ЗАРУБЕЖНЫЙ И ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ ОПЫТ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В УПРАВЛЕНИИ ТУРИСТСКИМИ ТЕРРИТОРИЯМИ

INTERNATIONAL AND DOMESTIC EXPERIENCE IN APPLYING MARKETING STRATEGIES TO TOURIST DESTINATION MANAGEMENT

Silkina Polina Vyacheslavovna

Master's Student, Vladimir State University named after Alexander Grigorievich and Nikolay Grigorievich Stoletov,

Russia, Vladimir

АННОТАЦИЯ

В статье проводится сравнительный анализ международного и российского опыта применения маркетинговых стратегий в управлении туристскими дестинациями. Автор рассматривает инструменты брендинга, цифровизации и государственного регулирования, выявляя ключевые проблемы и перспективные точки роста для отечественной туриндустрии в контексте глобальных трендов устойчивого развития.

ABSTRACT

This article provides a comparative analysis of international and Russian experience in applying marketing strategies to tourist destination management. The author examines branding, digitalization, and government regulation tools, identifying key challenges and promising growth opportunities for the domestic tourism industry in the context of global sustainable development trends.

Ключевые слова: территориальный маркетинг, брендинг дестинаций, DMO, устойчивый туризм, digital-маркетинг, событийный туризм.

Keywords: territorial marketing, destination branding, DMO, sustainable tourism, digital marketing, event tourism, government regulation of tourism.

Применение маркетинговых стратегий в управлении туристскими территориями характеризуется как общими тенденциями, так и значительными различиями в зависимости от географического расположения, культурного потенциала и экономических условий.

За рубежом широко распространена практика создания сильного бренда территории, транслируемый во всех маркетинговых коммуникациях. Например, «I Amsterdam» (Нидерланды) или «Pure New Zealand» (Новая Зеландия) – это не просто слоганы, а комплексные стратегии, включающие визуальную идентичность, ценности и обещания, связанные с посещением этих мест. Такие бренды активно используются для привлечения туристов, инвестиций и квалифицированных специалистов. Важно отметить, что успешный брендинг требует глубокого понимания целевой аудитории и четкого позиционирования территории.

Зарубежные дестинации активно используют данные для сегментации рынка и создания персонализированных предложений. Анализ демографической информации, потребительских предпочтений и моделей поведения позволяет предлагать релевантные продукты и услуги. Например, можно выделить сегменты «семьи с детьми», «искатели приключений», «любители гастрономического туризма» и разрабатывать для каждого из них отдельные маркетинговые кампании.

Использование цифровых каналов для продвижения туристских территорий – это общемировая тенденция. Зарубежные дестинации активно используют социальные сети, поисковую оптимизацию (SEO), контент-маркетинг и мобильные приложения для привлечения и удержания туристов. Примером успешного использования digital-маркетинга может служить кампания Visit California, которая активно использует Instagram и YouTube (запрещенные в России) для демонстрации красот штата.

В настоящее время все более востребованным становится туризм, ставящий своей целью снижение вредного влияния на природу и укрепление локальных экономик. Многие популярные за рубежом направления, включая Коста-Рику и страны Скандинавии, активно развивают экологически ориентированный отдых и внедряют принципы устойчивости в сфере гостеприимства. Такой подход способствует притоку путешественников, уделяющих внимание вопросам сохранения среды, и обеспечивает защиту природного потенциала для потомков.

Формирование привлекательного образа территории для путешественников не может эффективно осуществляться лишь силами компаний, непосредственно продающих туры. Данную функцию, как правило, выполняют государственные или окологосударственные структуры – национальные туристские администрации (НТА). Также применяется более широкий термин – организация по управлению дестинацией (DMO), охватывающий не только национальные, но также региональные и локальные специализированные институты [6, с. 15].

На проводимых туристских выставках, а также в рамках иных мероприятий национальные туристские организации осуществляют продвижение территорий, применяя полный спектр инструментов маркетинговых коммуникаций, что включает рекламу, связи с общественностью, спонсорство спортивных и культурных событий, а также организацию ознакомительных поездок для влиятельных участников дистрибьюторских сетей и журналистов туристской тематики.

В Соединенных Штатах, в частности, действует специальное Бюро по маркетингу в сфере туризма. В его ключевые задачи входит информирование и стимулирование государственных и коммерческих структур туротрасли к освоению международных рынков; помощь данным организациям в реализации их зарубежных рекламных кампаний; поддержка иностранных партнеров в деятельности по популяризации США как привлекательного направления для путешествий.

