МУЛЬТИАТРИБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ УСЛУГИ КАК ИНСТРУМЕНТ РЕАЛИЗАЦИИ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ВУЗА

MULTITRIBUTIVE MODEL OF EDUCATIONAL SERVICES AS A TOOL FOR IMPLEMENTING THE COMPETITIVE STRATEGY OF THE UNIVERSITY

Sirotina Valeriya Gennadʹevna

Master’s student, Faculty of Social Administration, K.D. Ushinsky Yaroslavl State Pedagogical University,

Russia, Yaroslavl

Filippov Grigorij Aleksandrovich

Scientific supervisor, candidate of Pedagogical Sciences, associate professor, K.D. Ushinsky Yaroslavl State Pedagogical University,

Russia, Yaroslavl

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается проблема конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг. Университетам необходимо четко понимать свою стратегию и реализовывать ее на всех уровнях. Мультиатрибутивная модель помогает конкретизировать стратегию на уровне образовательной услуги. Целью данной работы является адаптация «луковичной» модели Левитта-Котлера к специфике образовательного маркетинга и обоснование использования полученных моделей в качестве инструмента для реализации стратегий лидерства по издержкам, дифференциации и фокусирования. В исследовании выявлена иерархия атрибутов образовательной услуги на пяти уровнях. Разработаны четыре мультиатрибутивные модели для каждой конкурентной стратегии. Они определяют приоритеты распределения ресурсов вуза. Установлено, что полученные мультиатрибутивные модели помогают вузу сформировать устойчивые конкурентные преимущества и донести до потребителя основную ценность оказываемой образовательной услуги.   Сделан вывод о том, что детальная проработка атрибутов образовательной услуги позволяет вузу избежать главной стратегической ловушки - «застревания посередине».

ABSTRACT

The article discusses the problem of university competitiveness in the educational services market. Universities need to clearly understand their strategy and implement it at all levels. The multiattributive model helps to specify the strategy at the educational service level. The purpose of this work is to adapt the «bulbous» Levitt-Kotler model to the specifics of educational marketing and to justify the use of the obtained models as a tool for implementing cost leadership, differentiation and focus strategies. The study revealed a hierarchy of educational service attributes at five levels. Four multiattributive models have been developed for each competitive strategy. They determine the priorities of the university's resource allocation. It is established that the obtained multiattributive models help the university to form stable competitive advantages and convey to the consumer the main value of the educational service provided. It is concluded that a detailed study of the attributes of educational services allows the university to avoid the main strategic trap – «getting stuck in the middle».

Ключевые слова: конкурентная стратегия, мультиатрибутивная модель товара, образовательная услуга, высшее образование, лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование, модель Левитта-Котлера, конкурентные преимущества вуза.

Keywords: competitive strategy, multi-attribute product model, educational service, higher education, cost leadership, differentiation, focusing, Levitt-Kotler model, competitive advantages of the university.

Возросшая конкуренция на рынке услуг высшего образования спровоцировала необходимость поиска дополнительных конкурентных преимуществ, к которым на разных этапах начали относить сильную корпоративную культуру, положительный имидж и узнаваемый бренд учебного заведения. Современные университеты выстраивают коммуникации, конкурируют за внимание различных категорий целевой аудитории: абитуриентов и их родителей, работодателей, индустриальных партнеров, сотрудников органов государственной власти, представителей научных сообществ и ассоциаций и т. д. Конкуренция становится самостоятельным направлением деятельности университетов [5, с. 40].

Для избежания главной стратегической ловушки - «застревания посередине» вуз должен не только выбрать генеральную стратегию, но и последовательно реализовывать ее на всех уровнях, в том числе и на уровне основного продукта – образовательной услуги.

Традиционно стратегическое управление подразумевает выбор стратегии, следуя которой организация достигает поставленных целей за счет эффективного распределения ресурсов. В классической концепции М. Портера выделяются три вида конкурентных стратегий: лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование. Применяя эту концепцию для сферы высшего образования важно понимать, что условного выбора стратегии недостаточно. Вуз сможет добиться успеха только в том случае, если выбранная стратегия будет наполнена конкретным содержанием. Эффективным инструментом для решения этой задачи может выступать мультиатрибутивная модель (МАМ) образовательной услуги.

