ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ТУРИСТИЧЕСКИХ АГЕНТСТВ

FEATURES OF TOURISM AGENCY ADVERTISING

Kristina Evgenievna Firsova

Student, Department of Marketing, Advertising, and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Shadrina Lyubov Yurievna

scientific supervisor, PhD. Social Sciences, Associate Professor, Head of the Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрены теоретические и практические особенности рекламы туристических агентств в современных условиях трансформации туристского рынка. Показано, что специфика туристического продукта — его нематериальность, неотделимость от процесса обслуживания, высокая степень риска и значительная доля эмоциональных ожиданий — напрямую определяет задачи и инструменты рекламных коммуникаций. Обоснована необходимость комплексного использования офлайн- и онлайн-каналов продвижения, включая поисковый маркетинг, контекстную и таргетированную рекламу, социальные сети, контент-маркетинг и работу с пользовательским контентом.

Отдельное внимание уделено сезонности спроса, влияющей на планирование рекламных кампаний туристических агентств, а также правовым и этическим аспектам рекламы в туризме в контексте действия Федерального закона «О рекламе» и законодательства о туристской деятельности.

Показано, что ключевыми тенденциями развития рекламы туристических агентств являются дальнейшая цифровизация коммуникаций, персонализация предложений, усиление роли репутационных факторов и интеграция рекламы с сервисными и информационными сервисами, повышающими доверие клиентов.

ABSTRACT

This article examines the theoretical and practical features of tourism agency advertising in the current context of the transformation of the tourism market. It shows that the specificity of a tourism product—its intangibility inseparability from the service process, high degree of risk, and significant share of emotional expectations—directly determines the tasks and tools of advertising communications. The necessity of the comprehensive use of offline and online promotion channels, including search marketing, contextual and targeted advertising, social networks, content marketing, and work with user content, is substantiated.

Special attention is paid to the seasonality of demand, which affects the planning of advertising campaigns by travel agencies, as well as the legal and ethical aspects of advertising in tourism in the context of the Federal Law “On Advertising” and legislation on tourism activities.

It is shown that the key trends in the development of advertising by travel agencies are the further digitalization of communications, the personalization of offers, the strengthening of the role of reputation factors, and the integration of advertising with service and information services that increase customer trust.

Ключевые слова: реклама, туристическое агентство, туристский продукт, туристические услуги, маркетинговые коммуникации, цифровой маркетинг, сезонность, правовое регулирование.

Keywords: advertising, travel agency, tourism product, tourism services, marketing communications, digital marketing, seasonality, legal regulation.

Туристические агентства продвигают на рынке сложный комплексный продукт, включающий транспортные, экскурсионные, гостиничные и иные услуги, объединённые в единый туристский пакет. Туристский продукт относится к сфере услуг, а значит, обладает рядом характеристик, оказывающих прямое влияние на содержание и форму рекламы: нематериальность, неотделимость от процесса оказания услуги, невозможность хранения и высокая вариативность качества обслуживания.

Нематериальность предполагает, что потребитель не может «попробовать» тур заранее, он опирается на информацию, визуальные образы и репутацию фирмы. Это усиливает информационную асимметрию и делает рекламу ключевым инструментом снижения субъективного риска. В рекламных сообщениях туристических агентств, как правило, акцентируется не только набор услуг, но и эмоции, впечатления, атмосфера путешествия. Исследования отмечают, что использование эмоциональных триггеров, визуальных образов и сторителлинга значительно повышает эффективность коммуникаций в туризме.

Неотделимость услуги от процесса её оказания означает, что качество впечатлений от поездки тесно связано с работой персонала, организованностью логистики и взаимодействием с партнёрами. Для рекламы это означает необходимость формировать образ надёжного посредника, способного не только продать тур, но и обеспечить сопровождение клиента на всех этапах путешествия.

Наконец, туристский продукт отличается высокой степенью финансовой и эмоциональной вовлечённости потребителя: стоимость путёвок обычно значительна, а последствия неудачного выбора воспринимаются как серьёзные потери. В результате реклама туристических агентств должна выполнять не только информационную и стимулирующую, но и доверительную функцию, демонстрируя опыт компании, наличие партнёров-туроператоров, включённых в соответствующие реестры, а также гарантии безопасности и финансовой устойчивости.

