ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МОБИЛЬНОЙ И СОЦИАЛЬНОЙ КОММЕРЦИИ В СТРАНАХ ЕАЭС

TRENDS AND PROSPECTS FOR THE DEVELOPMENT OF MOBILE AND SOCIAL COMMERCE IN THE EAEU COUNTRIES

Galochkin Danila Romanovich

2nd year Master's student, Faculty of International Economic Relations, Financial University under the Government of the Russian Federation,

Russia, Moscow

Strelkova Irina Anatolyevna

Scientific Supervisor, Associate Professor of Economics, Financial University under the Government of the Russian Federation,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Цель - выявить ключевые тенденции развития мобильной (m-commerce) и социальной коммерции (s-commerce) в государствах-членах ЕАЭС, определить перспективы этих сегментов цифровой экономики и обосновать необходимость интеграционных регуляторных решений для их стимулирования.

Методология основана на системном и сравнительном анализе. Использованы методы статистического анализа, изучения отраслевых обзоров, а также формально-юридический метод для оценки существующего правового регулирования в странах Союза. В работе также применен метод прогнозирования для определения траекторий развития социальной коммерции в среднесрочной перспективе.

Результаты. Установлено, что доля мобильной коммерции в общем объеме онлайн-продаж в странах ЕАЭС достигает 60–70% и продолжает расти. Соц-коммерция демонстрирует взрывную динамику, ключевыми драйверами выступают: конвергенция социальных сетей и торговли, рост влияния инфлюенсеров, развитие мобильных платежных экосистем, а также ее персонализация.

Вывод. Для реализации потенциала m-commerce и s-commerce в ЕАЭС необходима выработка на наднациональном уровне «мягкого права» (типовых правил для инфлюенсеров и платформ), стимулирование кроссплатформенных платежных решений, запуск образовательных программ для МСП и создание «регуляторных песочниц» для тестирования инновационных моделей. Успешное развитие этих сегментов станет важным фактором углубления евразийской интеграции «снизу» и повышения конкурентоспособности общего цифрового рынка.

ABSTRACT

The aim is to identify key trends in the development of mobile (m-commerce) and social commerce (s-commerce) in the EAEU member states, identify the prospects for these segments of the digital economy and justify the need for integration regulatory solutions to stimulate them.

The methodology is based on a systematic and comparative analysis. The methods of statistical analysis, the study of industry reviews, as well as the formal legal method were used to assess the existing legal regulation in the countries of the Union. The work also uses a forecasting method to determine the trajectories of social commerce development in the medium term.

Results. It has been established that the share of mobile commerce in the total volume of online sales in the EAEU countries reaches 60-70% and continues to grow. Social commerce is showing explosive dynamics, with key drivers being the convergence of social networks and commerce, the growing influence of influencers, the development of mobile payment ecosystems, and its personalization.

Conclusion. To realize the potential of m-commerce and s-commerce in the EAEU, it is necessary to develop "soft law" at the supranational level (model rules for influencers and platforms), stimulate cross-platform payment solutions, launch educational programs for SMEs and create "regulatory sandboxes" for testing innovative models. The successful development of these segments will be an important factor in deepening Eurasian integration from below and increasing the competitiveness of the common digital market.

Ключевые слова: мобильная коммерция (m-commerce), социальная коммерция (s-commerce), ЕАЭС, общий цифровой рынок, тренды цифровой торговли.

Keywords: mobile commerce (m-commerce), social commerce (s-commerce), EAEU, common digital market, digital trade trends.

Цифровая трансформация потребительских привычек и бизнес-моделей достигла нового этапа, где транзакции все чаще выходят за рамки классических интернет-магазинов. На передний план выходят мобильная коммерция (m-commerce) и ее логичное продолжение – социальная коммерция (s-commerce), превращающие смартфоны и социальные сети в полноценные торговые площадки. Для стран Евразийского экономического союза (ЕАЭС), активно формирующих Общий цифровой рынок, эти тренды представляют не только новые экономические возможности, но и вызовы для регуляторов и бизнеса. Успешное развитие m-commerce и s-commerce в рамках Союза способно стать мощным драйвером роста трансграничной торговли, особенно для малого и среднего предпринимательства (МСП), и ускорить цифровую интеграцию.