Мультиатрибутивная модель товара – это концепция, в рамках которой товар рассматривается как совокупность благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Товар как набор определенных атрибутов имеет некоторую ценность для потребителя, в свою очередь потребитель стремится максимизировать общую полезность товара в процессе выбора. [6, с. 100]. В маркетинге под благами или атрибутами понимаются свойства и характеристики приобретаемого товара или услуги. При этом, атрибут отражает не только объективные (осязаемые) свойства продукта, такие как технические параметры, дизайн, материалы, но и субъективные (неосязаемые) - престиж бренда, эмоции от использования, уверенность, привлекательность, комфорт.

Наиболее полной МАМ является «луковичная» модель Левитта-Котлера (Таблица 1), в которой выделяется 5 уровней или характеристик товара. Данная концепция рассматривает продукт как многоуровневое явление, где каждый последующий слой – это шаг навстречу реальным потребностям и желаниям потребителя.

Таблица 1

Мультиатрибутивная модель Левитта-Котлера

Образовательная услуга представляет собой объект образовательного маркетинга [8, с. 107]. Образовательная услуга – это сложная комбинация ценности, поскольку ее отличает нематериальный характер, неделимость, нестабильность характеристик и невозможность отложить потребление на другое время. Другими словами, потребитель образовательной услуги не может заранее ею воспользоваться и решить, подойдет ли она ему или нет. Это означает, что образовательное учреждение должно иметь необходимые маркетинговые навыки и умения, позволяющие ему формировать нужные воспринимаемые ценности продукта, а также уметь его привлекательно «упаковывать» и целенаправленно продвигать. [1, с. 69]. Таким образом, образовательная услуга наделяется специфическими, свойственными только ей атрибутами, которые определяют разный уровень восприятия образовательной услуги в качестве объекта маркетинга [7, с. 356].

Адаптация «луковичной» модели Левитта-Котлера (Таблица 1) для рынка образовательных услуг позволит выявить иерархию атрибутов, учитывая которые современный вуз сможет выстроить долгосрочные конкурентные преимущества.

Услуги как предмет купли-продажи, имеют существенные отличия от традиционного товара (хотя услуги – это тоже товар). Услуги невидимы, неосязаемы, не поддаются хранению, торговля услугами связана с их производством в отличие от торговли товарами, которая с ним не связана [7, с. 354].

Несмотря на то, что услуга отличается от товара по своим свойствам и характеристикам, восприятие ее потребителем сходно с восприятием товара. Товар – все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [7, с. 355].

Учитывая эти особенности, можно адаптировать модель Левитта-Котлера для образовательной услуги:

1. Ключевая ценность товара (ядро модели) соответствует основной потребности, которую удовлетворяет вуз. Этот уровень отвечает на вопрос: «Почему люди получают образование именно здесь?».
2. Основной товар – это минимально приемлемый набор характеристик, который потребитель ожидает получить от любого вуза. К ним относятся: аккредитованная образовательная программа, содержание образования (дисциплины), квалифицированные преподаватели, форма обучения, квалификация и т.д.
3. Ожидаемый товар – совокупность ожидаемых потребителем полезных свойств товара или услуги. Сюда входит современное материально-техническое оснащение, электронная информационно-образовательная среда, поддержка карьерного центра, организация практик, наличие общежитий, определенный уровень сервиса в деканатах и учебных отделах.
4. Дополненный товар – это те уникальные особенности, которые аргументируют выбор конкретного вуза среди аналогичных. Это могут быть эксклюзивные направления подготовки, авторские образовательные программы в сочетании с сильной научной школой, индивидуальные образовательные траектории, партнерские связи с ведущими компаниями, высокие позиции вуза в рейтингах, развитая цифровая экосистема и т.д.
5. Потенциальный товар – образование будущего. Этот уровень включает все возможные трансформации и инновации, к которым стремится вуз для сохранения лидерства: персонализированные образовательные траектории на основе искусственного интеллекта, использование иммерсивных технологий для лабораторий и симуляторов и т.д.

