РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ РЕШЕНИЯ КОНКРЕТНОЙ ПРОБЛЕМЫ КОМПАНИИ

DEVELOPMENT OF A MARKETING RESEARCH PROGRAM TO SOLVE A SPECIFIC COMPANY PROBLEM

Chukhvantsev Ivan Alekseevich

Student, Group 20-MM, Siberian State Transport University

Russia, Novosibirsk

Okrestina Olga Revovna

Scientific supervisor, senior lecturer, Siberian State Transport University

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье представлена комплексная программа маркетингового исследования, разработанная для диагностики и решения проблемы стагнации продаж премиального продукта в условиях растущего рынка. На примере условной компании «FreshLook», производителя натуральной косметики, демонстрируется применение теоретических основ маркетинговых исследований к конкретной бизнес-задаче. В работе поэтапно раскрывается процесс разработки программы: от анализа вторичных данных и формулировки управленческой проблемы до выбора методов сбора информации (комбинированный качественно-количественный дизайн), формирования выборки, разработки инструментария и планирования реализации. Особое внимание уделяется обоснованию выбора исследовательских методов, включая глубинные интервью и онлайн-опрос с конъюнктурным тестированием. Результатом работы является готовый к реализации исследовательский план, направленный на выявление глубинных причин низкой конверсии и высокого уровня возвратов, а также на формирование практических рекомендаций по корректировке позиционирования и маркетинговых коммуникаций.

ABSTRACT

This article presents a comprehensive marketing research program designed to diagnose and address stagnant sales of a premium product in a growing market. Using the example of FreshLook, a natural cosmetics manufacturer, the paper demonstrates the application of marketing research theory to a specific business problem. The paper describes the program development process step by step: from secondary data analysis and management problem formulation to the selection of data collection methods (a combined qualitative-quantitative design), sample selection, instrument development, and implementation planning. Particular attention is given to the rationale for the choice of research methods, including in-depth interviews and an online survey with market testing. The result of this work is a ready-to-implement research plan aimed at identifying the underlying causes of low conversion and high return rates, as well as developing practical recommendations for adjusting positioning and marketing communications.

Ключевые слова: маркетинговые исследования; исследовательский дизайн; качественные методы; количественные методы; стагнация продаж; конверсия; позиционирование; менеджмент; моделирование; бизнес-процессы.

Keywords: marketing research; research design; qualitative methods; quantitative methods; sales stagnation; conversion; positioning; management; modeling; business processes.

1. Вступление

1.1. Аргументация актуальности темы

В современной конкурентной среде успех компании напрямую зависит от ее способности быстро и точно реагировать на возникающие проблемы: снижение продаж, отток клиентов, появление новых конкурентов. Стихийное и неструктурированное изучение таких проблем часто приводит к бесполезной трате ресурсов и неверным решениям. Программа маркетингового исследования служит фундаментальным документом, который систематизирует весь процесс: от осознания проблемы до получения рекомендаций. Ее грамотная разработка обеспечивает целенаправленность, эффективность и практическую ценность исследования, минимизируя риски и максимизируя отдачу от инвестиций в сбор информации.

1.2. Точная формулировка научной проблематики

Научная проблема данной статьи заключается в разрешении противоречия между необходимостью быстрого и точного решения конкретной, узкой бизнес-проблемы (стагнация продаж продукта X) и сложностью операционализации обширного теоретико-методологического аппарата маркетинговых исследований в практический, ограниченный по времени и ресурсам план действий.

1.3. История возникновения вопроса и степень его разработки

Вопросы методологии маркетинговых исследований были фундаментально разработаны во второй половине XX века (работы Ф. Котлера, Е.П. Голубкова). Современные авторы (Н. Малхотра, Д.А. Шишкин) фокусируются на эволюции конкретных методов в цифровой среде и анализе больших данных. Однако значительная часть литературы либо носит общий теоретический характер, описывая этапы исследования абстрактно, либо концентрируется на детальном разборе отдельных инструментов (анкетирование, фокус-группы). Степень разработки практических, пошаговых руководств по составлению комплексной программы под конкретную, сложно диагностируемую проблему (вроде стагнации при росте рынка) в академических источниках остается недостаточной.

1.4. Исследовательские условия

Исследование носит теоретико-прикладной характер. Теоретической базой послужили классические и современные работы по маркетинговым исследованиям. Использованы методы системного и ситуационного анализа, моделирования бизнес-процессов, синтеза теоретических принципов в практический план. Эмпирическую базу составили обобщённые данные о характерных проблемах рынка премиальной косметики и потребительского поведения.

