КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ

COMPETITIVENESS AND COMPETITIVE STRATEGIES IN MODERN MARKETING

Verkauskas Albina Alexandrovna

Student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Babina Julia Vasilyevna

Scientific supervisor, candidate of Sciences in Economics, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются теоретические подходы к конкурентоспособности и конкурентным стратегиям в современном маркетинге, ориентированном на управление потребительской ценностью. Анализируются различия между конкурентоспособностью товара и предприятия, а также классическая модель базовых стратегий М. Портера. Особое внимание уделяется эволюции модели М. Портера в условиях цифровизации и глобализации: выделяются инновационные, адаптивные стратегии и стратегии бенчмаркинга как методы непрерывного совершенствования.

ABSTRACT

The article discusses theoretical approaches to competitiveness and competitive strategies in modern marketing focused on managing consumer value. It analyzes the differences between product and enterprise competitiveness, as well as the classical model of basic strategies by M. Porter. Special attention is paid to the evolution of M. Porter's model in the context of digitalization and globalization, highlighting innovative, adaptive, and benchmarking strategies as methods of continuous improvement.

Ключевые слова: конкурентоспособность, конкурентные стратегии, модель М. Портера, потребительская ценность, адаптивные стратегии, инновационные стратегии, бенчмаркинг, конкурентное преимущество, цифровизация маркетинга.

Keywords: competitiveness, competitive strategies, M. Porter's model, consumer value, adaptive strategies, innovative strategies, benchmarking, competitive advantage and marketing digitalization.

Конкурентоспособность и конкурентные стратегии в современном маркетинге

В условиях развивающихся рынков, характеризующихся высокой неопределенностью и жесткой борьбой за потребителя, категории конкурентоспособности и конкурентных стратегий выходят на первый план в системе стратегического маркетинга. Современный маркетинг трансформируется от концепции удовлетворения нужд к концепции управления потребительской ценностью и устойчивым конкурентным преимуществам [2]. В этой связи теоретическое осмысление данных категорий является фундаментом для разработки эффективной рыночной политики любой фирмы.

В современной экономической литературе конкурентоспособность рассматривается как многогранная категория, отражающая способность субъекта рыночных отношений успешно функционировать в конкурентной среде. Как отмечается в учебной литературе, конкурентоспособность фирмы — это ее способность производить и реализовывать товары (услуги), которые по своим ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем продукция конкурентов [3].

Важно различать конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия. Конкурентоспособность товара — это совокупность качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности и формирующих предпочтение потребителя. Конкурентоспособность же фирмы является более широким понятием и включает в себя не только качество продукции, но и эффективность управления, финансовую устойчивость, инновационный потенциал, уровень маркетинга и репутацию [5]. Современные подходы к управлению маркетингом акцентируют внимание на том, что ключевым фактором долгосрочной конкурентоспособности становится не столько текущее положение на рынке, сколько способность компании к адаптации и обучению, а также создание уникальной потребительской ценности [2].

Теоретической базой для разработки конкурентных стратегий является модель Майкла Портера, которая остаётся актуальной и в современной маркетинговой практике. Согласно данной модели, устойчивое конкурентное преимущество может быть достигнуто на основе двух ключевых факторов: привлекательность отрасли и конкурентная позиция фирмы [3].

М. Портер выделяет три базовых типа конкурентных стратегий:

1. Стратегия лидерства по издержкам предполагает стремление компании стать производителем самыми низкими затратами в отрасли. Это позволяет устанавливать цены ниже конкурентных, расширяя долю рынка.

2. Стратегия дифференциации направлена на создание товаров или услуг, обладающих уникальными свойствами, которые ценятся покупателями и отличают их от продукции конкурентов. Дифференциация может быть основана на технологиях, дизайне, бренде, сервисе.

3. Стратегия фокусирования (концентрации) заключается в ориентации на узкий сегмент рынка и достижении в его рамках либо низких издержек, либо особой дифференциации [5].

Как подчеркивается в современных учебниках, выбор стратегии не является разовым актом: компаниям необходимо постоянно адаптировать свои стратегические подходы, комбинируя элементы различных стратегий в зависимости от изменения внешней среды и жизненного цикла товара [4].

Среди современных конкурентных стратегий особо выделяются:

- Инновационные стратегии, направленные на создание новых рынков и «подрывные» инновации, которые обесценивают преимущество старых лидеров.

- Адаптивные стратегии, предполагающие быструю реакцию на изменение конъюнктуры и формирование временных конкурентных преимуществ.

- Стратегии бенчмаркинга, заключающиеся в систематическом сравнении своих бизнес-процессов с лучшими практиками конкурентов и лидеров смежных отраслей для повышения собственной конкурентоспособности [1].

Кроме того, значительное влияние на формирование конкурентных стратегий оказывает концепция бенчмаркинга, которая в современном маркетинге рассматривается не просто как инструмент сравнения, а как философия постоянного совершенствования. Учебное пособие Ю. Н. Соловьёвой определяет бенчмаркинг как метод объективного систематического сравнения собственной деятельности с работой лучших компаний, позволяющий разрабатывать мероприятия по улучшению и достижению конкурентных преимуществ [1].

Таким образом, конкурентоспособность в современном маркетинге — это не статическое свойство, а результат грамотно выбранной и последовательно реализуемой конкурентной стратегии. Теоретический анализ показывает, что отказ от жесткого следования одной из классических моделей в пользу гибридных и адаптивных подходов, активно использующих инструменты бенчмаркинга и инновационного маркетинга, становится ключевым условием выживания и развития фирмы в высококонкурентной среде.

Список литературы:

1. Соловьева, Ю. Н.  Конкурентные преимущества и бенчмаркинг: учебник для вузов / Ю. Н. Соловьева. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2026. — 139 с.
2. Корнеева, И. В.  Маркетинг: учебник и практикум для вузов / И. В. Корнеева, В. Е. Хруцкий. — Москва: Издательство Юрайт, 2024. — 436 с.
3. Рубцова, Н. В.  Анализ рыночных возможностей: учебник для вузов / Н. В. Рубцова. — Москва: Издательство Юрайт, 2025. — 175 с.
4. Данько, Т. П.  Управление маркетингом: учебник и практикум для вузов / Т. П. Данько. — 4-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2026. — 521 с.
5. Розанова, Н. М.  Конкурентные стратегии современной фирмы: учебник и практикум для вузов / Н. М. Розанова. — Москва: Издательство Юрайт, 2025. — 343 с.