Данная адаптация может быть очень ценна для вуза, потому что детальная проработка каждого уровня оказываемой услуги помогает выявить то, что отличает конкретный вуз от других, а значит помогает определить конкурентные преимущества. Таким образом, мультиатрибутивная модель может стать инструментом для реализации выбранной конкурентной стратегии.

Реализация стратегии лидерства по издержкам в сфере высшего образования требует четкого понимания цели для эффективного управления атрибутами образовательной услуги. Суть данной стратегии заключается в том, что вуз стремится предложить приемлемое качество по минимальной рыночной цене. В таком случае соответствующая мультиатрибутивная модель концентрирует ресурсы на обеспечении базового и ожидаемого уровня (уровни 1-3), сознательно минимизируя инвестиции в дополнения, которые критически не влияют на выполнение ключевой задачи – доступности.

• Ключевая ценность (ядро модели) – «Фундаментальная доступность». Вуз отвечает на базовую потребность – социально гарантированное обещание: «Легитимный диплом – с минимальными барьерами».
• Основной продукт – «Стандартизированный минимум». Это аккредитованная программа и диплом гособразца, квалифицированные преподаватели и содержание образования. Все строго соответствует норме, без излишеств.
• Ожидаемый продукт – «Функциональная среда». Материально-техническая база располагает необходимым минимумом и достигает нужного уровня за счет цифровой инфраструктуры, которая заменяет физическую, снижая тем самым издержки. Внедряется надежная и экономичная электронная образовательная среда (LMS) для размещения УМК, проведения тестов и организации онлайн-занятий. Административный сервис максимально переводится на принцип самообслуживания через личный кабинет.
• Дополненный продукт – «Оптимизация издержек клиента». Дополнения здесь направлены на дальнейшее упрощение и удешевление процесса получения услуги для потребителя. Например, подача документов для поступления онлайн, гибкий график обучения и сессий, использование чат-ботов для поддержки, разветвленная система скидок, рассрочек и льготных периодов, а также программы лояльности.
• Потенциальный продукт – «Экономия масштаба без технологии». Инновации ориентированы на дальнейшее снижение удельной стоимости обучения. Например, использование искусственного интеллекта для проверки типовых заданий, генерации персонализированных, но шаблонных учебных планов, разработки и многократного использования обучающего контента.

Существенные изменения мультиатрибутивная модель приобретает в контексте стратегии дифференциации. В стратегии дифференциации фокус смещается с внутренней оптимизации на внешнюю ценность и воспринимаемое качество. Мультиатрибутивная модель предстанет здесь с акцентом на высших уровнях «луковицы» (дополненный и потенциальный товар), которые будут отражать уникальные и трудно копируемые атрибуты, оправдывающие повышенную стоимость и формирующие лояльность.

• Ключевая ценность (ядро модели) – «Эксклюзивный статус и карьерный капитал». Образование становится инвестицией — но не просто ради профессии, а для того самого эксклюзивного будущего, которое зарезервировано «не для всех».
• Основной (базовый) продукт – «Премиальный стандарт».  Вуз имеет международную аккредитацию, подтверждающую соответствие программ международным стандартам качества. Профессора – ведущие в своих областях ученые и практики-эксперты. Программы не просто соответствуют ФГОС, а задают тренды, основанные на передовых исследованиях вуза.
• Ожидаемый продукт – «Среда уровня «пять звезд»». Атрибуты этого уровня предоставляются в безупречном качестве. Вуз объединяет все необходимое для учебы и жизни студентов в один «умный» кампус. Используются продвинутые платформы с интеграцией профессиональных инструментов, системами аналитики и возможностями для коллаборации. Карьерный центр работает как персональный HR-консультант. Все стажировки и практики организуются в сотрудничестве с ведущими в своей отрасли организациями.
• Дополненный продукт – «Уникальный образовательный опыт». На этом уровне формируются ключевые конкурентные преимущества. Например, через бренд и репутацию, когда вуз находится на лидирующих позициях авторитетных рейтингов за счет бренда и «звездных» выпускников или через инфраструктуру и партнерство, если вуз предоставляет стажировки в крупных компаниях, программы двойных дипломов и располагает отраслевыми кафедрами, которых нет в других вузах.
• Потенциальный продукт – «Образовательная экосистема будущего». Это может быть создание цифровых кампусов для глобальных коллабораций, симуляций и создания новых форм академического взаимодействия.

