СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ПАО «МАГНИТ»: ПОНЯТИЕ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ТЕХНОЛОГИИ, ПРОБЛЕМЫ

PUBLIC RELATIONS IN THE COMMERCIAL ORGANIZATION PJSC "MAGNIT": CONCEPT, TECHNOLOGIES USED, PROBLEMS

Firsova Kristina Evgenievna

Student, Department of Marketing, Advertising, and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Shadrina Lyubov Yurievna

Scientific supervisor, PhD. Sociological Sciences, Associate Professor, Head of the Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрены теоретические и практические аспекты деятельности по связям с общественностью в коммерческой организации на примере ПАО «Магнит» - одного из крупнейших розничных сетей в России. Показано, что специфика PR в крупной розничной сети определяется масштабностью компании, многообразием целевых аудиторий, высокой чувствительностью к репутационным рискам, интеграцией с маркетинговыми задачами и значимостью внутренних коммуникаций. Проанализированы основные направления PR-деятельности: взаимодействие со СМИ, организация мероприятий, формирование корпоративного имиджа, работа в интернет-среде (сайт, социальные сети, блогосфера, отзывы) и социальный PR. Выявлены существующие проблемы: недостаточная системность в работе с обратной связью, неравномерное развитие различных каналов коммуникации, эпизодичность сотрудничества с блогерами, ограниченность аналитики эффективности. Обоснована необходимость совершенствования PR-коммуникаций для укрепления репутации и доверия к бренду.

ABSTRACT

The article examines the theoretical and practical aspects of public relations activities in a commercial organization using the example of PJSC «Magnit», one of the largest retail chains in Russia. It is shown that the specifics of PR in a large retail chain are determined by the scale of the company, the diversity of target audiences, high sensitivity to reputational risks, integration with marketing tasks, and the importance of internal communications. The main areas of PR activity are analyzed: interaction with the media, event organization, corporate image formation, work in the Internet environment (website, social networks, blogosphere, reviews) and social PR. Existing problems are identified: insufficient systematic work with feedback, uneven development of various communication channels, episodic cooperation with bloggers, limited effectiveness analytics. The necessity of improving PR communications to strengthen reputation and brand trust is substantiated.

Ключевые слова: связи с общественностью, PR, коммерческая организация, ПАО «Магнит», корпоративный имидж, социальный PR, цифровые коммуникации, репутационный менеджмент.

Keywords: public relations, PR, commercial organization, PJSC «Magnit», corporate image, social PR, digital communications, reputation management.

Связи с общественностью в современном понимании представляют собой управленческую деятельность, направленную на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и её общественностью [2]. В научной литературе выделяются три основных подхода к определению PR: манипулятивный (управление общественным мнением), коммуникационный (установление взаимопонимания на основе правдивой информации) и адаптационный (согласование политики организации с общественными интересами) [4]. В коммерческой организации PR приобретает специфику бизнес-PR, главная цель которого - создание благоприятной среды для развития бизнеса и повышения его эффективности.

ПАО «Магнит» является одной из крупнейших розничных сетей в России, объединяя более 20 тысяч магазинов в 65 регионах, собственные распределительные центры, автопарк и производства [5]. Компания публичная, что накладывает дополнительные обязательства по раскрытию информации и взаимодействию с инвесторами. PR-общественность ПАО «Магнит» включает восемь ключевых групп: общество, персонал (около 300 тысяч сотрудников), потребители, поставщики, посредники, потенциальные контрагенты, представители финансового рынка, лидеры мнений. Каждая группа требует специфических инструментов взаимодействия [2].

Специфика PR-деятельности в крупной розничной сети определяется масштабностью и территориальной распределённостью, многообразием целевых аудиторий, высокой чувствительностью к репутационным рискам, интеграцией с маркетингом и продажами, значимостью внутренних коммуникаций [4].