Особенностью рынка туристических услуг является выраженная неоднородность целевой аудитории. Сегментирование осуществляется по широкому кругу признаков: возраст (молодёжь, семьи с детьми, туристы «серебряного возраста»), уровень дохода, мотивация путешествия (отдых, деловой туризм, образовательные и медицинские поездки), стиль отдыха (массовый пляжный, экскурсионный, индивидуальный, экстремальный и др.).

Для каждого сегмента формируются свои рекламные сообщения и подбираются отличающиеся каналы коммуникации. Так, молодёжная аудитория лучше всего реагирует на динамичный визуальный контент в социальных сетях, короткие видеоролики, интеграции с блогерами и UGC-кампании (user-generated content). Семейная аудитория более чувствительна к информации о безопасности, инфраструктуре для детей и соотношении «цена–качество», а потому реклама для этого сегмента часто содержит подробные описания условий размещения, питания и анимации [3].

Для премиального сегмента важны престиж, эксклюзивность и индивидуальный подход, что отражается в использовании более сдержанной, имиджевой рекламы, подчёркивающей уникальность маршрутов, приватность и высокий уровень сервиса. Корпоративные клиенты, напротив, ожидают акцента на деловой результат, логистическую отлаженность и возможности комбинирования рабочих и досуговых мероприятий.

Эффективная реклама туристических агентств опирается на чётко сформулированное позиционирование: агентство может концентрироваться на определённой географии (например, внутренний туризм), типе отдыха (семейные туры, авторские маршруты) или ценовом сегменте. От выбранного позиционирования зависит и креативная концепция рекламных кампаний, и медиастратегия.

Современная рекламная деятельность туристического агентства строится на принципах интегрированных маркетинговых коммуникаций. Практика показывает, что эффективность достигается при сочетании офлайн- и онлайн-инструментов, которые дополняют друг друга и обеспечивают многократные точки контакта с клиентом.

К традиционным каналам рекламы относятся наружная реклама (вывески, билборды, ситилайты), печатные материалы (буклеты, каталоги, листовки), реклама в печатных и электронных СМИ, радиоролики и телевизионные сюжеты. Эти инструменты позволяют охватывать широкие аудитории, формировать узнаваемость бренда и поддерживать локальное присутствие агентства в городской среде.

Важным офлайн-инструментом остаётся участие в туристических выставках и ярмарках, где реклама сочетается с прямой коммуникацией с потребителями и партнёрами. На подобных мероприятиях активно используются рекламно-информационные материалы, презентации направлений, розыгрыши путёвок и другие формы стимулирования спроса.

Интернет-реклама занимает лидирующие позиции в системе продвижения туристических услуг. Среди ключевых инструментов можно выделить [4]:

• SEO-продвижение официального сайта туристического агентства в поисковых системах, что обеспечивает приток органического трафика по запросам, связанным с подбором туров, бронированием и информацией о направлениях.
• Контекстная реклама в поисковых системах и на тематических площадках, позволяющая обращаться к аудитории в момент активного поиска вариантов отдыха и обеспечивающая гибкую настройку по ключевым словам, географии и другим параметрам.
• Таргетированная реклама в социальных сетях (прежде всего во «ВКонтакте» и Telegram-каналах), где возможна настройка по интересам, социально-демографическим характеристикам и поведению пользователей. Для туристических агентств особенно эффективны форматы с использованием ярких визуальных образов и коротких видео.
• E-mail-маркетинг и мессенджеры, в рамках которых распространяются персонализированные предложения, информации об акциях, горящих турах и новых направлениях.

Существенную роль играет контент-маркетинг: публикация обзоров направлений, полезных рекомендаций по подготовке поездок, путеводителей и авторских историй путешественников. Такой контент повышает доверие к агентству, позволяет позиционировать его как эксперта и стимулирует органические репосты.

