РЫНОК УСЛУГ ОРГАНИЗАЦИИ КОРПОРАТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА HR-БРЕНД

THE MARKET FOR CORPORATE EVENT MANAGEMENT SERVICES AND THEIR IMPACT ON THE HR BRAND

Lyashova Alina Yuryevna

Student, Faculty of Business, Department of Management, Novosibirsk State Technical University,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Исследование посвящено анализу рынка услуг организации корпоративных мероприятий как инструмента формирования и развития HR-бренда российских компаний. Рассматриваются ключевые форматы корпоративных событий, их влияние на лояльность персонала, вовлеченность сотрудников и восприятие бренда работодателя. Анализируются статистические данные рынка за 2023–2024 годы, демонстрирующие рост инвестиций в корпоративные мероприятия на фоне кадрового дефицита. Установлена взаимосвязь между систематическим проведением корпоративных событий и укреплением внутреннего HR-бренда организации. Определены перспективные направления развития событийного менеджмента в условиях цифровизации бизнес-процессов и изменения предпочтений различных поколенческих когорт сотрудников. Практическая значимость работы заключается в выявлении эффективных механизмов использования корпоративных мероприятий для повышения привлекательности компании на рынке труда.

ABSTRACT

The study analyzes the market of corporate event organization services as a tool for forming and developing the HR brand of Russian companies. The key formats of corporate events, their impact on staff loyalty, employee engagement and employer brand perception are examined. Statistical data for 2023–2024 demonstrating the growth of investments in corporate events amid labor shortages are analyzed. The relationship between systematic corporate events and strengthening the internal HR brand of an organization has been established. Promising directions for event management development in the context of business process digitalization and changing preferences of different generational cohorts of employees are identified. The practical significance lies in identifying effective mechanisms for using corporate events to increase company attractiveness in the labor market.

Ключевые слова: корпоративные мероприятия, HR-бренд, событийный маркетинг, лояльность персонала, корпоративная культура, вовлеченность сотрудников, тимбилдинг.

Keywords: corporate events, HR brand, event marketing, staff loyalty, corporate culture, employee engagement, team building.

В условиях дефицита кадров, который охватил российский рынок труда начиная с 2022 года, компании пересматривают подходы к работе с персоналом. По данным исследования HR-холдинга Ventra, 44% опрошенных руководителей HR-департаментов сообщили, что уровень текучести персонала в их организациях варьируется от 20% до 30% в год, а у каждой пятой компании этот показатель достигает 30–50%. Закономерно, что в ответ на эти вызовы 72% организаций определили бренд работодателя и корпоративную культуру в качестве приоритетного направления HR-стратегии в 2024 году [1].

Корпоративные мероприятия выступают одним из ключевых инструментов формирования лояльности и вовлеченности сотрудников – однако их роль нередко недооценивается или сводится к формальному «отмечанию праздников». Современные тематические корпоративные события эволюционировали от шаблонных сценариев к персонализированным программам, учитывающим специфику корпоративной культуры конкретной компании. Участники ожидают видеть отражение собственных ценностей в мероприятиях, ощущать личный вклад в подготовку и принятие решений относительно сценария и тематики [2].

Статистика подтверждает растущий интерес работодателей к этому инструменту. Согласно опросу портала SuperJob, в 2024 году корпоративные мероприятия планируют провести 39% компаний – из них 32% уже заложили на это бюджет. Для сравнения: в 2023 году таких было 28%, в 2022-м – 22%. Расходы на корпоративы увеличили 29% организаций, 33% оставили без изменений [3]. Летние корпоративные мероприятия в 2024 году прошли в 46% российских компаний – это самый высокий показатель за последние три года [4].

Динамика восстановления рынка корпоративных событий

Российский рынок MICE-услуг демонстрирует уверенное восстановление после потрясений 2020–2021 годов. За первые девять месяцев 2023 года MICE-департамент IBC Corporate Travel организовал 1695 событий, еще 384 мероприятия были подтверждены и находились в стадии разработки. Для сравнения: в 2022 году было проведено 2595 мероприятий разного формата, масштаба и бюджета [5].

