СОДЕРЖАНИЕ БИЗНЕС-ПЛАНА И РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ЕГО РАЗРАБОТКЕ

CONTENTS OF A BUSINESS PLAN AND THE ROLE OF MARKETING IN ITS DEVELOPMENT

Vladimir Aleksandrovich Mikhailov

Student, Group 24-MM, Siberian State Transport University,

Russia, Novosibirsk

Senior Lecturer, O.R. Okrestina

Scientific supervisor, senior lecturer, Siberian State Transport University,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье исследуется структура бизнес-плана как ключевого инструмента стратегического управления и доказывается роль маркетингового анализа в обеспечении его обоснованности. На примере проекта открытия кофейни формата «кофе с собой» демонстрируется, как данные маркетингового раздела служат прямым входом для формирования производственных, организационных и финансовых планов. Статья демонстрирует зависимость реалистичности прогнозов выручки, структуры затрат и инвестиционной привлекательности проекта от глубины и качества проведенного маркетингового исследования.

ABSTRACT

This article examines the structure of a business plan as a key strategic management tool and demonstrates the role of marketing analysis in ensuring its validity. Using the example of a coffee-to-go coffee shop project, it demonstrates how marketing data serves as a direct input for the development of production, organizational, and financial plans. The article demonstrates the dependence of the feasibility of revenue forecasts, cost structure, and investment attractiveness of the project on the depth and quality of marketing research.

Ключевые слова: бизнес-планирование, структура бизнес-плана, маркетинговый план, анализ рынка, целевая аудитория, финансовая модель, кофейня.

Keywords: Business planning, business plan structure, marketing plan, market analysis, target audience, financial model, coffee shop.

1. Вступление

1.1. Аргументация актуальности темы

В условиях динамичной рыночной среды, высокой конкуренции и ограниченности ресурсов бизнес-план перестал быть формальным документом, требуемым лишь для получения кредита. Он трансформировался в жизненно необходимый инструмент внутреннего управления, обеспечивающий стратегическую ясность, операционную слаженность и минимизацию рисков на всех этапах реализации проекта. Актуальность темы исследования обусловлена тем, что успех любого коммерческого начинания, от стартапа до расширения действующего предприятия, в решающей степени зависит от качества бизнес-планирования. При этом именно маркетинговая составляющая выступает его концептуальным ядром, связующим звеном между рыночными возможностями и внутренними ресурсами компании. Без глубокого маркетингового анализа, четкого позиционирования и продуманной стратегии продвижения даже технически безупречный и хорошо финансируемый проект обречен на неудачу, так как не будет отвечать реальным потребностям рынка.

1.2. Точная формулировка научной проблематики

Научная проблематика данной статьи заключается в разрешении противоречия между декларируемой важностью бизнес-планирования и частым отсутствием в практических разработках системной связи между рыночными реалиями и внутренними планами компании.

1.3. История возникновения вопроса и степень его разработки

Теория бизнес-планирования как инструмента управления получила широкое развитие во второй половине XX века вместе с ростом венчурного инвестирования. Стандарты структур (UNIDO, ЕБРР) были сформированы для унификации подхода к оценке проектов. В трудах таких авторов, как В.А. Горемыкин и Е.Н. Станиславчик, детально проработаны методические основы. Однако в практических руководствах и многих учебных пособиях интегративная, связующая роль маркетинга часто остаётся в тени, ему уделяется внимание как одному из многих равнозначных разделов, а не как к отправной точке всего планирования.

1.4. Исследовательские условия

Исследование носит теоретико-прикладной характер. Теоретической базой послужили работы отечественных специалистов в области бизнес-планирования. Практическая часть построена на методе кейс-стади: разработка логической цепочки от маркетинговых предпосылок до финансовых показателей для типового проекта кофейни формата coffee-to-go. Использованы методы анализа вторичных данных, сегментации, сравнительного анализа и финансового моделирования.

2. Основная часть

2.1. Формулировка цели и важности исследования

Целью статьи является комплексное исследование содержания современного бизнес-плана и определение критической роли маркетингового раздела в обеспечении его обоснованности, реалистичности и инвестиционной привлекательности. Практическая важность работы заключается в предоставлении чёткого алгоритма, показывающего предпринимателю, как трансформировать рыночные наблюдения в конкретные управленческие и финансовые решения.

2.2. Описание методов исследования

В работе применены следующие методы исследования: структурно-аналитический анализ, маркетинговые исследования, метод гипотез и финансового моделирования, кейс-метод.

2.3. Обсуждение известных позиций и точек зрения

В классических работах (Горемыкин В.А.) бизнес-план рассматривается как комплексный документ, где маркетинговому плану отводится важная, но зачастую обособленная роль [4]. Современная практика управления и венчурного инвестирования смещает акцент. Утверждается, что инвестор в первую очередь оценивает не красивые цифры финансового плана, а обоснованность лежащих в их основе маркетинговых допущений: размер рынка, портрет клиента, каналы привлечения и удержания. Таким образом, маркетинг становится не разделом, а философией построения всей бизнес-модели.

