УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИМ МАРКЕТИНГОМ В СОЗДАНИИ УСТОЙЧИВОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА В2В РЫНКЕ

В условиях нарастающей конкурентной борьбы и процессов глобализации приоритетным направлением для компаний становится не столько привлечение новых клиентов, сколько удержание существующих. Особое значение данный аспект приобретает на рынке В2В, где стоимость привлечения нового партнёра значительно выше по сравнению с В2С-сегментом, а стабильность деловых отношений напрямую отражается на результативности и устойчивости деятельности организации. В связи с этим формирование долгосрочного сотрудничества и прочных партнёрских связей приобретает стратегическую значимость.

Одним из ключевых инструментов выстраивания продолжительных и качественных отношений выступает стратегический маркетинг, направленный на формирование устойчивой клиентской лояльности. В отличие от тактических маркетинговых действий, ориентированных на краткосрочный эффект, стратегический маркетинг предполагает долгосрочное планирование и системный подход, что позволяет компании формировать и удерживать конкурентные преимущества. Таким образом, управление стратегическим маркетингом в контексте формирования устойчивой лояльности потребителей на В2В рынке является актуальным направлением как в теоретическом, так и в прикладном аспекте.

Стратегический маркетинг представляет собой процесс сбора, анализа информации и разработки единого долгосрочного вектора развития маркетинговой деятельности компании. Он направлен на достижение обозначенных бизнес-целей и формирование прочных отношений с клиентами, основанных на понимании их потребностей. Основная задача стратегического маркетинга заключается в согласовании целей компании с ожиданиями целевой аудитории и создании условий для долгосрочного взаимодействия. Операционный маркетинг, в свою очередь, представляет собой совокупность краткосрочных мероприятий по продвижению продукции и ориентирован на решение текущих задач, таких как стимулирование продаж и проведение локальных акций.

Следовательно, различие между стратегическим и операционным маркетингом заключается во временном горизонте и характере решаемых задач. Стратегический маркетинг ориентирован на перспективу и включает долгосрочное планирование, тогда как операционный фокусируется на краткосрочных действиях, включая рекламные кампании и тактические формы взаимодействия с клиентами. В обобщённом виде можно отметить, что операционный маркетинг решает текущие проблемы бизнеса, а стратегический формирует основу его будущего развития.

Рынок В2В обладает рядом специфических характеристик, отличающих его от В2С-сегмента и оказывающих влияние на выбор маркетинговых стратегий. Во-первых, ему присущ длительный цикл продаж, предполагающий проведение переговоров и встреч до заключения сделки. Во-вторых, ограниченное число клиентов повышает значимость каждого партнёра и увеличивает стоимость допущенных ошибок. В-третьих, сотрудничество в В2В сегменте ориентировано на долгосрочную перспективу, где ключевыми факторами являются надёжность и стабильность. В-четвёртых, покупатели отличаются высоким уровнем профессионализма и рациональности, принимая решения на основе анализа выгод, качества продукции и перспектив партнёрства.

Лояльность клиентов можно определить, как совокупность приверженности, осведомлённости и положительного отношения к бренду и его предложениям. Выделяется несколько форм лояльности. Отсутствующая лояльность характеризуется осведомлённостью о бренде при отсутствии интереса к нему. Отрицательная лояльность проявляется в нежелании взаимодействовать с компанией вследствие негативного опыта. Транзакционная лояльность формируется по мере увеличения количества повторных покупок. Перцепционная лояльность отражает степень удовлетворённости взаимодействием с продуктом или услугой. Комплексная лояльность сочетает в себе транзакционный и перцепционный аспекты. Ложная лояльность проявляется при использовании продукции без осознанной приверженности, например, по привычке.

Список литературы:

1. Балабанова Л. В. Маркетинг: учебное пособие для вузов / Л. В. Балабанова. — М.: ИНФРА-М, 2018. — 368 с.
2. Голубков Е. П. Стратегический маркетинг: учебник для вузов / Е. П. Голубков. — М.: Юрайт, 2020. — 498 с.
3. Липсиц И. В. Экономика и маркетинг в промышленности: учебник / И. В. Липсиц. — М.: Юрайт, 2019. — 412 с.
4. Ребров А. В. B2B-маркетинг: учебное пособие / А. В. Ребров. — М.: Юрайт, 2021. — 302 с.
5. Червонная С. В. Управление лояльностью клиентов : монография / С. В. Червонная. — М.: ИНФРА-М, 2017. — 214 с.