СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ТУРИЗМА: МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ, МАРКЕТИНГ ТУРИСТСКИХ ДЕСТИНАЦИЙ

SPECIFICS OF TOURISM MARKETING: TERRITORIAL MARKETING, DESTINATION MARKETING

Silkina Polina Vyacheslavovna

Master's Student, Vladimir State University named after Alexander Grigorievich and Nikolay Grigorievich Stoletov,

Russia, Vladimir

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются теоретические основы и практические инструменты маркетинга туристских дестинаций как ключевого фактора регионального развития. Автор анализирует структуру туристского продукта на разных уровнях, определяет роль органов управления в формировании имиджа территорий и обосновывает необходимость системного подхода к продвижению регионов в условиях глобальной конкуренции.

ABSTRACT

This article examines the theoretical foundations and practical tools of destination marketing as a key factor in regional development. The author analyzes the structure of the tourism product at various levels, identifies the role of government bodies in shaping the image of territories, and substantiates the need for a systematic approach to promoting regions in a globally competitive environment.

Ключевые слова: туристская дестинация, территориальный маркетинг, туристский продукт, имидж региона, управление дестинацией, конкурентоспособность территории.

Keywords: tourist destination, territorial marketing, tourism product, regional image, destination management, territorial competitiveness.

Туристская дестинация представляет собой территориально-хозяйственный комплекс, формируемый и управляемый как целостная система. Ее основу составляет потенциал туристских ресурсов, который обладает значимой ценностью для потребителя, обеспечивает конкурентоспособность и способствует стабильному притоку путешественников.

Согласно документам Всемирной туристской организации, дестинация определяется как конкретная территория, где гость останавливается минимум на одну ночь. В ее состав входят предлагаемые туристам продукты, включая услуги и достопримечательности, а также доступные ресурсы в радиусе однодневной поездки. Данная территория имеет четкие географические и административные пределы, что определяет механизмы ее управления. Сложившийся имидж и восприятие дестинации формируют ее позиции на конкурентном рынке [3, с. 22].

Ключевым элементом системы управления туристскими направлениями выступает маркетинг дестинаций, также известный как территориальный или региональный туристский маркетинг.

По утверждению Е. А. Джанджугазовой, стратегическая задача такого маркетинга состоит в росте благосостояния и повышении уровня жизни жителей региона. Для реализации этой масштабной цели необходимо последовательное и всестороннее исследование тенденций развития территории, что позволяет принимать обоснованные решения, нацеленные на формирование, сохранение и укрепление положительной репутации региона в целом, повышение привлекательности его ресурсного потенциала, а также на расширение условий для их эффективного использования и развития. Посредством маркетинга территории становится возможным целенаправленно создавать, поддерживать или корректировать мнения, намерения и поведение потребителей региональных продуктов и услуг, что в конечном итоге способствует созданию уникального имиджа региона [2, с. 16].

Ключевым элементом маркетинга на региональном уровне считается продвижение туристических территорий. Эта деятельность обладает своей спецификой, обусловленной, во-первых, уникальной сущностью туристского продукта, а во-вторых, характерными чертами каждого отдельно взятого туристического региона. К базовым стратегическим ориентирам такого территориального маркетинга относятся: формирование положительного имиджа местности; продвижение инфраструктуры для туристов; маркетинг комплексного туристского предложения территории; популяризация достопримечательностей; а также работа с кадрами в сфере гостеприимства.

Вследствие интенсивного роста мирового туризма увеличивается количество дестинаций, открытых для посещения, и одновременно обостряется конкуренция между ними. В условиях глобального соперничества, когда одно туристическое направление может быть легко заменено другим, управляющие органы дестинаций вступают в активную борьбу за привлечение туристов и их средств. В современной практике туристского менеджмента утвердился принцип, согласно которому дестинации должны осуществлять маркетинговую деятельность с не меньшей интенсивностью, чем промышленные компании продвигают свои товары и услуги.

По определению Т. В. Рассохиной, маркетинг туристских дестинаций представляет собой управленческий процесс. В ходе этого процесса руководящие структуры дестинации и коммерческие субъекты идентифицируют целевые сегменты туристов – как существующих, так и возможных. Они выстраивают с этими группами коммуникацию, чтобы понять их потребности, желания, предпочтения, мотивы и подход к принятию решений о путешествии, а также оказывают влияние на данный комплекс факторов. Параллельно происходит формирование и корректировка туристического продукта под выявленные запросы для наиболее полного удовлетворения рыночного спроса [4, с. 67].

Маркетинг туристских направлений обладает существенной особенностью, которая обусловлена спецификой самого туристического продукта и уникальными чертами каждого конкретного региона.

Продукт территории-дестинации формируется на трех уровнях.

