РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ КАФЕ ШВЕДСКОЙ КУХНИ

DEVELOPING A STRATEGY FOR PROMOTING SWEDISH CUISINE CAFES

Mamin Ruslan Valerievich,

мaster's Student, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Bezrodnaya Lyudmila Vladimirovna

scientific supervisor, Phd in Medical Sciences, associate professor of the department of marketing, advertising and public relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена разработке маркетинговой стратегии заведения общественного питания.  В рамках реализации маркетинговой стратегии были предложены инструменты воздействия, целесообразные к применению кафе шведской кухни. Было предложено задействовать следующие типы продвижения: реклама; прямые продажи; еvent-маркетинг; маркетинг социальных сетей; стимулирование продаж.

ABSTRACT

The article is devoted to the development of a marketing strategy for a catering establishment. As part of the implementation of the marketing strategy, impact tools were proposed that are appropriate for the use of Swedish cuisine cafes. It was suggested to use the following types of promotion: advertising; direct sales; event marketing; social media marketing; sales promotion.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия заведения общественного питания, реклама, прямые продажи, еvent-маркетинг, маркетинг социальных сетей, стимулирование продаж.

Keywords: marketing strategy of a catering establishment, advertising, direct sales, event marketing, social media marketing, sales promotion.

Отсутствие четко сформулированной и последовательно реализуемой маркетинговой стратегии является серьезной проблемой для любого предприятия, стремящегося к устойчивому росту и прибыльности. Особенно остро эта проблема встает перед кафе шведской кухни, где, помимо традиционных задач привлечения клиентов, необходимо донести до аудитории уникальность концепции, особенности меню и атмосферу заведения. Без грамотной маркетинговой стратегии кафе рискует остаться незамеченным среди конкурентов, недооценив потенциал целевой аудитории и упустив возможности для увеличения узнаваемости бренда и лояльности клиентов.

Для кафе шведской кухни «HEJ!», действующего в г. Новосибирске и расположенного в торговом центе, была проведена разработка стратегии продвижения. На первоначальном этапе был проведен анализ целевой аудитории и предыдущих коммуникационных компаний и рекламных материалов кафе «HEJ!», а также коммуникационных кампаний и рекламных материалов конкурентов кафе.

Формируя общий вывод об эффективности показателей маркетинговых инструментов, применяемых «HEJ!», было отмечено следующее:

- в заведении сбалансированно функционируют как долгосрочные, так и краткосрочные маркетинговые предложения;

- соотношение инструментов по видам маркетинговых целей является неравномерным, уделяя меньшее значение возвращаемости и отдавая предпочтение узнаваемости бренда, привлечению клиентов и формировании их лояльности;

- все инструменты так или иначе приводят потребителей к знакомству с продукцией ««HEJ!»;

- наиболее эффективными из всех являются digital инструменты и акции с ограниченным предложением;

- низкая эффективность инструментов скорее связана с неправильной их организацией.

Поскольку заведение стремится предлагать качественный натуральный продукт, который бы оценивали только приверженцы здорового осознанного питания, то было принято решение выбрать для компании стратегию концентрации или фокусирования. Она, в свою очередь, как раз ориентирована на удовлетворение специфических нужд и не предусматривает продвижение массового продукта [3, с. 235].

Для начала была разработана иерархия целей, где главной бизнес-целью компании является увеличение числа клиентов к началу 2027 г. на 20%. Маркетинговая цель стремится привлечь два целевых сегмента, которые были раннее описаны. Коммуникативная цель, в свою очередь, отвечает за формирование образа такого заведения, которое содержит в себе атмосферу Швеции и придерживается культуры здорового потребления ресурсов и этичного производства.

В рамках реализации маркетинговой стратегии, был составлен маркетинговый план действий, который включает в себя инструменты воздействия, целесообразные к применению для обоих сегментов. В рамках плана были задействованы следующие типы продвижения: реклама; прямые продажи; еvent-маркетинг; маркетинг социальных сетей; стимулирование продаж.

Маркетинговый план представляет из себя календарный график реализации различных методов, распределенных по месяцам и кварталам в течении года. План действий подразумевает начало реализации методов уже с первого месяца лета 2026 г. и заканчивается в мае 2027 г Частота и продолжительность применения тех или иных инструментов обусловлена наличием ежегодных праздников и мероприятий, а также сезонностью и обыкновенным равномерным распределением. Для каждого инструмента были определены критерии эффективности, с помощью которых впоследствии можно будет оценить уровень успеха реализуемых действий. По результатам сформированного графика, на основании насыщенности маркетинговой активности, были рассчитаны приблизительные затраты на реализацию предложенных инструментов. Бюджет был сформирован как для целого года, так и для каждого отдельного месяца, что позволит компании грамотно планировать предстоящие расходы.