2.4. Описание собственных наблюдений

Наблюдение за процессом разработки бизнес-планов малого бизнеса показывает типичный паттерн: предприниматель начинает планирование с поиска помещения, закупки оборудования или расчёта требуемой суммы инвестиций, пропуская этап валидации бизнес-идеи на рынке. Это приводит к созданию «плана снабжения», а не «плана спроса», где под выручку подгоняются оптимистичные прогнозы трафика, а не наоборот.

2.5. Анализ фактов и доказательного материала

Анализ показывает, что каждый ключевой показатель бизнес-плана проистекает из маркетингового анализа. Прогноз выручки формируется как произведение расчетного количества транзакций в день на средний чек. Бюджет на продвижение – это прямое следствие выбранной маркетинговой стратегии продвижения.

2.6. Выдвижение собственных гипотез

Гипотеза исследования состоит в том, что если маркетинговый анализ в бизнес-плане проводится формально, без глубокого количественного обоснования ключевых параметров (ёмкость сегмента, конверсия, стоимость привлечения клиента), то последующие производственный и финансовый планы теряют смысл, так как построены на ошибочных или произвольных допущениях, что в разы повышает риск неудачи проекта.

2.7. Обоснование и изложение результатов

Результатом исследования является разработка модели интеграции маркетинга в бизнес-план проекта кофейни. Изменение любого маркетингового допущения (например, снижение среднего чека до 250 рублей или падение прогнозного трафика) мгновенно и напрямую изменяет все финансовые результаты, подтверждая гипотезу о фундаментальной роли маркетинга.

3. Заключение

3.1. Тезисы и выводы

1. Бизнес-план – это единая логическая система, а не сборник независимых глав. Его сила – в последовательности и взаимосвязи разделов;
2. Маркетинговый раздел является аналитическим и расчётным фундаментом этой системы. Его задача – предоставить количественно обоснованные ответы о рынке, клиенте и конкурентном преимуществе, которые становятся исходными данными для всех последующих планов;
3. Финансовая модель проекта – это не самостоятельный расчёт, а финальное выражение маркетинговых решений в денежном формате. Выручка, основные статьи затрат и, как следствие, прибыльность напрямую выводятся из анализа целевой аудитории, ценовой стратегии, плана продвижения и операционной модели;
4. На примере кофейни показано, что без чёткого ответа на маркетинговые вопросы «кто, почему и сколько» любые инвестиции в оборудование, ремонт и персонал являются высокорискованными. Качественный маркетинговый анализ снижает неопределённость и превращает бизнес-план из формального документа в рабочий инструмент управления.

3.2. Обобщенное резюме

Пренебрежение или формальный подход к разработке маркетингового раздела является одной из наиболее частых и критических ошибок в бизнес-планировании. В современных условиях успешный бизнес-план – это, прежде всего, убедительный маркетингово-ориентированный документ, который доказывает не только «как мы будем это делать», но и «почему потребители будут это покупать именно у нас». Следовательно, глубокое понимание содержания бизнес-плана и центральной роли маркетинга в его разработке является обязательной компетенцией для любого предпринимателя, менеджера и инвестора.

Список литературы:

1. Афонасова, М.А. Бизнес-планирование : учебное пособие / М. А. Афонасова. – Томск : Эль Контент, 2012. – 108 с.
2. Баринов, В.А. Бизнес-планирование: Учебное пособие / В.А. Баринов. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2023. – 272 с.
3. Бгашев, М.В. Бизнес-планирование. Учеб. пособие. – Саратов: Изд-во «Амирит», 2018. – 282 с.
4. Горемыкин, В.А. Бизнес-план: Методика разработки. 25 реальных образцов бизнес-плана / В.А. Горемыкин. – М.: Ось-89, 2022. – 592 с.
5. Махнева, О.В. Инструментарий для проведения маркетинговых исследований / О.В. Махнева // Научный вестник Московского государственного технического университета гражданской авиации. – 2009. – № 143.
6. Росстат. Официальная статистика. Оборот общественного питания. – URL: https://rosstat.gov.ru/folder/11110.
7.  Станиславчик, Е.Н. Бизнес-план: Управление инвестиционными проектами / Е.Н. Станиславчик. – М.: Ось-89, 2021. – 288 с.
8. Титов, Д.Ю. Маркетинг в бизнес-планировании: методика и практика // Маркетинг в России и за рубежом. – 2023. – № 1. – С. 34-45.
9. Федеральная служба государственной статистики (Росстат). Официальный сайт. – URL: https://rosstat.gov.ru.
10.  Шаш, Н.Н. Бизнес-план предприятия: Теория и практика разработки / Н.Н. Шаш. – М.: Аспект Пресс, 2020. – 320 с.
11. Шкурко, В.Е. бизнес-планирование в предпринимательской деятельности : [учеб. пособие] / В.Е. Шкурко, Н.Ю. Никитина ; [науч. ред. А.В. Гребенкин] ; М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. федер. ун-т. – Екатеринбург : изд-во Урал. ун-та, 2016. – 172 с.