ДОВЕРИЕ – ГЛАВНЫЙ РЕСУРС: ПОЧЕМУ БРЕНДЫ ДЕЛАЮТ СТАВКУ НА НАНО-ИНФЛЮЕНСЕРОВ И КАКИЕ ПОДВОДНЫЕ КАМНИ ИХ ЖДУТ

TRUST IS THE MAIN RESOURCE: WHY BRANDS ARE RISKING ON NANO-INFLUENCERS AND WHAT CHALLENGES THEY FACE

Abdullina Elena Faristovna

Master's student, Higher School of Service and Trade, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University,

Russia, St. Petersburg

АННОТАЦИЯ

Актуальность обусловлена изменением потребительского поведения в социальных сетях, растущей популярностью и эффективностью взаимодействия брендов с нано-инфлюенсерами, имеющими небольшую аудиторию, но доверительные отношения с ней. В современном мире, перенасыщенном информацией и скептически настроенном к прямой рекламе, доверие потребителя стало самым ценным и дефицитным активом любого бренда. Традиционные методы продвижения теряют свою силу, а лояльность аудитории – всё труднее завоевать и удержать. Именно поэтому бренды активно ищут новые, более искренние и аутентичные способы коммуникации.

ABSTRACT

The relevance is due to the change in consumer behavior on social networks, the growing popularity and effectiveness of interaction between brands and nano-influencers, who have a small audience but a trusting relationship with it. In today's world, which is oversaturated with information and skeptical towards direct advertising, consumer trust has become the most valuable and scarce asset for any brand. Traditional promotion methods are losing their power, and it is becoming increasingly difficult to win and maintain audience loyalty. This is why brands are actively searching for new, more sincere, and authentic ways to communicate.

Ключевые слова: инфлюенс-маркетинг, нано-инфлюенсер, доверие, вовлеченность, контент.

Keywords: influencer marketing, nano-influencer, trust, engagement, content.

Целью работы является исследование феномена нано-инфлюенсеров и определение их роли в современной маркетинговой стратегии.

Задачи исследования:

1. Определить сущность инфлюенс-маркетинга и его значение в сегодняшней цифровой среде.
2.  Раскрыть понятие "инфлюенсер", описать их деятельность и оценить эффективность в зависимости от типа.
3. Составить портрет нано-инфлюенсеров: описать их аудиторию, особенности взаимодействия и отличия от других категорий инфлюенсеров.
4. Проанализировать преимущества, которые бренд может получить, сотрудничая с нано-инфлюенсерами для продвижения своих товаров и услуг.
5. Выявить вызовы и недостатки, с которыми могут столкнуться компании при работе с данной категорией лидеров мнений.

Методы исследования: анализ научной литературы и Интернет-ресурсов, контент-анализ, систематизация полученных результатов.

В эпоху цифровой трансформации, когда границы между реальным и виртуальным миром стираются, а потребители всё чаще ищут подлинность и доверие, инфлюенс-маркетинг превратился из модного тренда в неотъемлемую часть успешной маркетинговой стратегии. Сегодняшний потребитель стал более избирательным и скептически настроенным к прямой рекламе. По данным исследования Nielsen, 92% потребителей доверяют рекомендациям друзей и знакомых больше, чем традиционной рекламе [1]. Именно здесь на помощь приходит инфлюенс-маркетинг – стратегия, основанная на продвижении товаров и услуг через лидеров мнений, обладающих авторитетом и доверием аудитории в определенной нише. Эффективность этого подхода обусловлена тем, что инфлюенсеры воспринимаются как «обычные люди» (пусть и с большой аудиторией), которые делятся своим реальным опытом и мнением. Такой подход создает ощущение подлинности и делает их рекомендации более убедительными.

Люди стали иначе потреблять контент. Им интереснее «живые» авторы — те, кто делится опытом, показывает повседневность, общается в комментариях. В 2025 году потребители контента стали в разы разборчивее: им важна не громкая реклама, а искренность, креатив и ощущение «своего человека» по ту сторону экрана. Цифры в профиле блогера уже не гарантируют результат: аудитория научилась видеть подмену искренности коммерцией. Современные пользователи гораздо острее реагируют на фальшь и гораздо быстрее переключаются на контент, который им ближе и понятнее [2].

Инфлюенсер (или лидер мнений) – это человек, который благодаря своей активности в социальных сетях (или других платформах) смог построить сообщество вокруг себя и обладает способностью влиять на решения и предпочтения этой аудитории. Эффективность инфлюенсера определяется не только количеством подписчиков, но и уровнем вовлеченности аудитории (лайки, комментарии, репосты), их демографическими характеристиками и релевантностью контента [3].

Нано-инфлюенсер – это лидер мнений в социальных сетях с небольшой, но очень активной аудиторией от 1000 до 10 000 человек. Обычно они создают контент в определённой нише, например, кулинария, мода, косметика, материнство или фитнес.

Ключевое отличие нано-инфлюенсеров от других типов инфлюенсеров (микро, макро, мега) заключается в уровне доверия и вовлеченности:

1. Макро- и мега-инфлюенсеры: обладают миллионными аудиториями, но их контент часто воспринимается более коммерческим. Уровень личного взаимодействия с каждым подписчиком минимален.
2. Микро-инфлюенсеры (10 тыс. - 100 тыс. подписчиков): уже имеют более сфокусированную аудиторию, но всё ещё могут иметь определенный уровень «отстраненности».
3. Нано-инфлюенсеры: их аудитория – это, по сути, круг друзей, знакомых или единомышленников. Каждый подписчик чувствует себя частью сообщества, где мнение инфлюенсера воспринимается как рекомендация близкого человека. Показатель вовлеченности ER (Engagement Rate - измеряет процентное соотношение активных взаимодействий пользователей к общему числу показов или подписчиков [4]) у нано-инфлюенсеров часто значительно выше, чем у более крупных блогеров.

