ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ В ГОСТИНИЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

EVALUATION OF THE EFFECTIVENESS OF A LOYALTY PROGRAM IN HOTEL ORGANIZATIONS

Oleneva Polina Sergeevna,

Student, Sochi State University,

Russia, Sochi

Fesenko Olesya Pavlovna

Scientific supervisor, Candidate of Economic Sciences, Assoc., Sochi State University,

Russia, Sochi

АННОТАЦИЯ

В исследовании выделены базовые методы в процессе оценивания эффективности программы лояльности гостиничных организаций. Установлено, что данные методы можно рассматривать в качестве ключевых показателей, направленных на оценку результативности программы лояльности, улучшение сервисов, удержание гостей, повышение эффективности продаж услуг и дополнительных услуг в гостиничных организациях.

ABSTRACT

The study identifies basic methods in the process of evaluating the effectiveness of hotel organizations' loyalty programs. It has been established that these methods can be considered as key indicators aimed at assessing the performance of the loyalty program, improving services, retaining guests, and enhancing the effectiveness of the sales of services and additional services in hotel organizations.

Ключевые слова: гостиничная организация, программа лояльности, оценка эффективности, гость, метод, оценка, показатель.

Keywords: hotel organization, loyalty program, performance evaluation, guest, method, assessment, indicator.

Введение. Программа лояльности – это важный инструмент для увеличения продаж и среднего чека на одного клиента. В условиях высокой конкуренции на рынке гостиничных услуг удержание постоянных клиентов становится стратегическим приоритетом. Затраты на привлечение новых клиентов кратно превышают доход от них. Намного эффективнее и дешевле обеспечение системы удержания старых клиентов. Собранные данные о потребительском поведении помогают проанализировать покупательские паттерны. Однако, внедрение программы лояльности не всегда является гарантией экономического эффекта.

Цель исследования – рассмотреть базовые прикладные методы оценки эффективности программы лояльности в гостиничных организациях.

Результаты исследования. Оценка программы лояльности базируется на сравнении поведенческих и финансовых характеристик двух групп гостей: участников программы и гостей, не входящих в неё. Для эффективной оценки программы лояльности необходимо рассматривать несколько методов, каждый из которых способен показать является ли программа лояльности целесообразной, или требует пересмотра технологий ее использования. В этой статье коротко рассмотрим и охарактеризуем основные методы оценки.

Метод 1 – анализ поведенческих метрик

Данная группа методов основана на сравнении действий участников программы лояльности и гостей, не входящих в неё. Цель — выявить, меняет ли программа реальное поведение клиента. Данные из PMS-системы отеля группируются по двум выборкам — участники и неучастники — с последующим сравнением средних значений за сопоставимые периоды. Одним из показателей является доля участников программы лояльности в общем количестве ночей. Рассчитывается как отношение числа оплаченных ночей участниками к общему числу ночей за период. Для гостиничных организаций пороговое значение 50–60% свидетельствует о высокой степени проникновения программы. Вторым показателем является частота повторных бронирований. Определяется как среднее количество заездов одного участника за отчётный период. Положительная динамика рассматривается как прямое свидетельство эффективности.

Метод 2 — оценка пожизненной ценности клиента, показатель LTV

Данный метод ориентирован на долгосрочную перспективу и позволяет оценить, насколько программа лояльности увеличивает совокупный доход от одного гостя за всё время его взаимодействия с отелем. LTV — от английского «Lifetime Value», то есть ценность клиента, предполагаемый доход, который покупатель принесет компании за весь период взаимоотношений с ним. Программа лояльности влияет на LTV и в перспективе должна увеличивать показатель.  LTV = (ARPU × Gross Margin) / Churn Rate, где ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход, полученный от одного клиента за рассматриваемый период, Gross Margin — валовая маржа (процент прибыли от продаж), Churn Rate — коэффициент оттока клиентов. Если рассчитать LTV для среднестатистического участника программы лояльности и рассчитать LTV для среднестатистического гостя, не участвующего в программе, то будет возможно сравнить полученные значения. Превышение LTV участника над LTV неучастника в 1,5–2 раза свидетельствует о высокой эффективности программы лояльности. Если разница отсутствует или минимальна — программа не создаёт долгосрочной ценности для бизнеса.

Метод 3 — сравнительный анализ среднего чека

Метод позволяет оценить финансовую отдачу от участника программы относительно обычного гостя. Исходная гипотеза утверждает, что участники программы лояльности демонстрируют более высокую готовность к дополнительным расходам благодаря сформированной эмоциональной привязанности и уровня доверия к гостиничной организации. Для вычисления метрики необходимо выбрать идентичный отчетный период и рассчитать средний чек по формуле средний чек = итоговая выручка / количество чеков, расчет производится для обеих рассматриваемых категорий гостей. Разница в процентах и будет показателем эффективности. Разница в 15–20% в пользу участников считается статистически и экономически значимой. Меньшая разница может указывать на неоптимальную механику программы или её низкую вовлекающую способность.

