АНКЕТА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

QUESTIONNAIRE AS A MARKETING RESEARCH TOOL

Boyko Varvara Dmitrievna

Student, Department of Regional and Sectoral Development Strategies, Novosibirsk state university of economics and managment,

Russia, Novosibirsk

Babina Yulia Vasilievna

Scientific supervisor, candidate of Sciences in Economics, associate professor, Novosibirsk state university of economics and managment,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье проводится комплексный сравнительный анализ взглядов ведущих ученых (Добренькова В. И. и Кравченко А. И., Каменевой Н. Г. и Полякова В. А., Короткова А. В.) на анкету как ключевой инструмент маркетингового исследования. Автор последовательно рассматривает различные трактовки понятия «анкета», подходы к логике ее построения (туннельный и секционный), правила композиции (структура из трех или пяти блоков), а также основные требования к оформлению. На основе проведенного анализа выявляются сходства и различия в позициях ученых, обосновывается выбор наиболее полных и содержательных определений (в частности, подхода Добренькова и Кравченко). В заключительной части статьи автором формулируются дополненные требования к оформлению анкеты, учитывающие практические аспекты маркетинговых исследований, включая титульный лист, инструкцию, графическое оформление и временные ограничения.

ABSTRACT

This article provides a comprehensive comparative analysis of the views of leading scholars (V. I. Dobrenkov & A. I. Kravchenko, N. G. Kameneva & V. A. Polyakov, A. V. Korotkov) on the questionnaire as a key tool in marketing research. The author consistently examines different interpretations of the concept of a "questionnaire," approaches to its construction logic (tunnel and sectional methods), composition rules (a structure of three or five blocks), as well as basic design requirements. Based on this analysis, similarities and differences in scholarly positions are identified, and the most complete and substantive definitions are justified (specifically, the approach of Dobrenkov and Kravchenko). In the final part of the article, the author formulates enhanced requirements for questionnaire design, taking into account practical aspects of marketing research, including a title page, instructions, graphic design, and time constraints.

Keywords: questionnaire, marketing research, logic of questionnaire construction, questionnaire composition, design requirements, survey form, respondent, tunnel approach, sectional approach.

Ключевые слова: анкета, маркетинговое исследование, логика построения анкеты, композиция анкеты, требования к оформлению, вопросник, респондент, туннельный подход, секционный подход.

Анкета как инструмент маркетингового исследования: понятие, логика ее построения, правила композиции. Основные требования к оформлению анкеты. Сравнительный анализ мнений ученых.

Рассмотрим понятие анкеты как инструмента маркетингового исследования. Наибольший вклад в рассмотрение данного вопроса внесли Добреньков В. И. и Кравченко А. И., Каменева Н. Г. и Поляков В. А., Коротков А. В.

Добреньков В. И. и Кравченко А. И. трактуют понятие анкеты следующим образом: «объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта исследования» [5, с. 180].

Каменева Н. Г. и Поляков В. А. сообщают нам, что анкета «это ряд вопросов, на которые опрашиваемые должны дать ответ» [7, с. 120].

Тем временем Коротков А. В. обращает наше внимание на то, что анкета «это структурированный набор вопросов для получения ответов от респондентов» [9, с. 138].

Проанализируем мнения авторов. Так, в каждом из определений авторы указывают, что анкета состоит из вопросов. Но при этом, только Добреньков В. И. и Кравченко А. И. выделяют цель анкеты – выявление количественных и качественных характеристик объекта исследования. Каменева Н. Г., Поляков В. А. и Коротков в свою очередь, не выделяют как таковую цель анкеты – они лишь сообщают нам, что анкета в первую очередь набор вопросов, на которые должны быть ответы. Исходя из этого, по нашему мнению, наиболее полно понятие анкеты характеризуют Добреньков В. И. и Кравченко А. И., поэтому в дальнейшей работе мы будем опираться на мнение данных авторов.