Рынок электронной торговли в ЕАЭС демонстрирует устойчивый рост, во многом подпитываемый мобилизацией. Доля m-commerce в общем объеме онлайн-продаж в таких странах, как Россия и Казахстан, уже превышает 60-70% и продолжает увеличиваться. S-commerce, хотя и находится на более ранней стадии, показывает взрывную динамику, особенно в сегменте товаров повседневного спроса.

Ключевые тенденции, определяющие развитие этих сегментов в ЕАЭС:

1. Доминирование мобильных устройств как основного канала доступа: Высокий уровень проникновения смартфонов и доступный мобильный интернет (включая 4G/5G) сделали телефон основным «окном» в цифровой мир для миллионов потребителей. Это формирует спрос на бесшовный пользовательский опыт: от поиска товара в соцсети до оплаты в один клик (one-click payment) внутри приложения.
2. Конвергенция социальных сетей и торговли: Платформы (ВКонтакте, Telegram, Instagram (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещенной в России), Одноклассники, а также китайские аналоги, популярные в Киргизии и Казахстане) активно внедряют встроенные торговые функционалы: «магазины» в сообществах, товарные теги, прямые трансляции с возможностью покупки, чат-боты для заказов. Покупка перестает быть отдельным действием, а становится частью социального взаимодействия и развлечения.
3. Рост влияния создателей контента и микромаркетинга: Trust-экономика, основанная на доверии к рекомендациям блогеров, лидеров мнений и даже друзей, является сердцем s-commerce. Для рынков ЕАЭС, где традиционное доверие к институтам может быть ниже, эта модель оказывается крайне эффективной. Локальные инфлюенсеры, говорящие на одном языке с аудиторией, становятся ключевыми агентами продаж.
4. Развитие мобильных платежных экосистем: Успешному росту m-commerce способствует распространение простых и безопасных платежных решений: национальные системы быстрых платежей, мобильные кошельки (Казахстан, Россия), предоплаченные карты. Задача – обеспечить их взаимную совместимость в трансграничной торговле.
5. Персонализация: Технологии на основе данных позволяют предлагать товары и услуги, релевантные не только интересам, но и точному местоположению пользователя в реальном времени, что особенно важно для сферы услуг и малого локального бизнеса.

Уникальные возможности для рынка ЕАЭС. Развитие мобильной и социальной коммерции открывает для стран Союза специфические, синергетические возможности:

• Вовлечение регионов и МСП в цифровую экономику: M-commerce и s-commerce требуют сравнительно меньших инвестиций для старта, чем создание полноценного интернет-магазина. Это позволяет малым предприятиям из регионов, индивидуальным предпринимателям и ремесленникам напрямую выходить на широкую аудиторию, минуя сложные логистические и маркетинговые барьеры. Таким образом, цифровизация становится более инклюзивной.
• Стимулирование трансграничной торговли внутри ЕАЭС: Социальные сети не знают национальных границ. Потребитель в Алматы может легко увидеть товар у блогера из Еревана или продавца из Минска. Упрощенные, благодаря гармонизации законодательства, правила защиты прав потребителей, платежей и налогов сделают такую трансграничную покупку в соцсети такой же простой, как и внутри страны. Это может создать новый, живой и неформальный пласт евразийской торговли.
• Развитие креативных индустрий и цифровых профессий: Рост s-commerce создаст спрос на целый спектр новых специальностей: SMM-менеджеров с навыками продаж, организаторов эфиров, таргетологов, специалистов по работе с инфлюенсерами, производителей вертикального видеоконтента. Это область для развития человеческого капитала.
• Формирование «умных» логистических решений: Спрос на быструю доставку, генерируемый импульсными покупками в соцсетях, будет стимулировать развитие кросс-логистики, сети постаматов и пунктов выдачи заказов по всему Союзу, что, в свою очередь, укрепит физическую инфраструктуру общего рынка.

Вызовы и регуляторные задачи.

