СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК ИНСТРУМЕНТ PR-ПРОДВИЖЕНИЯ НА СОВРЕМЕННОМ КНИЖНОМ РЫНКЕ (НА ПРИМЕРЕ ИЗДАТЕЛЬСТВА «ЭКСМО»)

SOCIAL MEDIA AS A PR TOOL IN THE MODERN BOOK MARKET (THE CASE OF THE ‘EKSMО’ PUBLISHING HOUSE)

Maryushko Yana Valeryevna

Master’s student, Department of Political Science and Public Relations, Ufa University of Science and Technology,

Russia, Ufa

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются социальные сети как ключевой инструмент PR-продвижения на современном книжном рынке. Анализируются основные цифровые инструменты (инфлюенс-маркетинг, пользовательский контент, короткие видео, комьюнити-маркетинг и визуальное оформление) и их эффективность в социальных сетях издательства «Эксмо». Социальные сети обеспечивают двустороннюю коммуникацию, высокий уровень доверия и вовлечённости аудитории, что способствует формированию спроса и росту продаж книг.

ABSTRACT

This article examines social media as a key PR tool in today’s book market. It analyzes the main digital tools (influencer marketing, user-generated content, short videos, community marketing, and visual design) and their effectiveness on the social media channels of the Eksmo publishing house. Social media facilitates two-way communication, a high level of trust, and audience engagement, which helps generate demand and increase book sales.

Ключевые слова: книжный рынок, социальные сети, инфлюенс-маркетинг, пользовательский контент, блогер, комьюнити-маркетинг.

Keywords: book market, social media, influencer marketing, user-generated content, blogger, community marketing.

В условиях цифровизации медиасреды социальные сети трансформируются в ключевой канал коммуникации между брендом и аудиторией. Эта тенденция полностью относится и к книжному рынку. Традиционные методы продвижения (такие как реклама в средствах массовой информации, офлайн‑презентации, печатные дайджесты) постепенно уступают место цифровым инструментам, среди которых особое место занимает SMM, то есть маркетинг в социальных сетях. SMM в современной практике – это комплекс маркетинговых коммуникаций, который осуществляется в различных социальных сетях с целью продвижения товаров или услуг [1, с. 2288]. К SMM относятся создание и распространение контента, развитие сообществ, анализ аудитории, работа с её вовлеченностью и реализация бизнес‑задач.

Социальные сети представляют собой особую коммуникационную среду, где взаимодействие между брендом и аудиторией носит двусторонний характер. В отличие от традиционной рекламы, пользователь здесь выступает не только как получатель информации, но и как её активный распространитель и соавтор. PR в социальных сетях строится на трёх ключевых принципах: доверие, вовлеченность и горизонтальная коммуникация. Применительно к книжному рынку цель SMM заключается в увеличении числа упоминаний книги и её автора в интернете (личные блоги, официальные социальные сети издательства или импринта, специализированные книжные сообщества). Комплекс мероприятий по работе в сети позволяет сформировать позитивный имидж книжного проекта, повысить количество и качество положительных отзывов и рецензий, активизировать обсуждения в читательской среде, что в конечном итоге способствует росту продаж. Социальные сети идеально решают задачу формирования лояльных пользователей, обеспечивая устойчивую обратную связь.

Отдельно стоит отметить, что особенностью социальных сетей в книжной индустрии можно назвать возможность издательства использовать отрытый и без лишнего официоза язык для общения со своей целевой аудиторией. Эта особенность позволяет создавать более доверительное отношение с аудиторией, которая является потенциальными покупателями книг и без лишнего давления охотнее дойдут до совершения покупки.

В качестве объекта исследования было выбрано издательство «Эксмо», одно из крупнейших российского книжного рынка. Одной из стратегий издательства является сегментация аудитории через систему импринтов. Импринт представляет собой подразделение внутри крупного издательства, обладающее собственным брендом и специализирующееся на определённом жанре или тематике [2, с. 108]. Так, импринт «Freedom» ориентирован на современную литературу для молодёжи и выпускает популярные отечественные и зарубежные романы в жанре young adult; импринт «БОМБОРА» сосредоточен на нон‑фикшн – книгах по бизнесу, психологии, кулинарии и другим прикладным направлениям. Сегментирование аудитории по импринтам позволяет выстраивать точечную коммуникацию с разными читательскими группами, адаптируя контент и инструменты продвижения под специфику каждого импринта. Например, социальные сети «Freedom» изобилуют ярким визуальным контентом по книгам (фан-арты, мудборд с атмосферой произведения, цитаты из произведения, видео-обзоры самих изданий), ориентированных на женскую аудиторию. В то время, как импринт «БОМБОРА» больше сосредоточен на тексте и отражении пользы литературы, что они издают.