Основные технологии и инструменты PR в ПАО «Магнит» включают медийный PR (взаимодействие со СМИ, пресс-релизы, интервью), цифровой PR (официальный сайт, социальные сети, работа с блогерами, управление отзывами), событийный PR (открытия магазинов, конкурсы, корпоративные праздники), социальный PR (благотворительность, программы продовольственной помощи), внутрикорпоративный PR (коммуникации с персоналом, программы обучения, корпоративная культура) и кризисный PR (оперативное реагирование на негативные ситуации) [3].

Анализ взаимодействия со СМИ показывает, что информация о компании присутствует в федеральных и региональных изданиях, тональность публикаций преимущественно позитивная (87,5% позитивных, 12,5% нейтральных). Основные информационные поводы связаны с акциями, новыми товарами, открытием магазинов и корпоративными событиями.

Анализ PR-мероприятий за 2023 год демонстрирует, что компания реализует как внешние мероприятия для покупателей (новогодние акции, образовательные программы для детей), так и внутренние для сотрудников (конкурсы профессионального мастерства). Это позволяет укреплять лояльность как внешней, так и внутренней аудитории.

Анализ корпоративного имиджа по структурным компонентам показывает, что компания поддерживает позитивный имидж товара (доступность и качество), имидж потребителей (население со средними доходами), имидж персонала (регламентирован Кодексом деловой этики), визуальный имидж (фирменные цвета и логотип), социальный имидж (миссия «стать магазином № 1 для каждой российской семьи»).

Анализ PR-деятельности в интернете выявил, что сайт компании обладает удобной навигацией, социальные сети (Вконтакте — 1,8 млн подписчиков) ведут регулярные публикации. Однако работа с отзывами ведётся непоследовательно: на платформе «2ГИС» компания отвечает только на положительные отзывы, на ресурсе «Фламп» обратная связь отсутствует.

Анализ социального PR показывает, что компания реализует программу «Магнит.Забота», в рамках которой с 2023 года направлено свыше 1,2 тыс. тонн продуктов питания для социально незащищённых категорий граждан, а также развивает практику фудшеринга [5].

Проблемы PR-деятельности в ПАО «Магнит» связаны с недостаточно системной работой с обратной связью (ответы преимущественно на положительные отзывы), неравномерным развитием различных каналов коммуникации, эпизодическим сотрудничеством с блогерами без системной программы, ограниченностью аналитики эффективности PR-мероприятий, а также необходимостью совершенствования протоколов кризисного реагирования [3].

Современные тенденции развития PR в крупных коммерческих организациях связаны с дальнейшей цифровизацией коммуникаций, усилением роли социальных сетей и блогосферы, развитием персонализированных стратегий, повышением требований к прозрачности и социальной ответственности бизнеса [1].

Таким образом, связи с общественностью в ПАО «Магнит» представляют собой сложную, многофункциональную систему, особенности которой обусловлены масштабом компании, многообразием целевых аудиторий и высокой степенью репутационных рисков. Решение выявленных проблем требует внедрения системного подхода к обратной связи, регулярного анализа эффективности PR-инструментов и интеграции PR-стратегии с общими бизнес-целями компании.

Список литературы:

1. О рекламе: федер. закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ. — Доступ из СПС «КонсультантПлюс».
2. Ачкасова В.А. Связи с общественностью в органах власти: учебник и практикум для вузов / В. А. Ачкасова [и др.]; под редакцией В. А. Ачкасовой, И. А. Быкова. М.: Юрайт, 2023. 163 с.
3. Бударина, О. А. Организация работы структур по связям с общественностью: учебное пособие для вузов / О. А. Бударина. М.: Юрайт. 2023. 126 с.
4. Головлева Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие. М.: Академический Проект, 2020. 330 с. URL: https://e.lanbook.com/book/133154
5. Официальный сайт — ПАО «Магнит» // [Электронный ресурс] // https://www.magnit.com/ru/about-company/store-formats/