Стратегия фокусирования подразумевает глубокую и достаточно узкую специализацию на запросах конкретного сегмента образовательного рынка. Она может реализовываться в двух вариантах: фокусирование на издержках (быть самым доступным, с финансовой точки зрения, вузом в своей предметной области) или фокусирование на дифференциации (быть самым передовым и уникальным в своей нише).

В первом случае вуз стремится предложить специализированное образование по минимальной цене. Все ключевые атрибуты данной модели направлены на снижение себестоимости услуги и при строгом соответствии потребностям ниши:

• Ключевая ценность (ядро модели) – «Доступная специализация». Здесь образование – это прежде всего инструмент для реализации в профессии, а престиж и элитарность отходят на второй план.
• Основной (базовый) продукт – «Базовый минимум для ниши». Вуз направляет свои ресурсы только на то, что строго необходимо для получения образования в данной отрасли. Здесь принцип «для общего развития» излишен – нужна максимальная концентрация на профильных компетенциях.
• Ожидаемый продукт – «Функциональная нишевая среда». Вуз располагает минимально достаточной инфраструктурой, без которой освоение программ невозможно. Материально-техническая представлена без излишеств. Цифровая среда частично заменяет физическую. Центр карьеры ориентирован на обеспечение отрасли региона новыми сотрудниками.
• Дополненный продукт – «Оптимизация под нишу». Вуз может сталкивается с задачей привлечения абитуриентов для конкретной специальности. Решение – дополнительные преимущества, позволяющие снизить издержки для данной целевой аудитории. Такими преимуществами могут быть географическая доступность, целевые направления и скидки, гибкие форматы обучения в определенной отрасли и т.д.
• Потенциальный продукт – «Технологии для удешевления образования в нише». В качестве таковых технологий могут выступать недорогие цифровые тренажеры-симуляторы, которые заменяют реальное дорогостоящее физическое оборудование. Для создания цифрового контента могут использоваться нейросети, что позволит быстро и дешево повысить уровень разнообразия материалов, сохраняя при этом важнейшие смыслы и суть.

Вуз, реализующий стратегию фокусирования на дифференциации – это выбор амбициозных клиентов. Для них образование – инвестиция в уникальность, своеобразный способ выделиться даже внутри узкой профессии, стать не просто специалистом, а мастером-новатором в своем деле. Мультиатрибутивная модель для данной стратегии выглядит так:

• Ключевая ценность (ядро модели) – «Эксклюзивный статус в нише». Для абитуриента это возможность стать частью глобальной элиты.
• Основной (базовый) товар – «Эталонный стандарт для ниши». Вуз задает стандарт качества для всей отрасли в целом. Это достигается за счет уникальных программ обучения, разработанных совместно с лучшими практиками, которые могут выступать и в качестве преподавателей.
• Ожидаемый продукт – «Премиальная нишевая инфраструктура». Вуз затрачивает значительные ресурсы для создания мощной материально-технической базы. Дифференциация достигается за счет широкого и грамотного применения цифровых ресурсов.
• Дополненный продукт – «Уникальные компетенции для ниши». Именно эти компетенции могут позволить студентам в будущем стать лидерами элитного общества в той области, которую они выбрали.
• Потенциальный продукт – «Отраслевая метавселенная будущего». Этот уровень – результат использования технологий для повышения уникальности вуза в определенной нише. Фокусируясь на дифференциации, вуз, напротив, использует современные технологии для разработки новых, которые должны изменить будущее данной отрасли.

Таким образом, мы получили мультиатрибутивные модели для каждого вида конкурентных стратегий, а значит, смогли определить перечень основных атрибутов, которыми руководствуются потребители образовательных услуг. Важно подчеркнуть, что от модели к модели основной перечень атрибутов сохраняется, трансформируется под цели конкретной стратегии.

