СОВРЕМЕННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МОТИВАЦИИ ПЕРСОНАЛА В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ

MODERN TOOLS FOR STAFF MOTIVATION IN THE TRADE SPHERE

Akhundov Gadzhi Rafikovich

Student, Institute of Industrial Management, Economics, and Trade, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University,

Russia, St. Petersburg

Aleksey Evgenievich Parshukov

scientific supervisor, PhD in Economics, Assoc. Prof, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University,

Russia, St. Petersburg

АННОТАЦИЯ

Динамичная и высоко конкурентная среда современной торговли предъявляет повышенные требования к качеству человеческого капитала. В условиях, когда товарные предложения и ценовые стратегии конкурентов быстро нивелируются, основным дифференцирующим фактором становится качество обслуживания, напрямую зависящее от мотивации и вовлеченности персонала. Традиционные системы мотивации, основанные на устаревших парадигмах «кнута и пряника», демонстрируют свою неэффективность перед лицом новых вызовов: высокой текучести кадров, характерной для отрасли, смены поколенческих ценностей (приход на рынок труда Generation Z), роста запросов сотрудников к гибкости, развитию и признанию.

ABSTRACT

The dynamic and highly competitive environment of modern retail places increased demands on the quality of human capital. In a context where competitors' product offerings and pricing strategies are rapidly eroding, service quality, directly dependent on employee motivation and engagement, becomes the key differentiating factor. Traditional incentive systems based on outdated "carrot and stick" paradigms are proving ineffective in the face of new challenges: high employee turnover typical of the industry, changing generational values ​​(the arrival of Generation Z to the labor market), and increasing employee demands for flexibility, development, and recognition.

Ключевые слова: мотивация; торговля, сфера торгового персонала; стимул; вознаграждение.

Keywords:  motivation; trade, sales personnel sphere; incentive; reward.

Современные исследования мотивации персонала в сфере торговли отражают эволюцию от традиционных, исключительно материальных, подходов к комплексным моделям, учитывающим психологические и социальные аспекты труда. В работах А.С. Масковой (2022) подчеркивается, что цифровая трансформация бизнеса требует пересмотра мотивационных систем в сторону их гибкости, персонализации и интеграции с корпоративной стратегией. Классические теории, такие как иерархия потребностей А. Маслоу (Maslow, 1943)[1] и двухфакторная теория Ф. Герцберга (Herzberg, 2003)[2], сохраняют свою методологическую ценность, однако в условиях высокой текучести кадров и смены поколенческих ценностей (приход на рынок труда поколения Z) их применение требует существенной адаптации.

Особое внимание в современных исследованиях уделяется нематериальным инструментам. Семенов В.Ю. и Петрова К.А. (2021) доказывают эффективность геймификации как метода повышения вовлеченности в рутинные процессы розничной торговли. Широкова С.В. (2020) отмечает, что ключевым трендом становится создание среды для самореализации, где важную роль играют автономия, возможность развития (Learning & Development) и признание заслуг. Это согласуется с концепцией Д. Пинка (Pink, 2009), который выделяет внутренние драйверы мотивации: стремление к автономии, мастерству и смыслу.

Таким образом, литературный обзор позволяет констатировать, что современная система мотивации в торговле должна представлять собой синергию усовершенствованных финансовых инструментов и персонализированных нематериальных практик, направленных на удовлетворение комплексных потребностей сотрудника и достижение стратегических целей компании.

Результаты:

1. Анализ недостатков традиционных систем мотивации. Проведенный анализ позволил выявить ключевые системные пробелы в классических подходах к мотивации в торговле. Во-первых, это ориентация исключительно на краткосрочные результаты, чаще всего – на объем выручки. Это приводит к «перегреву» и выгоранию лучших продавцов, игнорированию ими непрофильных задач (выкладка, мерчандайзинг, работа с рекламациями) и созданию нездоровой конкуренции внутри коллектива. Во-вторых, отсутствие персонализации. Единая для всех схема премирования не учитывает индивидуальные потребности, жизненные обстоятельства и карьерные амбиции разных сотрудников (студент, опытный менеджер, молодая мама). В-третьих, слабая связь с стратегическими целями компании. Локальные успехи отдела продаж могут конфликтовать с общефирменными задачами, такими как формирование положительного имиджа, повышение лояльности клиентов или продвижение новых, низкомаржинальных товаров.

