ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, ОСОБЕННОСТИ

PUBLIC RELATIONS ACTIVITIES IN COMMERCIAL ORGANIZATIONS: CONCEPT, TYPES, AND FEATURES

Bakhtinova Yaroslava Aleksandrovna

student, Department of marketing, advertising and public relations, Novosibirsk State University of economics and managment,

Russia, Novosibirsk

Babina Yulia Vasilievna

Scientific supervisor, candidate of sciences in economics, associate professor, Novosibirsk State University of economics and managment,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается деятельность по связям с общественностью в коммерческих организациях как важный элемент системы управления и стратегических коммуникаций. Анализируются основные подходы к определению понятия PR, представленные в трудах отечественных и зарубежных исследователей, таких как С. Блэк, Р. Харлоу, Э. Бернейз и другие. Раскрывается сущность связей с общественностью как многогранной социально-коммуникативной практики, направленной на формирование и поддержание взаимовыгодных, доверительных отношений между организацией и её целевыми аудиториями. Особое внимание уделяется видам и инструментам PR-деятельности, включая событийный PR, медиарилейшнз, корпоративные коммуникации, работу в социальных сетях и блогосфере, а также использованию интернет- и мобильных технологий. Рассматриваются особенности развития PR в условиях цифровизации, роста влияния социальных медиа и изменения структуры средств массовой информации. Делается вывод о том, что эффективная PR-деятельность способствует укреплению репутации компании, формированию положительного общественного мнения и достижению долгосрочных бизнес-целей.

ABSTRACT

The article examines public relations activities in commercial organizations as an essential element of management and strategic communications. Various approaches to defining the concept of public relations presented in the works of Russian and foreign researchers, including S. Black, R. Harlow, and E. Bernays, are analyzed. The essence of public relations is revealed as a multifaceted socio-communicative practice aimed at establishing and maintaining mutually beneficial and trust-based relationships between an organization and its target audiences. Particular attention is paid to the main types and tools of PR activities, such as event PR, media relations, corporate communications, social media and blogging, as well as the use of Internet and mobile technologies. The article highlights the specific features of PR development in the context of digitalization, the growing influence of social media, and changes in the structure of mass media. It is concluded that effective public relations activities contribute to strengthening a company’s reputation, shaping positive public opinion, and achieving long-term business objectives.

Keywords: public relations, PR activities, commercial organizations, corporate communications, media relations, social media, reputation management, digital communications.

Ключевые слова: связи с общественностью, PR-деятельность, коммерческие организации, корпоративные коммуникации, медиарилейшнз, социальные сети, управление репутацией, цифровые коммуникации.

В условиях развития рыночной экономики и усиления конкуренции деятельность по связям с общественностью приобретает особую значимость для коммерческих организаций. Эффективные коммуникации с общественностью позволяют не только формировать положительный имидж компании, но и обеспечивать устойчивое развитие бизнеса, укреплять доверие со стороны потребителей, партнёров и общества в целом.

В первую очередь, рассмотрим понятия связей с общественностью от различных авторов.

Одно из определений PR принадлежит С. Блэку: «Связи с общественностью – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [3].

Рекс Харлоу дает совсем другое определение связям с общественностью. По его мнению, PR – это одна из функций управления, которая способствует установлению и поддержанию доброжелательных отношений между организацией и общественностью, а также между сотрудниками самой организации [9].

Не менее важным является определение Эдварда Бернейза, одного из ведущих экспертов в области PR. Он утверждает, что «связь с общественностью — это усилия, направленные на изменение общественного мнения или поведения, а также на согласование действий организации с интересами общества и наоборот». Это определение отражает актуальность PR в контексте взаимных интересов и взаимодействия [10].

Кроме того, можно обратить внимание на определение, предложенное Договцевой А.А.: «PR или связи с общественностью — это стратегическая, долгосрочная коммуникационная функция управления, которая включает анализ, обработку и передачу репутационно значимой информации о компании или услуге целевым аудиториям с целью достижения бизнес-целей и повышения стоимости компании». Это определение акцентирует внимание на значимости стратегии и долгосрочного подхода в PR [3].

Также стоит упомянуть точку зрения Малькевича, А.А., который подчеркивает, что «связи с общественностью — это многогранная социально-коммуникативная практика». Она проявляется в различных формах, начиная от организации отдельных мероприятий и акций и заканчивая реализацией долгосрочных программ взаимодействия с общественностью. В этом контексте особое внимание уделяется PR-кампаниям, которые, несмотря на относительную новизну в России, становятся обычным явлением и пользуются растущим спросом в бизнесе, политике и социально-культурной сфере [2].

Общий знаменатель всех приведенных определений связей с общественностью заключается в акценте на важности взаимопонимания, открытости и стратегического подхода в коммуникациях между организацией и обществом. Все авторы подчеркивают, что PR не только направлен на изменение общественного мнения и поведение, но и на формирование долгосрочных, доверительных отношений, основанных на правде и репутационной ценности.