Одним из ключевых направлений продвижения выступает инфлюенс‑маркетинг, нативная и ненавязчивая коммуникация с целевой аудиторией через рекомендации лидеров мнений [3]. Блогеры выполняют функцию посредников между брендом, в нашем случае издательством, и аудиторией, а их влияние базируется на доверии и эффекте подражания [4, с. 136]. Механизм работы прост: издательство предоставляет книгу блогеру, затем блогер делится отзывом в своих аккаунтах, аудитория воспринимает эту рекомендацию как личный опыт, а не как прямую рекламу. Так блогерам зачастую приходят тематические боксы с книгой и мерчем, которые они обозревают в социальных сетях

Еще одним важным элементом является пользовательский контент (UGC), которому относятся отзывы, обзоры, фото и видео, созданные самими читателями. Читатели очень часто обращаются к площадке LiveLib, которая из информационного сайта о книгах превратилась в социальную сеть, куда читатели обращаются для получения рецензий на книгу и ее рейтинга. Пользовательский контент воспринимается как «честное мнение», усиливает эффект социального доказательства и способствует вирусному распространению информации.

Значительный драйвер продаж в последние годы – короткие видео в формате Reels в Instagram (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещенной в России). Этот формат обеспечивает быстрое потребление контента, высокую вероятность вирусного распространения и сильное эмоциональное воздействие. Видео-рекомендации книг в данной социальной сети зачастую строятся на ярких эмоциональных реакциях («книга разбила мне сердце», «лучшая новинка года», «книга, которая не отпускала спать»), что мгновенно захватывает внимание и стимулирует интерес. Существуют многочисленные случаи, когда книги, активно продвигаемые через букток, становились бестселлерами благодаря массовому распространению коротких роликов, и доходили до российского читателя. Например, роман «Фантазма. Девять искушений» Кайли Смитт открыла издательскую серию «Inspiria Ромэнтези. Темные хиты Буктока», так как была абсолютный хитом зарубежных социальных сетей и одним из лидеров Goodreads Choice Awards 2024.

Также важное место занимает комьюнити‑маркетинг – создание устойчивых сообществ вокруг книг, авторов или импринтов. Проведение викторин, конкурсов с книжными подарками, мерчем, совместные чтения формируют у аудитории чувство принадлежности к определённому кругу, усиливают лояльность и поддерживают постоянное обсуждение книги.

Не менее значимым фактором становится визуальный контент и дизайн. Социальные сети предъявляют новые требования к оформлению книг: обложка и визуальное сопровождение должны не только привлекать внимание в ленте, но и побуждать пользователей к публикации собственных фотографий с книгой. Визуал напрямую влияет на узнаваемость бренда и увеличивает вероятность распространения контента в социальных сетях как простыми читателями, так и блогерами.

Эффективность социальных сетей как инструмента PR‑продвижения книг объясняется несколькими фундаментальными причинами. Во‑первых, это высокий уровень доверия к источникам информации, особенно когда речь идёт о блогерах или отзывах реальных читателей. Во‑вторых, вирусный эффект: качественный контент может распространяться за пределы первоначальной аудитории без дополнительных вложений. В‑третьих, возможность работы с узкими сегментами (от поклонников конкретного жанра до читателей определённого возраста или региона) позволяет точнее попадать в пользовательский запрос и увеличивать за счет этого продажи. В‑четвёртых, социальные сети обеспечивают эмоциональное вовлечение и двустороннюю коммуникацию, превращая пользователя из объекта рекламного воздействия в полноценного участника продвижения.

Таким образом, социальные сети стали ключевым инструментом PR‑продвижения на современном книжном рынке. Они трансформируют традиционные модели коммуникации, делая их более интерактивными, персонализированными и ориентированными на вовлечение аудитории. На примере издательства «Эксмо» видно, как системное использование инфлюенс‑маркетинга, пользовательского контента, коротких видео, комьюнити‑маркетинга и выразительного визуального оформления позволяет эффективно продвигать книги и формировать устойчивый интерес к ним. Дальнейшее развитие книжного PR будет тесно связано с цифровыми технологиями, эволюцией социальных платформ и усилением роли аудитории в коммуникационном процессе, что требует постоянного обновления как практических подходов, так и научного осмысления данной области.

Список литературы:

1. Бридун С.М., Ратманская В.О. Понятие и сущность smm (social media marketing) в продвижении бренда // Вестник науки. – 2025. – №12 (93) т.3 – С. 2288 - 2294.
2. Ярцева Е. Я. Импринты в издательской деятельности // МЕДИАVЕКТОР. –2021. – №1. – С.107-112.
3. Касьянова Н.Т. Влияние лидеров мнений в социальных сетях на продажи на маркетплейсах // Ученые записки Российской академии предпринимательства. – 2025. –  №1 т.24 – С. 58-63.
4. Чибисова Е.А., Кулюдина А.С. Инфлюенс-маркетинг: преимущества, риски, рекомендации // Российская школа связей с общественностью. – 2024. –  №1 т.24 – С. 136-151.