В Германии схожие задачи возлагаются на Немецкий центр туризма (DZT). Эта структура располагает 14 зарубежными представительствами и взаимодействует с сетью из 4 тысяч партнеров как внутри страны, так и за ее пределами. Формируя образ государства, акцент делается на том, что Германия представляет собой направление для путешествий, открытую миру страну с богатой культурой, которая обладает современной инфраструктурой и благоприятной экологической обстановкой.

Продвижением туризма во Франции занимается ATOUT FRANCE – Агентство по развитию туристической отрасли Франции. Его бюджет на 60% состоит из государственных ассигнований, а оставшиеся 40% обеспечиваются партнерами. К ним относятся французские и международные туристические и иные компании, заинтересованные в популяризации Франции за рубежом и поддержании ее положительного имиджа. В эту группу входят, например, авиакомпания Air France, отраслевые профсоюзы, производители вина, а также компании Lancome, Renault, Citroen.

Популяризацией туристического потенциала Испании ведает Институт туризма (Turespaña), основанный в 1996 году. Он обладает разветвленной сетью информационных центров на территории страны и 29 заграничными представительствами. Финансирование института полностью осуществляется из государственной казны.

В таких государствах, как Испания, Италия, Сингапур, Таиланд и Польша, реклама национального туристического предложения финансируется только из государственных источников. В иных странах для этих целей также привлекаются инвестиции частного сектора [5, с. 73].

Опыт России в области управления туристическими территориями демонстрирует концентрацию на создании локальных «точек роста», например, в Сочи, Крыму и на Алтае. В данных локациях осуществляются масштабные проекты по развитию инфраструктуры, целью которых является увеличение туристической привлекательности. Тем не менее, для обеспечения сбалансированного роста сферы туризма требуется более широкое географическое распределение капиталовложений и создание необходимой инфраструктуры в иных субъектах страны.

Событийный туризм выступает действенным механизмом для привлечения путешественников в период низкого сезона и усиления известности регионов. На территории РФ регулярно организуются многочисленные фестивали, спортивные состязания и культурные мероприятия, привлекающие внимание как отечественных, так и зарубежных гостей. Яркими иллюстрациями служат московский фестиваль «Круг света», петербургские «Алые паруса» или Универсиада, проходившая в Казани.

В международной практике принято интегрировать региональные планы развития в общенациональную стратегию продвижения. Каждый субъект обладает своим собственным календарем событий, перечнем достопримечательностей, уникальными ресурсами и потенциалом. Однако отдельные факторы и мероприятия приобретают общегосударственное значение, как, например, празднование 850-летия Москвы, 300-летия Санкт-Петербурга или 200-летия Бородинского сражения. Подобные события способствуют привлечению в страну не только видных политических деятелей и мировых знаменитостей, но и значительного потока туристов.

По сравнению с зарубежными странами, в России применение маркетинговых стратегий в управлении туристскими территориями сталкивается с рядом проблем или с недостатком внимания. Так, digital-маркетинг туристских территорий используется не полностью. Недостаточное внимание уделяется SEO, контент-маркетингу и анализу данных. Также некоторые российские регионы испытывают трудности с созданием сильного и узнаваемого бренда. Существующие бренды часто не отражают уникальность и потенциал территории. Кроме того, финансирование туристской отрасли в России зачастую недостаточное, что затрудняет реализацию масштабных проектов и развитие инфраструктуры.

Масштабные программы продвижения нуждаются в существенном финансировании, что побуждает субъекты федерации к совместной работе и межрегиональному сотрудничеству. Сегодня широкое применение находят комплексные межрегиональные проекты, дающие возможность привлечь поток путешественников сразу в несколько областей. Наряду со знаменитым Золотым кольцом подобные маршруты разрабатывают для Сибири, Карелии, Новгородской области и Краснодарского края.