2. Современные инструменты материальной мотивации. В ответ на выявленные ограничения были систематизированы современные материальные стимулы:

- система KPI (Key Performance Indicators). Это не просто премия за выполнение плана по продажам, а сбалансированная система показателей. Для продавца-консультанта KPI могут включать: средний чек (рост на 10%), количество товаров в чеке (cross-selling), количество положительных отзывов в системе NPS (Net Promoter Score), выполнение плана по продажам определенных акционных или стратегических товарных категорий. Для управляющего – оборачиваемость товарных запасов, уровень логистических издержек, коэффициент конверсии (соотношение вошедших и совершивших покупку посетителей). Формула расчета премии может иметь вид: П = О × (К1 × В1 + К2 × В2 + ...), где П – премия, О – базовый оклад, К – весовой коэффициент значимости показателя, В – степень выполнения показателя;

- процент от прибыли, а не от выручки. Данный инструмент кардинально меняет поведение ключевых сотрудников, например, категорийных менеджеров или управляющих. Получая процент от маржинальной прибыли по своей категории/отделу, они начинают более ответственно подходить к формированию ассортимента, ценообразованию, контролю над расходами и борьбе с логистическими потерями, что напрямую влияет на рентабельность бизнеса;

3. Современные инструменты нематериальной мотивации. Данная группа инструментов признана наиболее дефицитной и востребованной среди современных сотрудников, особенно поколения Y и Z.

- gamification (геймификация)[3]. Это внедрение игровых механик в неигровой контекст для повышения вовлеченности. В торговле это может быть: система бейджей и достижений в корпоративном приложении («Первая продажа», «Эксперт отзывов», «Мастер кросс-сейла»), визуализированные рейтинги продавцов и отделов, командные соревнования с креативными призами (например, «битва отделов» за лучший показатель по продажам акционного товара с призом – пиццей для всей команды-победителя или внеочередным выходным). Геймификация делает рутинные процессы более увлекательными и соревновательными.

- программы обучения и развития (L&D – Learning & Development)[4]. Инвестиции в развитие сотрудника – мощный сигнал о его ценности для компании. Это могут быть как внутренние тренинги по продукту и технике продаж, так и внешние курсы за счет компании: ораторское мастерство, тайм-менеджмент, основы финансовой грамотности, личная эффективность. Создание «Карьерной карты» для каждого сотрудника, где прописан его возможный путь развития и необходимые для этого навыки, мотивирует на долгосрочные отношения с компанией.

4. Практическая значимость. Было проведено дополнительное исследование, выбрана розничная сеть “ТоргСервис”. Для изучения особенностей мотивации в сфере торгового персонала был проведен опрос анонимно среди 200 работников в сфере торговли. Всем был приложен вопрос “Что их больше всего вдохновляет на работе?”

В результате были выявлены следующие результаты:

1. материальная мотивация (35%);
2. профессиональный рост и обучение (15,6%);
3. условия труда (20%);
4. достижение результатов (18,8%);
5. социальные факторы (9,4%).

По результатам данного опроса, было предложены следующие 3 мероприятия:

1. повысить оклад всем продавцом консультантом;
2. сделать для работников комнаты отдыха;
3. выдать всем работникам специальные грамоты.

Таким образом, хочется добавить, что предложенное мероприятие можно улучшить и повысить эффективность и мотивацию труда на предприятия.

Список литературы:

1. Maslow A.H. A Theory of Human Motivation [Электронный ресурс]. URL: https://us.humankinetics.com/blogs/excerpt/theory-of-human-motivation?srsltid=AfmBOoo9G0_Yf6N321IEbPCJeCPs8akp_YVL989DSKEm10AHtNCpSWnA/(дата обращения 14.10.2025)
2. Мотивация по Герцбергу: как глубинные факторы влияют на успех бизнеса [Электронный ресурс]. URL: https://xn--80aalwjbieb2o.xn--p1ai/blog/stati/teoriya-motivacii-gercberga/ (дата обращения 16.10.2025)
3. Геймификация в HR: инструмент повышения мотивации и вовлеченности персонала [Электронный ресурс]. URL: https://sboard.online/blog/geymifikatsiya-v-hr/ (дата обращения 12.10.2025)
4. L&D и T&D: в чём разница между этими понятиями? [Электронный ресурс]. URL: https://skillbox.ru/media/corptrain/ld-i-td-v-chyem-raznitsa-mezhdu-etimi-ponyatiyami/ (дата обращения 18.10.2025)