Метод 4 — анализ затрат и прироста прибыли

Базовым способом количественной оценки является анализ разницы между дополнительным доходом, формируемым участниками программы лояльности и прямыми затратами на поддержание программы. Метод предполагает определение прямых затрат на программу лояльности за период, включающих в себя стоимость предоставленных бесплатных услуг, расходы на персонализацию, а также затраты на IT-сопровождение. Следующим этапом становится расчёт суммарного доход от участников программы лояльности за тот же период. Разница между этими двумя показателями покажет величину прироста с затратами.

Метод 5 — оценка аналитической ценности данных

Программа лояльности является комплексным маркетинговым инструментом, основная ценность которого не только в прямых экономических показателях, но и в информационном ресурсе.  Гость предоставляет свои данные, грамотное распоряжение которыми способно увеличить понимание потребностей гостя. Полнота и структурированность базы данных по участникам позволяет подобрать эффективную методику вовлеченности гостей. Формирование устойчивых ассоциативных связей в покупках приносит большую прибыль, чем сама система баллов и бонусов. Необходимо понять, как мыслит потребитель, чтобы спровоцировать его на большую покупательскую способность. Например, если 70% гостей, заказывающих номер «люкс», также приобретают трансфер и завтрак в номер, то на основе этой информации гостиничная организация может создать пакетные предложения, расположить взаимосвязанные услуги и товары рядом или продать их через персонализированное предложение, связавшись с гостем. Это поспособствует увеличению продаж дополнительных услуг. Если без данных программы гостиничная организация не может объяснить, почему одни услуги продаются лучше других и какие комбинации позиций в чеке типичны, — программа уже приносит аналитическую ценность, даже при скромных финансовых показателях.

Выводы. Оценка эффективности программы лояльности в гостиничной организации не может быть сведена к простому сравнению затрат и скидок. Эффективная программа лояльности представляет собой комплексную маркетинговую систему, удерживающую клиента за счёт вовлечённости, персонализации и прогрессивных статусов, а не только за счёт дисконтирования. Кроме того, программа выступает каналом сбора структурированных потребительских данных, которые позволяют анализировать покупательские паттерны, выявлять наиболее продаваемые услуги и типичные комбинации позиций в чеке. Для практической оценки достаточно регулярного сравнения поведенческих и финансовых характеристик двух групп гостей — участников и неучастников программы лояльности. При соблюдении корректной методики полученные результаты позволяют принимать обоснованные управленческие решения: от корректировки механики программы лояльности до пересмотра стратегии удержания клиентов.

Список литературы:

1. Аксенов В. А. Цифровизация экономики и развитие электронных услуг в сфере гостеприимства и туризма / В. А. Аксенов, И. В. Носаков, С. В. Аксенов // Гостиничное дело. - 2022. - Т. 18 – URL: https://ria- stk.ru/stq/adetail.php?ID=80886 (дата обращения: 01.04.2026).
2. Курилова, Е. В. Технологии управления сервисной деятельностью : учебное пособие / Е. В. Курилова, Е. А. Ивлиева, Т. Ю. Чикурова ; М-во науки и высш. образования Рос. Федерации, Урал. гос. экон. ун-т. - Екатеринбург : Издательство УрГЭУ, 2018. - URL: http://lib.usue.ru/resource/limit/ump/18/p491108.pdf (дата обращения: 01.04.2026).
3. Кузнецов, И. Н. Управление продажами : Учебно-методическая литература / Белорусский государственный университет. - 3-е изд. - Москва : Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2018. - 492 с. - (ВО - Бакалавриат). - ISBN 978-5-394-02640-9. - Текст. Электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1092999 (дата обращения: 01.04.2025).
4. Радыгина, Е. Г. Технологии гостиничной деятельности : учебник для бакалавров / Е. Г. Радыгина. — Москва : Ай Пи Ар Медиа, 2021. — 165 c. — ISBN 978-5-4497-0797-0. — Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/99991.html  (дата обращения: 01.04.2026)
5. Жукова, М. А. Анализ программ лояльности клиентов на гостиничном рынке Москвы / А. М. Жукова // Вестник университета. – 2015. – №8. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovershenstvovanie-otsenki-kachestva-uslug-metodicheskiy- aspekt/viewer (дата обращения: 01.04.2024).