Одной из ключевых целей государственной программы «Развитие внутреннего и выездного туризма в Российской Федерации (2019 - 2025 годы)» является популяризация отечественных туристических предложений как на международной арене, так и внутри страны [2]. В рамках реализации данной инициативы на протяжении всего запланированного периода предусматривается комплекс государственных мер, включающий:

– осуществление масштабной информационно-рекламной кампании, размещение социальной рекламы, посвященной российскому туризму, на телевизионных каналах, в интернет-СМИ, печатных изданиях, а также на наружных носителях; организацию ознакомительных поездок для журналистов и поддержку деятельности информационных центров для путешественников;

– разработку современного цифрового контента, способного конкурировать на рынке, и систематическое обновление специализированных информационных платформ;

– планирование и проведение крупных событий в сфере туризма: международных и всероссийских форумов, выставок, а также других аналогичных мероприятий межрегионального уровня;

– выполнение работ и предоставление услуг, нацеленных на применение передовых технологий для эффективного продвижения туристического потенциала России на мировом и отечественном рынках.

В настоящее время на государственном уровне действует Стратегия развития туристической отрасли в РФ, рассчитанная до 2035 года [3]. Её ключевой целью является всестороннее укрепление сферы внутреннего и въездного туризма. Это планируется достичь путем формирования условий для разработки и продвижения на отечественном и мировом рынках привлекательного и качественного турпродукта. Стратегия также призвана повысить социальную значимость туризма и гарантировать россиянам широкие возможности для отдыха, оздоровления и использования туристических услуг.

Следует обратить внимание, что Федеральное агентство по туризму (Ростуризм), бывший федеральный орган исполнительной власти, ответственный за формирование и проведение государственной политики в данной области, было ликвидировано 20 октября 2022 года [1]. Все его функции и полномочия были переданы Министерству экономического развития Российской Федерации. В структуре министерства для выполнения этих задач были созданы два дополнительных департамента.

Национальные туристские администрации и Туристские информационные центры (ТИЦ) играют основополагающую роль в формировании маркетинговой стратегии. В их обязанности входит установление приоритетов экономического развития территории, оценка конкурентной среды и рыночной конъюнктуры, создание туристского предложения и определение путей его распространения. Маркетинговая стратегия содержит в себе практические способы и оперативные меры по формированию и реализации туристских продуктов для определённой территории. В таблице 1 представлены примеры информационно-туристских центров регионов России [4, с. 74].

Таблица 1

Туристские информационные центры России

Эффективное построение маркетинговых планов напрямую связано с реалистичностью и определенностью поставленных стратегических задач. Каждая туристическая территория может применять уникальные методы в процессе планирования, но в масштабах региона рационально разрабатывать согласованную общую маркетинговую программу. Это не отменяет создания специальных проектов для ключевых туристских центров и отдельных направлений внутри региона, которые, в обязательном порядке, должны быть скоординированы с основной стратегией.

Итак, применение маркетинговых стратегий в управлении туристскими территориями помогает создавать сильный и узнаваемый бренд территории, сегментировать рынок и персонализировать предложения, активно использовать digital-маркетинг, развивать устойчивый туризм, налаживать партнерство и сотрудничество между заинтересованными сторонами, уделять достаточное внимание финансированию туристской отрасли. Учитывая эти факторы, можно повысить привлекательность туристских территорий, привлечь больше туристов и обеспечить устойчивое развитие туризма.

Список литературы:

1. Указ Президента РФ от 20.10.2022 № 759 (ред. от 11.05.2024) «О некоторых вопросах государственного управления в сфере туризма и туристской деятельности» // Российская газета, № 239, 21.10.2022.
2. Распоряжение Правительства РФ от 05.05.2018 № 872-р (ред. от 11.07.2019) «Об утверждении Концепции федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2019 - 2025 годы)» // Собрание законодательства РФ, 21.05.2018, № 21, ст. 3035.
3. Распоряжение Правительства РФ от 20.09.2019 № 2129-р (ред. от 29.05.2025) «Об утверждении Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года» // Собрание законодательства РФ, 30.09.2019, № 39, ст. 5460.
4. Рассохина Т. В. Менеджмент туристских дестинаций: учебник / Т. В. Рассохина. – М.: Издательство Юрайт, 2026. – 217 с.
5. Сафронова Е. С. Зарубежный опыт развития туристической инфраструктуры и индустрии гостеприимства // Инновации и инвестиции. – 2024. – № 7. – С. 72-75.
6. Шеболкина О. И. Сравнительный анализ российских и зарубежных подходов к пониманию роли DMO в туристских дестинациях // Современные проблемы сервиса и туризма. – 2024. – Т. 18, № 4. – С. 7-22.