На первом уровне находится ядро предложения – то, ради чего путешественник выбирает данное направление и что оно ему предоставляет, а именно удовлетворение широкого спектра потребностей (познавательных, оздоровительных, деловых, рекреационных и прочих). Второй уровень составляет обеспечивающий продукт – все то, что делает возможным потребление основного, но не представляет для туриста самостоятельной ценности. К этому относится инфраструктура гостеприимства: отели, транспортная система, предприятия общественного питания. Третий уровень включает дополнительный продукт – элементы, созданные не специально для гостей, но потребляемые ими в силу временного пребывания на территории. Сюда входят работа банков, службы безопасности, городское освещение и тому подобное. Поскольку турист воспринимает дестинацию целостно, даже эти компоненты становятся неотъемлемой частью общего впечатления. Их низкое качество способно серьёзно испортить восприятие ключевого предложения. Маркетинг дестинации, таким образом, требует формирования комплексного продукта, где все элементы гармонично сочетаются и предлагаются путешественнику как единое целое.

Н. А. Восколович подчеркивает, что основным механизмом, регулирующим прогресс туристической территории, выступает маркетинг на региональном (территориальном) уровне. Его предназначение – рост благополучия и повышение уровня жизни местных жителей. Реализация этой масштабной задачи требует последовательного и комплексного анализа динамики развития территорий для обоснованного принятия решений. Эти действия нацелены на формирование и укрепление положительного имиджа региона в целом, увеличение привлекательности его ресурсного потенциала, а также расширение условий для их эффективного использования и устойчивого воспроизводства [1, с. 108].

В маркетинге территорий принято различать ключевые цели, выраженные в численных показателях и характеризующие качественные изменения (рис. 1).

Применение территориального маркетинга означает, что органы власти на местах становятся специфическими партнерами для бизнеса региона. Этот партнер способен не только принимать во внимание уникальные особенности своей территории при формировании стратегий социально-экономического развития, но и налаживать коммуникацию между властными структурами и ключевыми рыночными аудиториями. К последним относятся производители, потребители, инвесторы и иные субъекты региональной экономики. Таким образом, территориальный маркетинг можно рассматривать как кооперативную работу коммерческих и некоммерческих организаций в условиях рынка, которая базируется на подходах современного социально ответственного маркетинга.

Рисунок 1. Цели маркетинга территорий [4, с. 70]

Следовательно, маркетинг туристских дестинаций представляет собой комплекс действий, направленных на планомерное создание и укрепление положительного образа территории, а также на продвижение ее туристского потенциала как внутри региона, так и за его пределами. Данный вид маркетинга фокусируется на конкретных сегментах аудитории, потребляющих предлагаемые территорией продукты и услуги.

Элементами системы маркетинга туристских направлений являются:

– исследование текущей ситуации на туристском рынке и тенденций изменения спроса на продукты и услуги региона в данной сфере;

– составление прогнозов изменения объемов туристского потока;

– оценка потенциального объема регионального туристского рынка;

– прогнозирование увеличения платежеспособности потребителей туруслуг и эволюции их запросов;

– оценка будущих расходов туристов;

– мониторинг изменения стоимости туристских предложений и услуг;

– разработка плана формирования ассортимента туристских продуктов;

– реализация стратегий продвижения туристского продукта региона.

Для реализации целей в сфере маркетинга туристских территорий необходимо задействовать адекватные методы, инструменты и методики, а также установить систему индикаторов, позволяющих оценить эффективность проделанной работы (таблица 1). Ключевой задачей в этой области является достижение высокой степени упорядоченности и сбалансированности деятельности региона в соответствии с его долгосрочными стратегическими установками.

Таблица 1

Основные элементы системы маркетинга дестинаций

Таким образом, маркетинг туристских территорий представляет собой процесс, ориентированный на создание привлекательного имиджа региона и продвижение его уникального туристского продукта. Он требует глубокого понимания как специфики туристского рынка, так и особенностей конкретной территории. Эффективный маркетинг дестинаций не просто информирует потенциальных туристов, но и активно формирует их восприятие, влияя на решения о путешествиях. Он предполагает постоянное взаимодействие с целевой аудиторией, выявление ее потребностей и адаптацию туристского предложения для достижения максимального удовлетворения. Успешный маркетинг территорий способствует увеличению потока туристов, развитию местной экономики и повышению узнаваемости региона на мировой арене.

Список литературы:

1. Восколович Н. А. Маркетинг туристских услуг: учебник / Н. А. Восколович. – М.: Издательство Юрайт, 2026. – 242 с.
2. Джанджугазова Е. А. Маркетинг туристских территорий: учебник / Е. А. Джанджугазова. – М.: Издательство Юрайт, 2025. – 205 с.
3. Кирьянова Л. Г. Маркетинг и брендинг туристских дестинаций: учебное пособие / Л. Г. Кирьянова. – М.: Издательство Юрайт, 2025. – 231 с.
4. Рассохина Т. В. Менеджмент туристских дестинаций: учебник / Т. В. Рассохина. – М.: Издательство Юрайт, 2026. – 217 с.