С учетом этого общего подхода можно предложить следующее определение связей с общественностью — это стратегическая коммуникационная практика, направленная на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и её целевыми аудиториями. Она включает в себя анализ, передачу и обработку информации с целью формирования положительного общественного мнения, достижения бизнес-целей и гармонизации интересов сторон.

Одной из ключевых функций связей с общественностью является коммуникация с различными группами общества. Эффективная работа в области PR считается важным демократическим инструментом для формирования общественного мнения, который необходим в условиях современного общества. Успешные связи с общественностью требуют применения разнообразных методов для установления и поддержания положительных отношений с целевыми аудиториями [1].

В настоящее время PR можно условно разделить на два вида: первый из них — это устроительный паблик рилейшнз. Устроительный паблик включает в себя специальные мероприятия или события, направленные на привлечение внимания и создание позитивного имиджа организации. К таким мероприятиям можно отнести ярмарки, выставки, конференции и презентации. Эти методы остаются актуальными и востребованными, так как они позволяют установить личный контакт с аудиторией и СМИ, что, в свою очередь, способствует более глубокому пониманию целей и задач компании.

Кроме того, важно отметить, что устроительный паблик рилейшнз не только создает возможности для взаимодействия с общественностью, но и помогает укреплять имидж организации, демонстрируя ее активность и готовность к диалогу. В современном мире, где информация быстро распространяется и меняется, такие события становятся эффективным способом для организации продемонстрировать свои достижения и ценности. Таким образом, PR-мероприятия играют важную роль в стратегическом управлении отношениями с общественностью и способствуют развитию доверия к организации [6].

Презентации и выставки являются отличными инструментами для продвижения в игровой и технологической индустрии. Эти мероприятия позволяют компаниям не только продемонстрировать свои новинки, но и взаимодействовать с потенциальными клиентами и партнёрами.

Вторым важным методом связей с общественностью является информационный подход, который включает использование интернет-технологий и мобильного маркетинга. В России интернет-технологии развиваются стремительными темпами, и с переходом на высокоскоростной интернет для мобильных устройств (LTE) этот тренд становится особенно актуальным. Мобильный маркетинг и активное использование социальных сетей становятся важными инструментами для связи с аудиторией [9].

Мобильные устройства позволяют осуществлять целевую коммуникацию, не привязываясь к месту и времени. Например, такие технологии как SMS-оповещения дают возможность быстро донести информацию до потребителей и подтвердить получение сообщения. Мобильный маркетинг включает различные способы продвижения, что позволяет эффективно передавать информацию о товарах и услугах прямо в карманы пользователей. В обществе человек уже не представляет своей жизни без мобильного телефона. Мы используем смартфоны для различных повседневных задач: от вызова такси и заказа еды до получения новостей, и совершения банковских операций. Таким образом, мобильный маркетинг решает множество задач — от отправки своевременных уведомлений до проведения исследований рынка. Множество крупных компаний активно используют мобильный маркетинг для продвижения своей продукции, и многочисленные исследования показывают, что потребители часто положительно воспринимают информацию, полученную через мобильные устройства [9].

Любая организация имеет возможность создавать свой уникальный контент в социальных медиа, что является важным аспектом формирования общественного мнения о компании, её товарах и услугах. Таким образом, социальные сети становятся эффективной платформой для установления доброжелательных отношений между компанией и её целевой аудиторией. Создание блога или страницы в социальных сетях может существенно повысить популярность компании и её лояльность среди потребителей.

Понятие «блог» не имеет однозначного определения, так как в последние годы это явление значительно эволюционировало. Блог может представлять собой небольшой интернет-сайт с постоянно обновляющимся контентом или же страницу в социальной сети. Он включает текстовые записи, изображения, видео и анимацию, а содержание публикуется в обратном хронологическом порядке. Блоги предоставляют удобный интерфейс и возможность обратной связи, позволяя пользователям оставлять комментарии и выражать своё мнение [9].

На сегодняшний день влияние блогеров на аудиторию стало значительным. Крупные блогеры могут иметь несколько миллионов подписчиков, и Россия занимает одно из ведущих мест в блогосфере. Основными площадками для ведения блогов являются социальные сети.

Под воздействием блогосферы и социальных медиа компании вынуждены адаптировать свои подходы и переходить от односторонних коммуникаций к двусторонним. Этот метод имеет свои преимущества: каждая новая публикация блогера привлекает внимание огромной аудитории и вызывает высокий уровень доверия к его мнению. Блогер может создать общественный резонанс, затрагивая актуальные темы, что также влияет на имидж компании.