Отдельного внимания заслуживает работа с отзывами и пользовательским контентом. Фото и видео клиентов, комментарии на агрегаторах и в социальных сетях выступают мощным фактором формирования репутации. Задача рекламы в данном контексте — интегрировать реальные отзывы в рекламные сообщения, подчёркивая открытость и готовность к обратной связи.

Рынок туристических услуг отличается выраженной сезонностью спроса, что напрямую влияет на стратегии рекламных коммуникаций. В зимний период традиционно растёт спрос на горнолыжный отдых и поездки в тёплые страны, летом — на пляжный и экскурсионный туризм, в межсезонье — на санаторно-курортные и экскурсионные поездки внутри страны.

С учётом сезонности туристические агентства планируют рекламные кампании с опережением пиков спроса. Выделяются несколько ключевых периодов [2]:

• этап раннего бронирования, когда реклама акцентирует внимание на скидках и расширенном выборе отелей и маршрутов;
• основной сезон продаж, требующий активной поддерживающей рекламы и оперативного информирования о наличии мест;
• период «горящих» предложений, ориентированный на спонтанных покупателей, обладающих высокой гибкостью по датам и направлениям.

Важной особенностью является тесная связь между рекламной активностью и внешними факторами: политическая и экономическая ситуация в странах назначения, изменения визового режима, эпидемиологические ограничения способны резко изменить структуру спроса, что требует адаптивности рекламных стратегий [5].

Реклама туристических агентств в Российской Федерации регулируется общими нормами Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» [1], который устанавливает требования к достоверности, добросовестности и недопустимости введения потребителя в заблуждение. Закон предусматривает запрет на недостоверную, скрытую и недобросовестную рекламу, а также на использование формулировок, способных исказить представление о реальных условиях тура, его стоимости и уровне сервиса [4].

Для туристической сферы особое значение имеет необходимость корректного указания цены и условий её формирования (наличие или отсутствие дополнительных сборов, размер топливных, визовых и иных доплат), чёткое обозначение категории размещения, продолжительности поездки и перечня входящих в тур услуг. Нарушение этих требований может быть квалифицировано как распространение ненадлежащей рекламы с соответствующими правовыми последствиями.

В последние годы усиливается роль информационных систем и реестров, обеспечивающих прозрачность рынка: ведётся единый федеральный реестр туроператоров и единый федеральный реестр турагентов, где содержатся сведения об участниках рынка и их финансовом обеспечении. Наличие у агента партнёров-туроператоров, включённых в реестр, становится важным аргументом в рекламных сообщениях, повышающим доверие потребителей [6]. Современный этап развития туристической отрасли характеризуется дальнейшей цифровизацией рекламных коммуникаций. Интернет-реклама и социальные сети становятся базовыми каналами продвижения, а традиционные инструменты выполняют вспомогательную, имиджевую функцию.

Таким образом, реклама туристических агентств представляет собой сложную, многокомпонентную систему, опирающуюся на особенности туристического продукта, структуру спроса и технологические возможности современной медиасреды. Учёт выделенных особенностей и тенденций позволяет агентствам повышать эффективность своих рекламных кампаний, усиливать доверие потребителей и укреплять позиции на динамично развивающемся рынке туристических услуг.

Список литературы:

1. О рекламе: федер. закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ. – Доступ из СПС «КонсультантПлюс».
2. Денисова О. А. Методы и инструменты продвижения туристского продукта в новых реалиях //Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2024. – №. 4-3. – С. 397-400.
3. Ершов Е. Г. Контент-маркетинг и особенности его применения в туризме //Практический маркетинг. – 2022. – №. 4 (301). – С. 23-27.
4. Львова П. П. Маркетинговые тенденции развития рекламной деятельности в сфере туризма //Информационные технологии как основа эффективного. – 2024. – С. 32.
5. Омаров М. М., Пирогова О. В., Сорокин Г. Ю. Виды digital-стратегий туристической компании //Управленческий учет. – 2024. – №. 4. – С. 108-115.
6. Роженцева В. Е. Разработка мероприятий по продвижению турагентства //Қазақстан-Американдық Еркін Университетінің Хабаршысы Вестник Казахстанско-Американского Свободного Университета. – С. 122.