ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К РЕКЛАМЕ И РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ЕЁ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ (НА ПРИМЕРЕ СЕТИ МАГАЗИНОВ «ПЯТЁРОЧКА»)

АННОТАЦИЯ

В условиях высокой конкуренции на рынке продовольственных товаров эффективность рекламы становится ключевым фактором привлечения и удержания покупателей. В рамках данной статьи рассматриваются результаты подготовительного этапа исследования, направленного на изучение отношения респондентов к рекламе сети магазинов «Пятёрочка». На основе анализа теоретических аспектов и пилотажного исследования выявляются основные проблемы существующих рекламных материалов и разрабатываются рекомендации по их совершенствованию. Особое внимание уделяется факторам, влияющим на выбор товара, и восприятию рекламы целевой аудиторией.

Ключевые слова: реклама, маркетинговые исследования, продовольственные товары, потребительское поведение, пилотажное исследование, анкетирование, «Пятёрочка».

Реклама в сфере продовольственных товаров играет ключевую роль в формировании потребительских предпочтений и стимулировании продаж. Как отмечает Е.П. Голубков, качественные исследования позволяют глубже понять мотивацию потребителей и выявить скрытые потребности, что особенно важно для разработки эффективных рекламных стратегий [2]. Для сети магазинов «Пятёрочка», одной из крупнейших розничных сетей в России, понимание того, как потребители воспринимают рекламу, является критически важным для укрепления рыночных позиций в условиях жесткой конкуренции с такими игроками, как «Магнит», «Лента» и «Ярче!».

Актуальность исследования обусловлена необходимостью выявления проблем в текущих рекламных кампаниях сети. Предварительный анализ рекламных материалов «Пятёрочки» (наружной рекламы и видеороликов) показал наличие таких недостатков, как абстрактность сообщений, не всегда удачный выбор слоганов («Гаишник ждёт под елочкой...»), а также чрезмерный акцент на низкой цене без должного информирования о качестве и ассортименте. Это может снижать доверие и интерес со стороны целевой аудитории.

В ходе работы был осуществлен подготовительный этап эмпирического исследования, который включал разработку рабочей программы, создание инструментария (анкеты) и его апробацию с помощью пилотажного опроса. Пилотажное исследование (интервью с 5 респондентами) позволило проверить качество разработанного инструментария и скорректировать его перед основным этапом.

В результате анализа и пилотажа были выявлены следующие ключевые проблемы и тенденции:

1. Неэффективность текущего рекламного стиля. Предварительные данные указывают на то, что большинство респондентов склонны оценивать рекламу «Пятёрочки» нейтрально или негативно. Основные причины — несерьезный, «мультяшный» стиль подачи и отсутствие четкой связи с реальными преимуществами магазина (широкий ассортимент, свежесть продуктов);
2. Недостаток информативности. Главной проблемой рекламы, по мнению участников пилотажа, является неполнота информации. Респонденты отмечают, что реклама часто привлекает внимание скидкой, но не дает понимания о качестве товара, его составе или других важных характеристиках, что снижает доверие;
3. Цена как ключевой, но не единственный фактор. Исследование подтвердило гипотезу о том, что стоимость товара является одним из важнейших факторов выбора магазина. Однако, для формирования долгосрочной лояльности, реклама должна также транслировать ценности качества, удобства и широкого выбора.

Для решения выявленных проблем и повышения эффективности рекламных коммуникаций предлагаются следующие рекомендации:

1. Повышение информативности рекламных сообщений. Необходимо перейти от абстрактных слоганов к более конкретному информированию о товарах, их качестве, акциях и ассортименте. Реклама должна помогать потребителю сделать осознанный выбор, а не просто привлекать внимание яркой картинкой;
2. Корректировка визуального стиля. Рекомендуется пересмотреть креативную стратегию в сторону большей «взрослости» и серьезности. Использование карикатур и упрощенных образов может быть эффективно для привлечения внимания, но не способствует формированию доверия и солидного имиджа сети;
3. Дифференциация рекламных каналов и сообщений. Учитывая разнообразие целевой аудитории, рекомендуется адаптировать рекламные сообщения под разные каналы. В социальных сетях и мобильных приложениях делать упор на персонализированные предложения и интерактив, а в наружной рекламе и на ТВ — на формирование имиджа и информирование о глобальных акциях;
4. Усиление роли отзывов и репутации. Так как репутация и отзывы окружающих являются значимыми факторами, компании следует активнее работать с онлайн-отзывами, поощрять покупателей делиться мнением и транслировать положительный покупательский опыт в своих рекламных материалах.

Разработанная и скорректированная по итогам пилотажа анкета готова к проведению основного массового опроса, который позволит получить статистически значимые данные и разработать более точные и обоснованные рекомендации для повышения конкурентоспособности сети магазинов «Пятёрочка».

Список литературы:

1. Готлиб А. С. Введение в социологическое исследование: учеб. пособие / А.С. Готлиб. — М.: Флинта, 2005. — 384 с.
2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2020. - 416 с.
3. Коротков, А. В. Маркетинговые исследования: учебник для вузов / А. В. Коротков. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство «Юрайт», 2025. — 545 с.
4. Кравченко, А. И. Методология и методы социологических исследований: учебник для вузов / А. И. Кравченко. — Москва: Издательство Юрайт, 2025. — 659 с.
5. Оганян, К. М. Методология и методы социологического исследования: учебник для вузов / К. М. Оганян. — 3-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2025. — 290 с.
6. Ростовская, Т. К. Методология научных исследований в социологии. Демография: учебное пособие для вузов / Т. К. Ростовская, Е. Н. Васильева. — Москва: Издательство «Юрайт», 2025. — 262 с.