РОЛЬ БРЕНДА УНИВЕРСИТЕТА В ФОРМИРОВАНИИ ЛОЯЛЬНОСТИ У ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНО ОДАРЕННОЙ МОЛОДЕЖИ

THE ROLE OF THE UNIVERSITY BRAND IN FORMING LOYALTY IN INTELLECTUALLY GIFTED YOUTH

Shmidt Andrey Igorevich

Student, Department of Mass Media Theory and Practice, Saint Petersburg State University of Economics,

Russia. Saint Petersburg

Chibisova Elena Aleksandrovna

Scientific supervisor, PhD in Philology, Associate Professor, Department of Advertising and Public Relations, Saint Petersburg State University of Economics,

Russia. Saint Petersburg

АННОТАЦИЯ

В системе коммуникаций Вуза особое место занимает привлечение интеллектуально одаренной молодежи, которая имеет высшую заинтересованность в образовательных услугах и потребность в реализации. Для создания эффективных коммуникационных каналов необходимо понимание целевой аудитории и факторов, влияющих на итоговый выбор Вуза. В статье рассматривается влияние бренда университета на привлечение и удержание интеллектуально одаренной молодежи.

ABSTRACT

In the University’s communications system, a special place is occupied by attracting intellectually gifted youth, who have a high interest in educational services and a need for implementation. To create effective communication channels, it is necessary to understand the target audience and the factors influencing the final choice of a university. The article examines the influence of a university brand on attracting and retaining intellectually gifted youth.

Ключевые слова: Вуз, абитуриент, бренд, коммуникации, PR, олимпиадники, целевые группы общественности, образовательная коммуникация, лояльность, узнаваемость.

Keywords: University, applicant, brand, communications, PR, competitions, target groups of the public, educational communication, loyalty, recognition.

Бренд университета – это совокупность функциональных и символических характеристик вуза, которые создают его уникальный образ и отличают от конкурентов. Как подчёркивают исследователи образовательных коммуникаций, сильный бренд вуза опирается на сочетание качественных образовательных стандартов (преподаватели, программы, ресурсы) и яркого имиджа (престиж, ценности, репутация) [1].

Соблюдение академических норм, аккредитаций и инноваций повышает доверие к вузу, а правильно выстроенное позиционирование и коммуникации формируют эмоциональный отклик потенциальных студентов. Формирование уверенного и сильного бренда считается стратегически важной задачей, особенно в современных условиях высокой конкуренции вузов. Для составления гармоничного образа вуза необходимо развивать несколько базовых компонентов бренда: его «функциональность» и «символичность». Функциональная основа бренда представляет собой качество образования, инфраструктуру и стоимость обучения. «Символическое наполнение бренда часто оценивается через его метафорическое представление как личности. Такой подход помогает улавливать разнообразные аспекты отношения к бренду, даже трудно вербализуемые и мало осознаваемые. Результатом становится возможность более «тонкой настройки» позиционирования и дифференциации университетского бренда» [1].

Студенческая лояльность – это устойчивая положительная приверженность вузу, проявляющаяся в выборе университета, рекомендациях другим и поддержке после окончания учёбы. Высокий уровень лояльности к вузу связан с «почитанием бренда». «В условиях постоянно растущей конкуренции и непростого финансового положения университетов многое зависит от лояльности их бывших студентов» [2].

Факторы, влияющие на студенческую лояльность, повторяют базовые компоненты бренда: удовлетворённость качеством образования, престижность диплома, качество преподавания и дополнительные сервисы (стажировки, карьерная поддержка) – это «функциональные» компоненты лояльности. С другой стороны, эмоциональные компоненты – ощущение причастности к сообществу, гордость за вуз и доверие являются основными активаторами преданности [1]. Например, по результатам экспериментов, символические атрибуты университетского бренда (восприятие «солидности», «креативности» вуза) предсказывают лояльность студентов, опираясь на базовые функциональные впечатления от преподавателей и условий учёбы [2]. Таким образом, формирование лояльности происходит через удовлетворение как рациональных (функциональных), так и эмоциональных (символических) запросов студента.

Одаренные абитуриенты характеризуются высоким уровнем познавательной мотивации и стремлением к самореализации в науке и творчестве.  Участники специализированных образовательных программ обладают «устойчивой мотивацией к творческой интеллектуальной деятельности» и «широким кругозором», многие активно вовлечены в научную работу. Такие студенты ценят сложные задачи и нестандартные подходы, часто обладают высокими креативными способностями и инициативностью.

Эти особенности означают, что бренд университета, нацеленный на такую аудиторию, должен подчеркивать академическую строгость, интеллектуальную среду и перспективы личностного роста. Рассмотрим ключевые составляющие бренда вуза и их ожидаемое влияние на лояльность талантливых абитуриентов. Ниже приведена сводная таблица, отражающая ожидаемое влияние элементов бренда на лояльность интеллектуально одарённых студентов.

Таблица 1.

Влияние перечисленных элементов бренда на лояльность интеллектуально одарённых студентов

Учитывая изложенные данные, университетам для укрепления лояльности интеллектуально одарённой молодёжи рекомендуется:

• Фокус на исследованиях и академическом развитии. Расширить программы вовлечения студентов в научную деятельность (участие в НИР, конференциях, грантах).
• Персонализация образовательного пути. Предлагать гибкие траектории и менторскую поддержку для одарённых студентов.
• Развитие атмосферы творчества. Организовывать регулярные интеллектуальные и творческие мероприятия (конкурсы инноваций, хакатоны, научно-популярные фестивали) для создания среды креативного сотрудничества.
• Укрепление сетей выпускников и партнеров. Вовлекать известных выпускников в роли менторов, спикеров, приглашённых профессоров.
• Целенаправленный маркетинг и информационная работа. Распространять информацию о достижениях вуза (наука, рейтинги, истории студентов) через соцсети, специализированные издания и школы.
• Социальная миссия и ответственность. Подчёркивать проекты университета в социальных, экологических и гуманитарных сферах, которые резонируют с ценностями одарённых (например, научные инициативы по развитию общества).

Такие меры способны помочь вузу повысить привлекательность среди одаренных абитуриентов.

Список литературы:

1. Аржанова К. А. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ПОНИМАНИЮ БРЕНДА И БРЕНДИНГА ВУЗА // Вестник Удмуртского университета. Серия «Экономика и право». - 2024. - №5. - С. 791-799.
2. Зезюлин В. И., Суханова М. В. Практический маркетинг №5 // ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ К БРЕНДУ ВУЗА. - 2020. - №5 (279). - С. 10–18.
3. Кожевникова Л. В. Старовойтова И. Е. ВИРТУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ В ЦИФРОВОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ СРЕДЕ // Образование и право. - 2024. - №9. - С. 395-400.
4. Круглов В.Г., Круглова М.А. Компоненты бренда в эмпирической модели лояльности студентов к университету // Петербургский психологический журнал. - 2018. - №22. - С. 1-29.
5. Юмашева И.А. Алеманова Г.Д. Торгунакова Е.В. УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКОЙ ВУЗА // Социология и право. - 2021. - №2 (52). - С. 30-45.