2. Основная часть

2.1. Формулировка цели и важности исследования

Цель статьи – разработать теоретическую модель и продемонстрировать на практическом примере процесс создания программы маркетингового исследования для решения конкретной бизнес-проблемы.

2.2. Описание методов исследования

В работе используются следующие методы исследования: системный анализ, метод case-study, моделирование, сравнение.

2.3. Обсуждение известных позиций и точек зрения

Согласно классическому подходу (Голубков Е.П.), программа исследования – это строгий план, начинающийся с формулировки проблемы [4]. Современные исследователи (Батыршина Л.Р.) подчёркивают возрастающую роль цифровых следов и социальных медиа как источника для первичной диагностики [2]. В отношении проблем премиального сегмента доминирует точка зрения (Котлер Ф. и др.), что ключевую роль играют не функциональные, а эмоциональные и социальные атрибуты ценности [5]. Таким образом, программа должна быть нацелена не на выявление «плохого качества», а на диагностику «слабого позиционирования» или «неверной коммуникации» ценности.

2.4. Описание собственных наблюдений

Наблюдение за практикой компаний, работающих в премиум-сегменте, показывает, что при стагнации менеджмент часто ошибочно концентрируется на тактических исправлениях (новые рекламные креативы, разовые акции), не затрагивая стратегического ядра проблемы – устойчивого восприятия продукта в сознании целевой аудитории. Это приводит к циклу повторяющихся неудач и эрозии бренда.

2.5. Анализ фактов и доказательного материала

Анализ исходных данных по компании «FreshLook» (стагнация при росте рынка, высокий трафик с низкой конверсией, возвраты из-за несоответствия ожиданий) однозначно указывает не на проблему осведомлённости или доступности продукта, а на проблему соответствия между обещанием (позиционированием) и воспринимаемым результатом.

2.6. Выдвижение собственных гипотез

Гипотеза исследования заключается в том, что эффективная программа для решения подобной проблемы должна быть построена по принципу «от общего к частному и от глубины к измерению». Это предполагает обязательное включение качественного этапа для выявления «языка» и скрытых мотивов потребителя, за которым следует количественный этап для валидации гипотез и объективного выбора между альтернативами коррекции.

2.7. Обоснование и изложение результатов

Результатом является детально проработанная программа для «FreshLook», выступающая как практическое подтверждение выдвинутой гипотезы.

3. Заключение

3.1. Тезисы и выводы

1. Проблема стагнации продаж премиального продукта при растущем рынке является симптомом разрыва между позиционированием и воспринимаемой ценностью, а не следствием операционных просчётов;
2. Программа маркетингового исследования для решения такой проблемы должна иметь смешанный дизайн (качественный → количественный), где качественный этап выявляет глубинные причины и язык потребителя, а количественный — измеряет распространённость гипотез и объективно определяет оптимальное решение;
3. Использование продвинутых аналитических методов, в частности конъюнктурного анализа (Conjoint Analysis), критически важно для перехода от субъективных мнений к данным о скрытых предпочтениях, что минимизирует риски при перепозиционировании бренда;
4. Разработанная для компании «FreshLook» программа демонстрирует, что структурированный исследовательский план трансформирует неопределённость в последовательность управляемых задач, конечным продуктом которого являются не отчётные данные, а готовый пакет обоснованных управленческих решений.

3.2. Обобщенное резюме

Грамотно разработанная программа маркетингового исследования служит не только планом сбора данных, но и инструментом снижения рисков при принятии управленческих решений, обеспечивая научную обоснованность маркетинговой деятельности компании.

Список литературы:

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.И. Черенков. – 4-е изд. – СПб.: СПбГУЭФ, 2020. – 733 с.
2. Батыршина Л.Р. Современные тенденции в методах сбора маркетинговой информации // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2022. – № 5. – С. 344-351.
3. Березина Е. Влияние дизайна опроса на качество данных в онлайн-маркетинговых исследованиях // Журнал анализа данных и обработки информации. - 2023. - Т. 11, № 1. – С. 45-62.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2019. – 496 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг 4.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеку / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, И. Сетиван. – М.: Эксмо, 2020. – 208 с.
6. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н. Малхотра. – 8-е изд. – М.: Вильямс, 2021. – 992 с.
7. Терещенко О.Н. A/B-тестирование как инструмент валидации маркетинговых гипотез // Бизнес-информатика. – 2022. – № 2. – С. 55-67.
8. Шишкин Д.А. Глубинные интервью и фокус-группы: эволюция методов в цифровой среде // Российский журнал менеджмента. – 2021. – Т. 19, № 3. – С. 87-106.
9. ЭСОМАР. Отчет об исследованиях мирового рынка 2023 [Электронный ресурс]. – ESOMAR, 2023. – URL: https://www.esomar.org.