При этом стоимость услуг выросла. По итогам опроса участников event-индустрии, проведенного Национальной ассоциацией организаторов мероприятий, стоимость организации новогодних корпоративов в 2023 году выросла в среднем на 20%. Почти половина участников рынка (46%) заявили, что стоимость корпоратива на одного человека увеличилась на 10–20% по сравнению с прошлым годом, еще 23% членов НАОМ зафиксировали рост выше 20%. Рост цен связан с инфляцией, подорожанием продуктов питания и услуг, а также повышением стоимости технического оборудования из-за разницы курса валют [6].

Тем не менее отложенный спрос и дефицит кадров подтолкнули компании вкладываться в развлекательные и мотивационные HR-мероприятия, а также больше заботиться об эмоциональном благополучии своих сотрудников и рассматривать корпоративы как инструмент нематериального поощрения [6].

Влияние корпоративных мероприятий на внутренний HR-бренд

Внутренний HR-бренд является мощным инструментом создания и укрепления связей между сотрудниками и работодателем [7]. К внутренней составляющей бренда работодателя относятся такие элементы, как адаптация, миссия и ценности, корпоративная культура, внутренние коммуникации, рабочая среда, управление эффективностью, программы для лидеров [8]. Корпоративные мероприятия пронизывают практически каждый из этих элементов – выступая точкой пересечения коммуникаций, трансляции ценностей и формирования рабочей среды.

Основная задача корпоративных мероприятий состоит в том, чтобы пропагандировать ценности организации, повысить уровень вовлеченности трудового коллектива, объединить сотрудников. Для того чтобы эта функция реализовывалась наилучшим образом, важно четко сформулировать те идеи, которые необходимо донести до всех членов коллектива, тщательно продумать способы трансляции этих ценностей [9].

Среди ключевых результатов грамотно организованных корпоративных мероприятий выделяют:

• формирование положительного имиджа работодателя и укрепление HR-бренда, вследствие чего снижается текучесть кадров [10];
• укрепление корпоративной культуры и продвижение ценностей компании [10];
• повышение лояльности сотрудников и эмоциональной привязанности к организации [7];
• создание чувства сопричастности, когда работник начинает ассоциировать себя с компанией, а компанию – с собой [10];
• улучшение коммуникаций между подразделениями и иерархическими уровнями.

Исследование, проведенное на примере группы компаний Adidas Group, позволило определить способы повышения эффективности влияния корпоративных мероприятий на формирование лояльности сотрудников. Было установлено, что новые сотрудники больше узнают о компании, о традициях, ее истории, знакомятся с коллегами. У них начинает формироваться чувство сопричастности – это является основной целью, которую преследует внутренний HR-брендинг [10].

Очевидно, что эти мероприятия не несут немедленной экономической выгоды, но они становятся опосредованными инвестициями в персонал, мотивируя его на более интенсивный и эффективный труд. Даже в условиях нестабильной экономической ситуации не стоит экономить на подобных программах, ведь сотрудники по-прежнему остаются людьми, которым нужна нематериальная мотивация [10].

Экономическая эффективность и барьеры на пути развития практики

Очень сложно измерить и оценить эффективность корпоративных мероприятий с экономической точки зрения, ведь во время их проведения очевидны только затраты, которые организация несет в связи с проведением праздника [11]. По итогам проведения можно заметить улучшение показателей, но установить прямую причинно-следственную связь затруднительно.

Эффективность MICE-команды – это сразу несколько показателей: время обработки заявок, корректность выставления счетов, коэффициент прибыли по каждой заявке. Event-агентства регулярно определяют самого продуктивного менеджера по прибыли и по количеству обработанных заявок. Однако если MICE-агентство будет только считать деньги, то рано или поздно упрется в конфликт интересов, когда цель специалиста MICE – заработать побольше, а цель клиента – потратить поменьше. Для лидеров рынка главные показатели эффективности – это качественная обратная связь и количество повторных заказов от клиентов [5].

При этом 85% россиян, согласно данным сервиса «Работа.ру», готовы отказаться от корпоратива ради премии. Из них 63% хотели бы получить ее в размере 13-й зарплаты, остальные 22% согласились бы и на 50% дополнительной зарплаты вместо праздника [3]. Это демонстрирует, что сотрудники далеко не всегда осознают ценность корпоративных мероприятий как инструмента нематериальной мотивации.