В стратегии лидерства по издержкам вуз строит свою стратегию на принципе оптимальной достаточности. Все ресурсы вкладываются в то, чтобы сделать образование максимально простым и доступным для как можно большего количества людей. Яркий пример такого подхода – университет «Синергия», который построил целую империю на массовости: дистанционное обучение, широкая сеть филиалов.

Стратегия дифференциации выстраивается на принципе «премиальное качество через уникальность». Инвестиции идут в развитие личного бренда за счет самых сильных атрибутов. Примером такого вуза может послужить НИУ ВШЭ, чья модель сочетает сильный исследовательский характер, соответствие международным стандартам и передовую цифровую инфраструктуру.

Стратегия фокусирования всегда позволяет получать выигрыш в рамках узкой ниши за счет концентрации ресурсов и их эффективного использования. Одни позволяют экономить: на ограниченном перечне программ, на значительно меньшем штате узких специалистов, на эффективном использовании имеющейся инфраструктуры. Другие позволяют значительно повышать качество (элитарность) за счет: специализированного передового оборудования, привлечения ведущих мировых ученых и успешных практиков, сотрудничества с передовыми компаниями, которые принимают участие в реализации программ и обеспечивают гарантированное трудоустройство. Примерами таких вузов являются РГУ нефти и газа (НИУ) имени И.М. Губкина и Сколковский институт науки и технологий.

Рынок образовательных услуг можно по праву считать одним из самых сложных в отношении предоставления и продвижения специфического продукта [3, с. 182]. Несмотря на это любой вуз может достигнуть устойчивой конкуренции, если сможет четко определиться со стратегией и понять, в чем заключаются его сильные стороны.

Список литературы:

1. Богомолова Н. Н. Маркетинговые коммуникации образовательной услуги в системе непрерывного профессионального образования «колледж-вуз» // Научно-практический журнал “Гуманизация образования”. – 2012. - №1. – С. 68-74.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; [пер. с англ.]. – Москва: Диалектика-Вильямс, 1984. – 605 с.
3. Неверова, Е. В. Мультиатрибутивная модель образовательной услуги / Е. В. Неверова // Развитие теории и практики управления социальными и экономическими системами: Материалы Пятой международной научно-практической конференции, Петропавловск-Камчатский, 26–28 апреля 2016 года / Ответственный за выпуск Н.Л. Рогалева. – Петропавловск-Камчатский: Камчатский государственный технический университет, 2016. – С. 181-183. – EDN YJWZWH.
4. Пopтep M. Koнкypeнтнaя cтpaтeгия: Meтoдикa aнaлизa oтpacлeй и кoнкypeнтoв / пep. c aнгл. M.: Aльпинa Бизнec Бyкc, 2005. 454 c.
5. Прохоров А. В., Пядышева Т. Г. Современные направления маркетинга в сфере образовательных услуг // Вестник Тамбовского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. – 2021. – Т. 26, № 195. – С. 39-49.
6. Степанова И. С. Концепция мультиатрибутивной модели товара // Современные тенденции в экономике и управлении: материалы науч.-практ. Конф. – Омск, 2014. – С. 100-105.
7. Толстяков Р. Р. Системный подход к определению инновационной образовательной услуги // Вестник Тамбовского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. – 2008. - №8(64). – С. 354-360.
8. Толстяков Р. Р.  Объект образовательного маркетинга // Экономика и управление. – 2008. - №4(36). – С. 107-111.
9. Филиппов, Г. А. Проблемы стратегической неопределенности вуза / Г. А. Филиппов // Институциональные основы экономики опережающего развития: материалы международной научно-практической конференции, Ярославль, 18 марта 2019 года / под науч. ред. Л.Г. Батраковой. – Ярославль: Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского, 2019. – С. 282-287.
10. Филиппов, Г. А. Стратегическое позиционирование университета на рынке образовательных услуг / Г. А. Филиппов // Ярославский педагогический вестник. – 2020. – № 3(114). – С. 41-50.