Рассмотрим условия реализации каждого из инструментов.

Реклама включает в себя следующие виды: наружная реклама; реклама в социальных сетях; печатная реклама; реклама на онлайн сервисах.

Наружная реклама представляет из себя вывески на фасадах зданий у входа в заведения и содержит в себе фирменный слоган, который представляет из себя короткую цепляющую фразу. Такое визуальное решение будет привлекать внимание прохожих и заставлять их создавать контент, которым впоследствии они будут делиться в социальных сетях [1, с. 135]. Конкретные KPI в данном случае отсутствуют, поскольку действия прохожих, вызванные вывесками довольно-таки тяжело оценить и определить, что они были вызваны не чем-то другим. Однако данный способ привлечения способен влиять на узнаваемость и посещаемость заведения. Такие вывески достаточно установить однажды и использовать их в течении 3ех – 5ти лет, пока не пропадет их актуальность.

Реклама в социальных сетях состоит из платных и бесплатных инструментов. К бесплатным можно отнести сотрудничества с блогерами и инфлюенсерами на основе бартера. В таком случае кафе шведской кухни «HEJ!» взамен мог бы предоставлять продукцию для них или обеспечивать их отметками и ссылками в социальных сетях. Однако несмотря на то, что сам инструмент бесплатный, затраты в нем будут выделяться на предоставление продукции для обзора. Поскольку такое сотрудничество повышает узнаваемость и является малозатратным, то оно будет реализовываться раз в два месяца. Второй способ сотрудничества с лидерами мнений является платным – для него блогеры будут отобраны более тщательно с наибольшими совпадениями характера подачи, интересов и целевой аудитории.

Следующий вид платной рекламы представляет из себя продвижение во ВКонтакте. Она будет нацелена на предстоящие события заведения, а также будет рассказывать об ограниченном предложении продукции, тем самым стимулируя пользователей к покупке или брони. Запуски такой рекламы будут осуществляться заранее до наступления мероприятия или запуска продаж и будут длиться от одного месяца до двух в зависимости от продолжительности самого предложения. Все перечисленные способы рекламы в социальных сетях будут измеряться следующими показателями: количество охвата; количество новых подписчиков; количество броней мест на мероприятие; количество броней продукции; количество покупок.

Следующий вид рекламы является печатным и представляет из себя тематические открытки и стикеры с фирменным дизайном и содержанием. Они будут запускаться преддверии зимних и весенних праздников, а также перед летним сезоном. Такие физические носители будут повышать узнаваемость заведения посредством того, что гости будут носить их с собой и прикреплять на видные места собственных предметов. Актуальность и востребованность данного предложения будет оценена посредством количества разобранных штук.

Еще один вид печатной рекламы представляет из себя публикацию в местных новостных журналах, где размещены статьи о моде, еде, новости из бизнеса и т.д. Такие журналы распространяются среди заведений города, в салонах красоты и в различных компаниях, именно поэтому охват потенциальной аудитории является достаточно большим. Однако поскольку такое размещения является достаточно дорогим, то кафе шведской кухни «HEJ!» может его позволять себе раз в год. Эффективность такого продвижения оценить сложно, однако его показатели будут влиять на следующие критерии: новые подписчики в социальных сетях рост продаж в определенный промежуток времени.

Последний предложенный способ рекламы представляет из себя рекламу на таких онлайн сервисах, как: Яндекс Карты; Яндекс Еда; Сбер Бизнес.

Прямые продажи – следующий тип продвижения, который включает в себя три вида коммуникации. Первая – коммуникация персонала с посетителем, которая должна проявляться в дружелюбном и компетентном общении с гостем во время его нахождения в заведении или во время телефонного звонка. Для эффективного взаимодействия, сотрудники должным быть готовы решить проблему гостя, уметь делать ему индивидуальные предложения, а также рассказывать об актуальных акциях и предложениях. Подобным образом осуществляется коммуникация менеджера социальных сетей с пользователем в момент, когда он задает уточняющие вопросы, интересуется особенностями заведения или оставляет отзыв после своего посещения. Эффективность взаимодействий персонала с клиентами несложно оценить с помощью следующих показателей: удовлетворенность клиентов; средний чек заведения; размер чаевых; уровень возвращаемости клиентов; количество совершенных покупок/ броней.

Еще один способ прямых продаж можно осуществить в процессе реализации таких мероприятий заведения, как дегустации или лекции. В случае если их содержание причастно к продукции заведения, спикер может в завершении беседы рассказать посетителям о привлекательных характеристиках конкретной продукции и о возможности её приобретения. В таком случае эффективность проведенных мероприятий измерялась бы в количестве совершенных покупок или броней.