У российского бизнеса недостаточно развита внутрикорпоративная культура – нет понимания, зачем нужно праздновать Новый год и поздравлять сотрудников с Рождеством. Event-бизнес должен решать конкретные бизнес-задачи, которые впоследствии увеличат показатели компании – например, за счет эффективных сотрудников, которые работают в одной компании, не перебегают с места на место благодаря развитой корпоративной культуре [9, 11].

Заключение

Рынок услуг организации корпоративных мероприятий в России демонстрирует уверенное восстановление после кризисных периодов 2020–2022 годов. Начиная с 2023 года наблюдается рост как числа проводимых мероприятий, так и объема инвестиций компаний в этот сегмент – в 2024 году почти 40% организаций выделили бюджет на корпоративные события, что существенно превышает показатели предыдущих лет.

Ключевым драйвером этого роста выступает обострение конкуренции за квалифицированные кадры на фоне высокой текучести персонала. Компании осознали, что корпоративные мероприятия – это не просто развлечение сотрудников, а стратегический инструмент формирования внутреннего HR-бренда, повышения лояльности и вовлеченности персонала. Грамотно организованные корпоративные события способствуют трансляции ценностей организации, укреплению корпоративной культуры и формированию у сотрудников чувства сопричастности.

Однако эффективность корпоративных мероприятий напрямую зависит от понимания их роли и целей со стороны руководства. Недостаточная развитость внутрикорпоративной культуры в российских компаниях приводит к тому, что мероприятия нередко носят формальный характер и не решают стратегических задач. Между тем мировой опыт и данные исследований подтверждают: систематические, продуманные корпоративные события снижают текучесть кадров, повышают производительность труда и улучшают имидж работодателя.

Список литературы:

1. 39% компаний увеличат инвестиции в HR-бренд в 2024 году. CFO Russia. URL: https://www.cfo-russia.ru/issledovaniya/?article=86697 (дата обращения: 20.04.2025).
2. Бондарь А.В., Овчинникова Т.И. Тематические события как средство укрепления командного духа и корпоративной идентичности // Экономика и бизнес: теория и практика. 2024. № 5. С. 42–47. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tematicheskie-sobytiya-kak-sredstvo-ukrepleniya-komandnogo-duha-i-korporativnoy-identichnosti.
3. Корпоратив или премия: что выбирают сотрудники и что предлагают работодатели. Парламентская газета. URL: https://www.pnp.ru/social/korporativ-ili-premiya-chto-vybirayut-sotrudniki-i-chto-predlagayut-rabotodateli.html.
4. Летних корпоративов будет больше, и расходы на них растут. Исследовательский центр портала SuperJob.ru. URL: https://www.superjob.ru/research/articles/114662/letnih-korporativov-budet-bolshe/.
5. Корпоративные мероприятия в 2023: актуальность, креатив, эффективность и цифры. HR-Portal. URL: https://hr-portal.ru/blog/korporativnye-meropriyatiya-v-2023-aktualnost-kreativ-effektivnost-i-cifry.
6. Корпоративы возвращаются: тенденции event-индустрии в новогоднем сезоне 2023–2024. Event.ru. URL: https://event.ru/news/korporativyi-vozvrashhayutsya-tendentsii-event-industrii-v-novogodnem-sezone-2023-2024/.
7. Андреева Т.С., Ковалева В.Д. Корпоративная культура и бренд работодателя в современных условиях // Вестник науки и образования. 2024. № 3. С. 89–95. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/korporativnaya-kultura-i-brend-rabotodatelya-v-sovremennyh-usloviyah
8. Григорьева М.А. HR-бренд компании как объект социологического анализа // Социология и общество. 2022. № 2. С. 121–133. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/hr-brend-kompanii-kak-obekt-sotsiologicheskogo-analiza-1
9. Васильева О.П. Корпоративные мероприятия в жизни организации // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2023. № 6. С. 45–52. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/korporativnye-meropriyatiya-v-zhizni-organizatsii
10. Смирнова Е.Н. Корпоративные акции как средство укрепления лояльности персонала // Вестник университета. 2022. № 4. С. 137–143. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/korporativnye-aktsii-kak-sredstvo-ukrepleniya-loyalnosti-personala
11. Праздник каждый день: кто зарабатывает на event-индустрии в России. СберБизнес. URL: https://sberbusiness.live/publications/prazdnik-kazhdyi-den-kto-zarabatyvaet-na-event-industrii-v-rossii