ИНТЕГРАЦИЯ ВИЗУАЛЬНОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА В МАЛОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается проблема разрыва между теоретическим представлением о взаимосвязи визуального мерчандайзинга и атмосферы магазина и практикой их разрозненного применения в малой розничной торговле.

Ключевые слова: визуальный мерчандайзинг; атмосфера магазина; малая розничная торговля; клиентский опыт.

Актуальность. Современные исследования показывают, что визуальный мерчандайзинг давно вышел за рамки простой демонстрации товара и рассматривается как часть более широкой системы формирования впечатления от магазина [3]. Однако на практике малые розничные предприятия используют отдельные элементы выкладки и обслуживания без единой концепции, что снижает эффект от вложений в торговое пространство и сервис.

В научной литературе выделяются два основных направления исследования визуального мерчандайзинга. Первая группа авторов (Котлер, 1973; Леви и Мейтц, 1995) рассматривает визуальный мерчандацзинг как самостоятельный инструмент воздействия на покупателя через принципы выкладки, цветового оформления и пространственной композиции товаров [1; 3].

Вторая группа исследователей (Битнер, 1992; Лавлок, 2022) акцентирует роль атмосферы магазина как целостной среды, формирующей эмоциональное восприятие через свет, звук, запахи и эргономику пространства [1; 3].

Проблема исследования заключается в противоречии между теоретическим пониманием взаимосвязи мерчандайзинга и атмосферы магазина и отсутствием практически реализуемых моделей их интеграции в малой рознице. При отсутствии системного подхода предприятие теряет удобство для покупателя, скорость выбора товара, качество восприятия торговой среды и, как следствие, часть потенциальной выручки [2].

Цель исследования: разработать и обосновать интегрированную модель визуального мерчандайзинга и атмосферы магазина для малого розничного предприятия, способную улучшить клиентский опыт и создать предпосылки для роста коммерческих результатов [3].

Задачами исследования являются выявление ключевых противоречий между теоретическими положениями и практикой применения мерчандайзинга в малой рознице, сбор и анализ эмпирических данных о состоянии визуального мерчандазинга, разработка интегрированной модели мерчандайзинга и атмосферы магазина.

Объект исследования: процесс организации визуального мерчандайзинга и сервисного сопровождения в малой розничной торговле.

Предмет исследования: способы интеграции мерчандайзинга и атмосферы магазина как единой системы воздействия на клиентский опыт [2].

Методами исследования, использованными для анализа основных гипотез, являются аудит торгового зала по чек-листу из 58 параметров; анкетирование покупателей и ABC-XYZ-анализ товарного ассортимента;

В качестве основной площадки выбрано ИП «Феоктистов М.В.». Предприятие является типичным представителем малой розничной торговли непродовольственными товарами и имеет явные проблемные зоны в организации мерчандайзинга и обслуживания.

В ходе проведённого исследования были выявлены следующие критические недостатки. Результаты аудита торгового зала показали, что общий уровень мерчандайзинга составил 48,6% от максимального (средний балл 4,86 из 10). Наиболее проблемными зонами являются полное отсутствие навигационных указателей и напольной разметки (0 баллов из 10); низкая читаемость ценников (5 баллов); перегруженность полок и отсутствие цветового зонирования категорий.

В опросе приняло участие 101 респондент. Опрос проводился в период с февраля по апрель 2026 года. Результаты опроса покупателей представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Оценка удовлетворённости покупателей

Кроме того, 53,5% опрошенных хотя бы раз отказывались от покупки из-за отсутствия товара на полке, а 38,5% респондентов испытывают дефицит информационных материалов.

Проведённый ABC-XYZ анализ по трём категориям, как уход за ребенком, личная гигиена и средства для стирки показал:

1. Товары групп AX (стабильный спрос, высокая доля выручки) – подгузники YOKOSUN, стиральные порошки МИФ и «Ушастый нянь» – формируют основу оборота, но их выкладка не оптимизирована;
2. Товары группы AZ (высокая доля, нестабильный спрос) – бахилы (коэффициент вариации 69,91%), крупные упаковки – требуют сезонного прогнозирования и адаптации мерчандайзинга;
3. Высокие коэффициенты вариации свидетельствуют о ярко выраженной сезонности, не учитываемой в текущей системе выкладки и навигации.

Полученные данные подтверждают выдвинутые гипотезы.

Гипотеза 1 об отсутствии системы навигации как основном драйвере неудовлетворённости подтвердилась: аудит показал 0 баллов, опрос – 3,1 балла. Внедрение указателей и обновление ценников позволит повысить удовлетворённость на 1,0–1,1 балла.

Гипотеза 2 о необходимости адаптации мерчандайзинга под товары с сезонным спросом подтвердилась: коэффициенты вариации достигают 70–90%, что требует сезонного прогнозирования и корректировки выкладки.

Предлагаемая интегрированная модель представлена в таблице 2.

Таблица 2.

Мероприятия и ожидаемый эффект по интеграции мерчандайзинга и атмосферы магазина

Ожидается повышение удовлетворённости по ключевым параметрам на 1,0–1,2 балла, снижение доли отказов от покупки из-за отсутствия товара на 28,5 процентных пункта.

Заключение. Проведённое исследование позволяет сделать следующие выводы. Проблема интеграции визуального мерчандайзинга и атмосферы магазина является актуальной и практически значимой для малой розничной торговли. В научной литературе накоплена база, подтверждающая связь мерчандайзинга, атмосферы магазина и поведения покупателя, но сохраняется дефицит прикладных моделей для малого бизнеса [1].

Перспективы дальнейших исследований включают изучение влияния цифровых инструментов мерчандайзинга на качество сервиса в малой рознице, а также разработку отраслевых показателей для оценки эффективности интегрированных моделей.

Список литературы:

1. The Effect of Retail Atmospherics on Customers' Perceptions of Salespeople and Customer Persuasion: An Empirical Investigation. Journal of Business Research, 49(2), 183–191. [Электронный источник] – URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296399000041 (Дата обращения: 05.05.2026)
2. Retail atmospherics effect on store loyalty: the mediating role of customer experience / M. Baker, A. Parasuraman, D. Grewal // Journal of Business Research. – 2022. – Vol. 145. – P. 234–248.  [Электронный источник] – URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296322006233 (Дата обращения: 05.05.2026)
3. Visual merchandising and store atmospherics: an integrated review and future research directions / J. Kim, S. Park, Y. Lee // Journal of Retailing. – 2022. – Vol. 98, No. 2. – P. 45–60. [Электронный источник] – URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296322006233 (Дата обращения: 05.05.2026)