Мы также должны рассмотреть логику построения анкеты. Изучим точки зрения ученых на данный вопрос.

Добреньков В. И. и Кравченко А. И. обращают наше внимание на то, что «к проектированию вопросников применяются два специальных подхода: туннельный и секционный. При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов, к более узким, частным. Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания» [5, с. 329-330].

Каменева Н. Г. и Поляков В. А. обращают наше внимание на то, что «последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основу которой следует положить принцип «от общего – к частному»» [7, с. 125].

Коротков А. В., к сожалению, не обращает внимание на логику построения анкеты.

Сравнивания мнения Добренькова В. И., Кравченко А. И. и Каменевой Н. Г., Полякова В. А. мы можем заметить сходство – авторы пишут про логический принцип построения анкеты «от общего – к частному», но Каменева Н. Г. и Поляков В. А. в дальнейшем не рассматривают другие подходы к логике построения анкеты. Хотелось бы заметить, что мнения авторов не противоречат друг другу, а во многом дополняют и их правила можно использовать сообща.

Рассмотрев различные точки зрения, мы принимаем сторону Добренькова В. И. и Кравченко А. И., так как авторы рассказывают о нескольких подходах и довольно широко их раскрывают, благодаря чему становится понятно, что из себя представляет логика построения анкеты.

Теперь необходимо рассмотреть взгляды ученых на правила композиции анкеты.

Добреньков В. И. и Кравченко А. И. замечают, что «как правило, анкета состоит из следующих частей: введения; реквизитная часть; информативная часть; классификационная часть; заключительная часть» [5, с. 323].

Коротков А. В. считает, что «анкета состоит из трех блоков: введение или преамбула; основная часть, включающая в себя перечень вопросов; реквизитная часть» [9, с. 138-139].

Каменева Н. Г. и Поляков В. А. также обращают наше внимание на то, что «как правило, анкета состоит из трех блоков: введения, или преамбулы; основной части, состоящей из перечня вопросов; заключительной части (реквизитной)» [8, с. 121].

Анализируя мнения ученых на данный вопрос, мы можем заметить, что и Коротков А. В. и Каменева Н. Г., Поляков В. А. придерживаются одинаковых точек зрения и по мнению авторов анкета состоит из трех основных блоков (введения, основной части, реквизитной части). Но Добреньков В. И. и Кравченко А. И. считают, что анкета состоит из пяти блоков и не отождествляют реквизитную и заключительную часть.

По мнению Добренькова В. И. и Кравченко А. И. в реквизитной части размещаются «информация, касающаяся респондентов. Кроме того, здесь идентифицируется сам вопросник», а заключительная часть «содержит благодарность отвечающему за участие в исследовании» [5, с. 323]. Тем временем Каменева Н. Г., Поляков В. А. считают, что заключительная часть анкеты (или же, по мнению авторов «реквизитная») содержит в себе «вопросы, касающиеся респондентов» [7, с. 128]. Коротков А.В. придерживается подобного мнения: «реквизитная  часть (паспортичка), которая содержит вопросы, отражающие социально-демографические характеристики респондента» [9, с. 139]. И Коротков А. В., и Каменева Н. Г. с Поляковым В. А. не выделяют в отдельную часть благодарность отвечающему за участие в опросе. Так, исходя из этого уже можно сделать вывод о том, что правила композиции анкеты Добренькова В. И. и Кравченко А. И. намного шире остальных – ученые более подробно раскрывают то, из каких блоков должна состоять анкета – поэтому мы будем опираться на данную точку зрения.

Перейдем к рассмотрению основных требований к оформлению анкеты.

