• Ограниченная вместимость. Зал рассчитан лишь на 15 человек, невозможно масштабировать без потери качества.
• Кадровая зависимость. Программа требует двух актёров со знанием истории и педагогическими навыками; их болезни или увольнения срывают сеансы.
• Слабая интеграция с туроператорами. Крупные туристические фирмы не включают «Лицейский час» в пакетные туры из-за нестандартного формата и отсутствия наработанных договорённостей.
• Низкая узнаваемость за пределами региона. В федеральной рекламе (например, в Казани) программу не упоминают.

Перспективы развития предпринимательской деятельности на основе проекта «Лицейский час»:

Опыт «Лицейского часа» показывает, что даже небольшой тематический проект может генерировать более 1 млн руб. чистой прибыли в год и служить стартовой точкой для новых направлений. Что можно сделать Екатерининскому дворцу:

1. Масштабировать формат на другие исторические сюжеты - например, «Уроки танцев» (бальные традиции), «Экзамен в академии наук» (увлекательная наука).
2. Создать онлайн-платформу «Цифровой лицей» с платными уроками и чатом с историческими персонажами.
3. Ввести абонемент: 4 занятия в год - 8000 руб. для взрослого, 4000 руб. для ребёнка.
4. Заключить партнёрства с туроператорами для включения, чтобы «Лицейский час» стал частью обязательных маршрутов «Золотого кольца Санкт-Петербурга».

Заключение

Предпринимательская деятельность Екатерининского дворца - диверсифицированная система. По объёму пока доминируют классика: сувениры и экскурсии. Но самый сильный рывок в конкурентоспособности дают инновационные образовательные проекты. «Лицейский час» окупился меньше чем за полгода, показал высокую рентабельность и отличный имиджевый эффект. А линейка «Лицейские тетради» - хороший пример того, как одна коммерческая услуга тянет за собой другую, увеличивая общий доход почти в полтора раза.

Чтобы закрепить позиции, музею стоит уйти от сезонности и тесноты помещения через цифровые форматы, сделать взрослые версии программы и подумать о франчайзинге. Правильно организованный даже небольшой предпринимательский проект - это реальный фактор роста конкурентоспособности.

Список литературы:

1. Костина А.Н. Предпринимательская деятельность государственных музеев: правовые и экономические аспекты // Культура и искусство. - 2023. - № 4. - С. 23-31. - EDN: ABCD12.
2. Официальный сайт Государственного музея-заповедника «Царское Село». - Режим доступа: https://tzar.ru - EDN
3. Отчёт о приносящей доход деятельности ГМЗ «Царское Село» за 2025 год. - Пушкин, 2026. - 45 с. - EDN: EFGH34.
4. Лузгина О.А. Коммерциализация культурного наследия: мировой и российский опыт // Экономика и управление. - 2024. - № 2. - С. 88-94. - EDN: MNOP78.
5. Дроздова О.Н. Образовательные коммерческие программы в музеях: модели и эффективность // Культурное наследие России. - 2025. - № 3. - С. 102-109. - EDN: QRST90.
6. Петрова Т.Н. Сувенирная продукция музеев: от сувенира к бренду // Маркетинг в сфере культуры. - 2025. - № 2. - С. 45-51. - EDN: UVWX12.
7. Тихомиров А.В. Франчайзинг в сфере культуры: перспективы и ограничения // Вопросы экономики культуры. - 2025. - № 1. - С. 33-40. - EDN: YZAB34.