Следующий тип продвижения представляет из себя event маркетинг, другими словами – маркетинг событий и мероприятий. В рамках продвижения кафе шведской кухни «HEJ!» его целесообразно реализовывать в виде следующих способов. Первый из них - дегустация новой или ограниченной продукции. Такие мероприятия нацелены на знакомство потребителей как с продукцией заведения, так и с его принципами и ценностями. Более того, на подобные ознакомительные встречи рекомендуется в том числе приглашать спикеров для проведения полноценных лекций, раскрывающих тему осознанного подхода к жизни, здоровья и питания. В таком случае заведению удастся привлекать свою потенциальную аудиторию, создавая инфоповоды такого рода. Метриками измерения эффективности таких мероприятий являются: количество откликов на анонс; количество участников; уровень удовлетворенности; количество отметок в социальных сетях; количество новых подписчиков.

Третий способ реализации event маркетинга представляет из себя участие в городских мероприятиях, на которых кафе шведской кухни «HEJ!» мог вы выступать как спонсором, так и участником, предлагая посетителям событий попробовать или приобрести продукцию заведения, а также транслируя собственные ценности и принципы. Заведению предложено участвовать в подобных мероприятиях хотя-бы раз в год, тем самым повышая свою узнаваемость среди населения города. Отслеживать эффективность такого участия можно с помощью следующий критериев: количество посещений павильона; количество распроданного/розданного товара; уровень выручки в определенный промежуток времени; количество новых подписчиков; количество отметок в социальных сетях.

Маркетинг социальных сетей занимает особое место среди всех типов продвижения и представляет из себя обеспечение аудитории стабильным вовлекающий контентом, раскрывающим характеристики продукции и ценности заведения. Ведение онлайн страниц заведения должно быть стабильным, а контент – запоминающимся. Таким образом он будет способен вызывать эмоции у зрителей и вызывать желание посетить заведение. Качество и эффективность ведения социальных сетей можно оценить с помощью: уровня роста подписчиков в месяц; величины охватов; степени вовлеченности; количества продаж/броней.

Заключительный блок среди способов продвижения представляет из себя стимулирование продаж, которое является одним из самых эффективных способов воздействия на потребителей. Первым предложенным инструментом является поддержание системы лояльности, благодаря которой осуществляется начисление 5% кэшбека с каждой покупки в виде бонусов на карту лояльности гостя. Такая система уже применяется в заведении и пользуется высоким спросом и актуальностью среди гостей кафе шведской кухни «HEJ!», поскольку она позволят им впоследствии оплачивать свои покупки с помощью бонусов. Такой способ позволяет повышать возвращаемость клиентов, их частоту покупки, а также повышать средний чек. Отслеживать функционирования бонусной системы легко можно через: количество новых гостей в бонусной системе, уровень возвращаемости, частоту покупок.

Следующий способ продвижения – это акции двух видов: одни из них функционируют в заведении на постоянной основе, а другие – ограничены во времени. Каждый из предложенных способов реализации стимулирует и призывает гостей к совершению дополнительных действий, связанных с совершением покупки, создании и публикации контента или увеличении числа посещений заведения.

Финальный инструмент, способствующий повышению продаж, является внедрение заведением ограниченных предложений. Они могут быть связаны с сезонной сменой меню и добавлением в него уникальных привлекающих позиций. В таком случае, каждый раз при обновлении меню, посетители захотят вновь вернуться в заведение и первыми отведать обновленные блюда и напитки. Такой способ стимулирует увеличение посещаемости заведения, однако является ограниченным и временным. Эффективность применения такого способа можно измерить с помощью следующих показателей: уровень выручки в первую неделю нового меню; количество проданных новых позиций; количество отзывов с отметками; количество новых подписчиков; уровень удовлетворенности.

Все вышеописанные инструменты продвижения и их способы реализации были предложены на основании особенностей философии кафе шведской кухни «HEJ!» и учитывают в себе достижение коммуникационной и маркетинговой целей, реализация которых, в свою очередь будет способствовать достижению главной бизнес-цели организации общественного питания.

Список литературы:

1. Лазарев, Б.Я. Инструменты интернет-маркетинга, используемые современными предприятиями / Б.Я. Лазарев // StudNet. – 2022. – № 1. – С. 134-139.
2. Полусмакова, Н.С. Современные маркетинговые технологии развития услуг общественного питания / Н.С. Полусмакова, О.Н. Попова // Вестник магистратуры. – 2017. – № 2-1(65). – С. 89-93.
3. Чупров, К.Н. Современные инструменты повышения конкурентоспособности предприятия малого бизнеса в сфере общественного питаниям / К.Н. Чупров // Теория и практика современной науки. – 2016. – № 3(9). – С. 232-239.