Добреньков В. И. и Кравченко А. И. замечают, что «вопросы не должны содержать неясные для респондента термины и понятия. Число вопросов в анкете обычно не превышает 30-40» [5, с. 327], а также авторы более подробно рассматривают требования к вводной части анкеты: «начинать составление анкеты нужно с Введения (обращения), где указывается, кто проводит опрос – какая организация или учреждение», «целесообразно упомянуть о гарантии анонимности», «здесь же может содержаться инструкция по заполнению анкеты и (если это необходимо) способам ее возврата», следующее требования: «серьезное внимание необходимо обращать на графическое оформление анкеты: четкий шрифт, достаточное место для записи свободных ответов, стрелки- указатели переходов от вопроса-фильтра к другим вопросам и т.п.» [5, с. 330- 332].

Каменева Н. Г. и Поляков В. А. обращают наше внимание на следующие требования к оформлению анкеты: «если вопросы касаются каких-либо деликатных обстоятельств, в преамбуле стоит обратить особое внимание на анонимность анкетирования», «также нужно поместить ясную и четкую инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату исследователю», «если в анкете есть сложные вопросы, то пояснения по ответам на них в дополнение к инструкции следует помещать в том месте анкеты, где размещены эти вопросы» [7, с. 121].

Коротков А. В. рассматривает несколько требований к оформлению анкеты:

• «первый вопрос должен заинтересовать респондентов;
• не рекомендуется начинать с трудных вопросов;
• изложение вопросов должно быть подчинено четкой логической и тематической последовательности;
• не задавать непонятных вопросов, на которые трудно ответить;
• использовать нейтральный язык;
• переход к новой теме следует начинать со вступительной фразы;
• вопросы, на которые респонденты не захотят отвечать следует исключать или заменять на косвенные вопросы;
• анкета должна иметь привлекательный вид и хорошо читаемый шрифт;
• чем меньше вопросов, тем больше шанс получить ответы;
• вопросы личного характера («как часто вы пьете пиво?») следует размещать среди «невинных»» [9, с. 139].

Анализируя мнения ученых, мы можем заметить следующее – точки зрения во многом не совпадают с друг другом, но при этом не противоречат, а скореедополняютдругдруга.Так,КоротковА.В.иДобреньковВ.И.,Кравченко А. И. пишут о читаемом шрифте, привлекательном виде анкеты. Добреньков В. И. и Кравченко А. И. и Каменева Н. Г. и Поляков В. А. обращают внимание на упоминание в анкете о гарантии анонимности и инструкции по заполнению и возврату уже заполненной анкеты.

В целом, хочется отметить, что все авторы недостаточно полно освещают данный вопрос – некоторые детали, по нашему мнению, были упущены. Мы предлагаем выразить собственное мнение насчет требований к оформлению анкеты. Так, анкета обязательно должна содержать титульный лист на котором будет указано название исследования, наименования организации проводящей опрос, время заполнения; иметь вступление с обращением к респонденту; наличие инструкции по заполнению анкеты; хорошее графическое оформление (крупный шрифт, каждый вопрос должен быть пронумерован, отсутствие разрывов вопросов – один на одной стороне, а другой на следующей, наличие большого количества строк для открытых вопросов); анкета не должна содержать в себе большого числа вопросов – ее заполнение не должно превышать 45 минут; все понятия, используемые в анкете, должны иметь однозначный и понятный смысл респондентам; ответы, предлагаемые респондентам, должны представлять равнозначный выбор из положительных и отрицательных вариантов.

Список литературы:

1. Добреньков В. И., Кравченко А. И. Методы социологического исследования: учеб. – М.: Инфра-М, 2024. – 768 с. – URL: https://znanium.ru/catalog/document?id=430966 (дата обращения: 16.02.2026). Текст электронный.
2. Каменева Н. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования: учеб. пособие. – М.: Инфра-М. – 368 с. – URL: https://znanium.ru/catalog/document?id=355885 (дата обращения: 18.02.2026). Текст электронный.
3. Коротков А. В. Маркетинговые исследования: учеб. для ВУЗов. – М.: Юрайт, 2025. – 545 с. – URL: https://urait.ru/book/marketingovye-issledovaniya-559876 (дата обращения: 18.02.2026). Текст электронный.