Бурное развитие новых форматов коммерции опережает формирование адекватной правовой среды. Ключевые вызовы включают:

1. Правовая неопределенность в s-commerce: Статус инфлюенсера как субъекта торговли, правила рекламы и ответственности за достоверность рекомендаций, механизмы возврата товаров, купленных через live-трансляцию, - все это требует четкого регулирования. Особую сложность представляет трансграничный характер таких сделок.
2. Защита прав потребителей и персональных данных: Гиперперсонализация и таргетирование основаны на анализе больших данных. Необходимо обеспечить соблюдение Рамочных правил защиты персональных данных ЕАЭС в условиях, когда платформы и продавцы активно используют поведенческую аналитику. Также важно адаптировать институт «периода охлаждения» и гарантийных обязательств к импульсным покупкам в соцсетях.
3. Налоговое администрирование и платежи: Микропредприниматели и самозанятые, активно работающие в s-commerce, должны быть вовлечены в легальное поле. Это требует дальнейшего упрощения налоговых процедур и регистрации для трансграничной деятельности.
4. Кибербезопасность и борьба с мошенничеством: M-commerce и s-commerce - привлекательные цели для фишинга, социальной инженерии и мошеннических схем. Необходима совместная работа государств Союза по выработке стандартов безопасности для платформ и просвещению потребителей.

Перспективы роста мобильной и социальной коммерции в ЕАЭС напрямую зависят от скоординированных действий на наднациональном уровне:

• Разработка типовых («модельных») правил для s-commerce: ЕЭК может инициировать создание рекомендательного акта, регулирующего отношения между инфлюенсером, продавцом, платформой и потребителем, включая вопросы идентификации рекламы, преддоговорной информации и разрешения споров.
• Стимулирование развития кроссплатформенных платежных решений: В рамках ОЦР целесообразно поощрять партнерства между национальными поставщиками платежных услуг для создания единого интерфейса API, упрощающего прием платежей из любой страны Союза для продавца.
• Запуск пилотных образовательных и акселерационных программ: Создание совместных образовательных инициатив для МСП по цифровому маркетингу и ведению трансграничной торговли через социальные сети, возможно, на базе Digital Hub ЕАЭС.
• Создание «регуляторной песочницы» для инноваций в сфере коммерции: это позволит тестировать новые технологии (например, оплату через социальные сети с использованием доверенной цифровой идентификации) и регуляторные подходы в контролируемой среде.

Заключение

Мобильная и социальная коммерция перестают быть нишевыми трендами и становятся мейнстримом цифровой экономики ЕАЭС. Их органичная, неформальная природа обладает уникальным потенциалом для углубления интеграции «снизу», через прямое взаимодействие бизнесов и потребителей. Однако реализация этого потенциала требует не пассивного наблюдения, а активного формирования «умного» регулирования, которое защитит права всех участников, обеспечит безопасность и создаст технологическую инфраструктуру для бесшовного взаимодействия. Страны ЕАЭС, успешно гармонизировавшие подходы к развитию m-commerce и s-commerce, получат не только растущий внутренний рынок, но и конкурентное преимущество в глобальной цифровой экономике, построенное на уникальном опыте евразийской межкультурной и трансграничной социальной торговли.

Список литературы:

1. Гринченко Д.В. Правовые аспекты регулирования деятельности инфлюенсеров в сфере социальной коммерции в ЕАЭС // Право и экономика. – 2024. – № 8 (426). – С. 56–63.
2. Официальный сайт Евразийской экономической комиссии. Раздел «Общий цифровой рынок». – URL: http://www.eurasiancommission.org 
3. Решение Высшего Евразийского экономического совета от 11.10.2017 № 12 «Об основных направлениях реализации цифровой повестки Евразийского экономического союза до 2025 года».
4. Решение Высшего Евразийского экономического совета от 11.12.2020 № 12 «О Стратегических направлениях развития евразийской экономической интеграции до 2025 года».
5. Хафизова А.Р. Социальная коммерция как новая модель потребительского поведения на постсоветском пространстве // Маркетинг и цифровые технологии. – 2025. – № 2 (22). – С. 31–44.