Присутствие бренда в социальных сетях требует активного взаимодействия с аудиторией. PR-специалисты должны оперативно реагировать на личные сообщения и комментарии, а также организовывать опросы и голосования для отслеживания мнений пользователей. Одним из эффективных методов взаимодействия является проведение прямых эфиров, где пользователи могут задавать вопросы и получать мгновенные ответы.

Конкурсы и розыгрыши призов также могут стать хорошими инструментами для вовлечения аудитории. Несмотря на недавние блокировки мессенджеров, таких как Telegram, он продолжает набирать популярность и предоставляет возможность для PR-специалистов эффективно взаимодействовать с аудиторией. Telegram охватывает широкий спектр интересов и может быть особенно полезен для компаний, связанных с интернет-технологиями. Крупные мобильные операторы, банки и интернет-магазины уже активно используют свои каналы в Telegram для налаживания связей с общественностью.

Несмотря на то что многие пользователи активно переходят в Telegram, Instagram и YouTube, значительная часть аудитории продолжает использовать социальную сеть «ВКонтакте». Многие блогеры с YouTube создают официальные страницы и группы в этой сети, что позволяет им расширять свою аудиторию и поддерживать связь с подписчиками [4].

Социальная сеть «ВКонтакте» предлагает несколько форматов сообществ, которые могут быть полезны для PR-стратегий компаний. Первый вид — это группа. Она может быть открытой или закрытой и служит классическим способом объединения людей по интересам. Для бренда создание группы является предпочтительным, так как это позволяет обозначить своё присутствие в сети и активно взаимодействовать с аудиторией. Потребители могут оставлять свои вопросы на стене сообщества, что создает возможности для обратной связи. Дополнительно, в группе можно создать чат-бота, который будет оперативно отвечать на вопросы пользователей, а также подключить сервис «товаров» для небольших розничных магазинов.

Второй формат — публичная страница, который на сегодняшний день является наиболее востребованным для брендов. Публичная страница напоминает блог и предоставляет больше возможностей для прозрачного общения с аудиторией. В отличие от групп, публичные страницы нельзя скрыть, и они становятся основным форматом для крупных сообществ.

Третий вид сообществ — страницы мероприятий. Эти страницы создаются заранее для оповещения пользователей о предстоящих событиях. Они содержат всю необходимую информацию и позволяют оценить интерес к мероприятию, что является важным аспектом для планирования и организации PR-кампаний [9].

Одним из ключивых принципов использования PR механизма в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами [10].

Исследования, проводимые Роскомнадзором в 2017 г., выявили рост количества зарегистрированных средств массовой информации на территории Российской Федерации. Доля онлайн-средств массовой информации достигла 33% от общего количества всех средств массовой информации (рис. 1). Исходя из этого исследования, можно сделать выводы о том, что доля печатных изданий на территории Российской Федерации сократилась [9]. Периодическая печатная пресса плавно перетекает в интернет пространство. Но, несмотря на это, многие журналы и газеты параллельно продолжают выходить и на бумажных носителях.

Рисунок 1. Количество зарегистрированных СМИ в 2017г., в % [9]

Список литературы:

1. Анисимова Т. В. Пиар, PR и связи с общественностью // Вестник Волгоградскогогосударственного университета. Серия 2. Языкознание. — 2013. — № 3 (19). — 221–228.
2. Барежев В. А., Малькевич А. А. Организация и проведение PR-кампаний.
3. Бондаренко В.А. Socialmediamarketing: вопросы актуальности применения / В.А. Бондаренко, В.В. Азизов // Научно-методический электронный журнал «Концепт». — 2014. — № S17. — С. 1–5 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://e-koncept.ru/ 2014/14713.htm?view (дата обращения: 26.09.2024).
4. Кондратьев Е. В., Абрамов Р. Н.; Резник С. Д. (ред.) Связи с общественностью . - М.: Академический проект, 2009. - 511 с.
5. Назайкин Александр Николаевич Организация медиарилейшнз // Медиаскоп. 2009. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/organizatsiya-mediarileyshnz (дата обращения: 26.09.2024).
6. Пименова Жанна Викторовна, Старская Маргарита Викторовна Событийный PR как средство формирования имиджа компании // Научный вестник МГТУ ГА. 2013. №5 (191). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sobytiynyy-pr-kak-sredstvo-formirovaniya-imidzha-kompanii (дата обращения: 26.09.2024).
7. Кондратьев Е. В., Абрамов Р. Н.; Резник С. Д. (ред.) Связи с общественностью . - М.: Академический проект, 2009. - 511 с.
8. Савченко Е. А., Макарова Т. П. PR и PR-технологии: сущность, цели, задачи, функции //Образование. Наука. Научные кадры. – 2019. – №. 3. – С. 178-180.
9. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение / Л.Н. Федотова. — СПб. : Питер: Питер принт, 2003. — 352 с.