ОЦЕНКА ТЕКУЩЕЙ БРЕНД-КОММУНИКАЦИИ И ПОТЕНЦИАЛ УСИЛЕНИЯ ЦЕННОСТНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ РОЗНИЧНОГО МАГАЗИНА ДЕТСКОЙ ОДЕЖДЫ

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена анализу бренд-коммуникации розничного магазина детской одежды на локальном рынке. Рассмотрены используемые каналы взаимодействия с покупателями (торговая точка и цифровые каналы), характер контентных сообщений и степень выраженности ценностного позиционирования.

Эмпирической базой выступили интервью с владельцем магазина и анкетирование покупателей (15 респондентов). Установлено, что коммуникации опираются на высокий уровень доверия, «сарафанное радио» и персональное обслуживание, однако ограничиваются отсутствием единого фирменного стиля, низкой регулярностью публикаций и отсутствием рекламного продвижения. Обоснованы направления развития коммуникационной политики: усиление доказательного сообщения о качестве и безопасности, систематизация работы с отзывами и закрепление семейных ценностей как основы позиционирования.

Ключевые слова: бренд-коммуникация, ценностное позиционирование, розничная торговля, детская одежда, социальные сети, лояльность клиентов, репутация, «сарафанное радио».

Современная розничная торговля развивается в условиях усиления конкуренции и роста цифровых форм потребления. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, объём онлайн-продаж в России по итогам 2025 года составил 11,5 трлн руб. (+28% год к году), а доля интернет-торговли в общем объёме розницы достигла 18,8% [7]. Одновременно меняется медиаповедение аудитории: ВЦИОМ фиксирует, что 86% россиян, пользующихся соцсетями или мессенджерами, проводят в них время практически ежедневно (около 4,5 часа в день) [10]. Для локальных офлайн-магазинов это означает дополнительное давление, особенно в категориях с высокой ценовой и ассортиментной конкуренцией.

В этих условиях особую роль играет коммуникационная целостность бренда. В отечественной традиции маркетинговые коммуникации рассматриваются как система согласованных воздействий, формирующих представление о предприятии [1; 3], а брендинг предполагает управление идентичностью и устойчивыми ассоциациями [2]. Для малой розницы, где рекламные бюджеты ограничены, ключевое значение приобретают доверие и повторные покупки. Дополнительным фактором выступает высокая роль рекомендаций: по данным Nielsen, «сарафанному радио» доверяют 86% россиян, онлайн-отзывам – 73% [9].

Цель исследования — оценка бренд-коммуникации розничного магазина детской одежды «Машенька» (г. Луганск) и выявление потенциала усиления ценностного позиционирования на основе семейных ценностей.

Материалы и методы. Объект – магазин «Машенька», использующий сочетание офлайн-обслуживания и цифровых каналов. Эмпирическая база: полуструктурированное интервью с владельцем и анкетирование 15 покупателей. Применён метод коммуникационного аудита.

Результаты. Коммуникационная система включает три группы каналов: торговая точка (офлайн), цифровые каналы (онлайн) и неформальные рекомендательные коммуникации. Офлайн-сервис — консультации, дружеский стиль общения — формирует эмоциональное доверие и выступает главным инструментом брендинга. Цифровые каналы выполняют преимущественно информационную функцию (ассортимент, акции, наличие), что соответствует высокой вовлечённости аудитории в соцсети [10], однако контент краток, публикации нерегулярны, отсутствует единый стиль. Рекомендации компенсируют дефицит рекламной активности.

Ценности (качество, забота о ребёнке, безопасность) транслируются в основном через живое обслуживание и общие формулировки. Между тем Роспотребнадзор в своих рекомендациях подчёркивает конкретные критерии: натуральность ткани (не менее 50%), жёсткий задник обуви, корректная маркировка [11; 8]. Эти данные открывают возможность для «доказательного» ценностного позиционирования.

Анкетирование показало: 60% опрошенных совмещают офлайн и онлайн-покупки [7]; 70% считают качество важнее цены; 50% не рассматривают бренд как решающий фактор; при этом 60% отметили важность семейных ценностей в коммуникации.

Сильные стороны магазина – постоянная клиентская база, положительные отзывы, удобное расположение, консультационный сервис. Слабые стороны – отсутствие оформленных элементов бренда (фирменный стиль, регулярные рубрики), несистемность цифровых коммуникаций, что противоречит принципам интегрированных маркетинговых коммуникаций [1; 3].

Потенциал усиления ценностного позиционирования:

1. Закрепление «доказательных» сообщений о качестве и безопасности (материалы, уход, сертификаты) на основе рекомендаций Роспотребнадзора [11; 8].

2. Систематическая работа с отзывами и рекомендациями как с наиболее доверяемым источником [9].

3. Коммуникация вокруг ключевого сценария «подготовка к школе», на который приходится до 70% расходов семьи [12].

4. Оформление минимального фирменного стиля и единой логики публикаций.

5. Точечная реклама (городские сообщества, партнёрство с детскими учреждениями) без дорогостоящих кампаний.

Заключение. Бренд-коммуникация магазина «Машенька» опирается на доверие, личный сервис и межличностные рекомендации, что создаёт устойчивую основу лояльности. Однако потенциал усиления рыночных позиций связан с систематизацией коммуникаций, внедрением доказательных сообщений о качестве и активной работой с отзывами. Реализация предложенных направлений позволит закрепить семейные ценности (забота, безопасность, доверие) как устойчивое позиционирование и повысить узнаваемость магазина в условиях конкуренции с интернет-торговлей [7].

Список литературы:

1. Голубкова Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2015. — 344 с.
2. Домнин В. Н. Брендинг: учебник и практикум для вузов. — 3-е изд., испр. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2026. — 555 с.
3. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, связи с общественностью, брендинг: учебное пособие. — М.: Дашков и К°, 2010. — (объём указать по изданию).
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2018. — 816 с.
5. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 440 с.
6. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с.
7. АКИТ: объём интернет-торговли в России в 2025 году вырос на 28% (ТАСС) [Электронный ресурс].
8. Роспотребнадзор. Как правильно подобрать обувь ребёнку? [Электронный ресурс].
9. Только 53% россиян доверяют рекламе — Nielsen (AdIndex) [Электронный ресурс].
10. ВЦИОМ. Социальные сети и мессенджеры: вовлечённость и предпочтения [Электронный ресурс].
11. Роспотребнадзор. Гигиенические требования к школьной форме (ГИС ЗПП) [Электронный ресурс].
12. ВЦИОМ: затраты на подготовку школьника к учебному году превысили 52 тыс. рублей (ТАСС) [Электронный ресурс].