Работа именно с нано-инфлюенсерами открывает для брендов целый ряд возможностей, которые сложно получить при взаимодействии с крупными лидерами мнений. Основные преимущества нано-инфлюенсеров:

1. Высокая вовлеченность и доверие: как уже упоминалось, нано-инфлюенсеры имеют более тесный контакт с аудиторией. Их рекомендации не воспринимаются как чисто рекламные, а как совет знакомого. Это приводит к более высокой конверсии.
2. Целевая аудитория: нано-инфлюенсеры часто специализируются на узких нишах. Это позволяет брендам точно попадать в свою целевую аудиторию, что значительно повышает эффективность рекламной кампании. Например, бренд спортивного питания может сотрудничать с местными фитнес-тренерами, у которых небольшая, но очень заинтересованная в спорте аудитория.
3. Доступность и стоимость: сотрудничество с нано-инфлюенсерами, как правило, обходится значительно дешевле, чем с крупными блогерами. Это делает инфлюенс-маркетинг доступным даже для малого и среднего бизнеса.
4. Аутентичность контента: нано-инфлюенсеры создают более естественный и «живой» контент. Их обзоры, публикации или сторис выглядят искренне, как будто они делятся своим реальным опытом.
5. «Сарафанное радио» в цифровом формате: каждый подписчик нано-инфлюенсера является потенциальным амбассадором бренда. Их рекомендации могут распространяться «из уст в уста» в реальной жизни и в других социальных сетях.

Компании, которые уже сегодня инвестируют в развитие таких партнерств, получают устойчивый канал коммуникации и конкурентное преимущество на будущее. Ведь именно нано-инфлюенсеры помогают бизнесу не просто «достучаться» до аудитории, а построить с ней настоящие отношения.

Несмотря на все описанные преимущества, сотрудничество с нано-инфлюенсерами сопряжено и с определенными вызовами:

1. Масштабирование: чтобы добиться более ирокого охвата, бренду может потребоваться сотрудничество с большим количеством нано-инфлюенсеров. Это требует времени и ресурсов на поиск, переговоры и управление.
2. Контроль качества: поскольку нано-инфлюенсеры не всегда являются профессиональными контент-создателями, качество контента может варьироваться. Важно четко оговаривать требования к содержанию и формату публикаций.
3. Прозрачность и надежность: как и в любом сегменте инфлюенс-маркетинга, существует риск столкнуться с недобросовестными инфлюенсерами. Убедиться в подлинности их аудитории и готовности к сотрудничеству – важная задача.
4. Отсутствие стандартизированных платформ: в отличие от макро-инфлюенсеров, для которых существуют готовые биржи и платформы, поиск и управление нано-инфлюенсерами может быть более трудоемким.

На сегодняшний день количество подписчиков не является главным показателем эффективности инфлюенсера. Главными ресурсами являются лояльность аудитории и частота повторного контакта, и именно нано-инфлюенсеры становятся их носителями. Их аудитория меньше по численности, но гораздо выше по уровню вовлеченности и лояльности. Люди воспринимают таких авторов как знакомых или даже друзей, поэтому рекомендации звучат естественно и вызывают отклик.

Рынок инфлюенс-маркетинга продолжает развиваться, и эксперты прогнозируют рост популярности нано-инфлюенсеров. По мере того, как потребители устают от "идеальных" и гламурных образов, они всё больше тянутся к искренности и аутентичности. Бренды, которые смогут эффективно интегрировать нано-инфлюенсеров в свои маркетинговые стратегии, получат значительное конкурентное преимущество. Развитие технологий и платформ для поиска и управления инфлюенсерами также будет способствовать более широкому использованию этой категории лидеров мнений.

Нано-инфлюенсеры – это не просто "дешевая альтернатива" крупным блогерам. Это уникальный инструмент, позволяющий брендам установить глубокую и доверительную связь со своей целевой аудиторией. Несмотря на определенные вызовы, преимущества, связанные с высокой вовлеченностью, целевым охватом и аутентичностью, делают нано-инфлюенсеров перспективным направлением инфлюенс-маркетинга. В будущем мы, вероятно, увидим, как всё больше брендов будут использовать силу "маленьких" аккаунтов для построения прочных отношений с потребителями, основанных на реальных рекомендациях и искреннем доверии.

Список литературы:

1. Роль инфлюенсеров в современных маркетинговых стратегиях [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://vc.ru/marketing/2572212-influencery-v-marketinge-vliyanie-na-strategii?ysclid=mlgmgigwld865354817 (дата обращения 28.12.2025).
2. Маркетинг влияния: фокус на микро- и нано-инфлюенсерах [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://smmplanner.com/blog/markietingh-vliianiia-fokus-na-mikro-i-nano-infliuiensierakh/ (дата обращения 28.12.2025).
3. Кто такие инфлюенсеры и зачем нужны бизнесу [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://secrets.tbank.ru/razvitie/inflyuenser/?utm_referrer=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F#1 (дата обращения 06.01.2026).
4. Понятие ER в SMM и его значение для продвижения [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://skyeng.ru/it-industry/marketing/chto-takoe-er-v-smm-i-kak-ego-povysit/ (дата обращения 06.01.2026).